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噱头大于实际,“斑马会员”的会员电商之路危机重重

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  如果你有关注新闻,那么上周火爆全网的美国最大连锁会员制仓储超市Costco(中文名:好市多)一定让你印象深刻。

  8月27日,Costco大陆地区第一家门店在上海闵行开业,一时间引得上海大妈们如潮水一般抢购,虽然热度仅持续以一周左右的时间,Costco就被曝出“办理退卡的人又排起了长队”,但毫无疑问的是,全球会员制零售的“鼻祖” Costco吸睛的能力非常强大。

  正是借鉴了Costco所引领的这股“会员风潮”,国内的会员电商才开始如火如荼地发展起来,作为热门社交电商的另一个“变种”,会员电商在这两年成为资本市场的“香饽饽”。

  不过伴随着会员电商们明面上打着“社交”牌的是,国内的会员电商平台们似乎都开始与“传销”扯上了关系,这给这些新兴会员电商们的发展前景蒙上了一层阴影。

  其中典型代表就是“斑马会员”。据媒体报道,最近采用拉人头、多级分销等方式获客的斑马会员正不断被质疑为“传销”。据悉,斑马会员中的斑马优选商品佣金可以向下收取六级,层层分销的传销性质明显,而且斑马会员的层级佣金抽取模式还通过“杀熟”来获取利益。

  当然,斑马会员并不是第一次被质疑为传销。早在两年前,斑马会员广为人知的“前身”环球捕手就曾经因为三级分销模式涉嫌传销而被微信官方封号,那时的环球捕手常常因为传销争议而成为舆论的“众矢之的”。

  借势社交电商浪潮而起的“环球捕手”没有在社交电商领域翻出什么大的浪花,更名为斑马会员、聚焦在会员电商“新模式”的它也仍然没有有效改变企业内部存在的种种乱象,为了拓客而涉及的传销争议依然不断。很明显,斑马会员的“会员电商”之路正处于危机重重的境地。

  涉嫌传销,是悬在斑马会员头上的“达摩克利斯之剑”

  与国内电商鼻祖阿里巴巴一样创立自杭州的斑马会员,号称是国内领先的会员制消费服务平台,“旨在为国内中等收入家庭提供个性化、高品质的生活方式”。

  谈及斑马会员,就不得不聊到它的创始人李潇。2011年,李潇创立了专做燕窝产品的“燕格格”品牌,该品牌曾连续多年占据天猫燕窝类目销量第一。初期“燕格格”主要在淘宝等第三方平台上构建销售渠道。但随着后期淘宝流量成本越来越高,李潇和他的“燕格格”不得不选择自建平台拓客,于是他选择在淘宝渠道之外做一个自己的用户群,“格格家”平台由此诞生,并取得了不错的发展增速。“格格家”上线仅仅两个月时间,就累积了超过200万粉丝,日均订单量突破三万。

  一直到2018年,李潇在“格格家”的基础上正式上线了定位在“会员制消费服务平台”的斑马会员。可以说斑马会员的发展是建立在燕格格等品牌多年用户积累的基础上的,它通过自己在过去延续下来的口碑来完成了用户层面从0到1的积累。

  那么从1到快速规模化扩张又通过什么样的方式呢,斑马会员选择了“涉嫌传销”的多级分销机制。

  当然,在斑马会员的公开话术里,它一直主推的是自己的积分会员制。“2019年,斑马会员开始由过去累计消费一定金额才能成为会员的弱关系,转变为结合日本‘T-point’深度与广度和亚马逊‘Amazon Prime’尊享体验的‘T+P’强关系,会员制与积分制双核驱动,为高频活跃会员提供更多的权益与定制化服务”。

  这听起来似乎有点复杂,说得简单点,斑马会员的积分多少其实就是与用户权益相挂钩,斑马会员方面通过配额形式来向用户提供权益,比如V3以上会员可以享受部分稀缺库存、机场贵宾厅服务等。积分附加权益之外,用户在斑马会员平台上购物“省钱的同时,买的越多,省的越多”。

  实际上斑马会员的用户体系是怎么操作的呢?据媒体报道,斑马会员的用户分为多个等级,其中最低一级为普通用户,需要购买399元或499元礼包后才能成为会员。成为会员之后,用户就可以享受到一些比较优惠的商品会员价。当然,在会员等级之上,斑马会员还设立了服务商、优秀服务商等多个等级会员体系。

  那么斑马会员是依靠自己平台上的会员优惠商品和增值服务来吸引用户付费开通VIP会员的吗?当然不是。在注册机制上,斑马会员采用的是“内部推荐”制,即用户想要成为斑马会员的话必须要先获得老会员的邀请码,然后才有“资格”支付399或499的费用成为VIP会员。

  需要指出的是,斑马会员上新注册会员“默认”会成为提供邀请码的老会员的“下线”,以服务商级别的会员为例,此级别会员“上线”每邀请到一个新的会员,甚至能获得“下线”399元会员费中的一半佣金,此外发展成为“下线”的会员中每一个会员继续拉新的话,其中也会继续抽取一定比例的佣金给到服务商级别会员。

  更“有趣”的是,在用户达到斑马会员的服务商级别会员之后,他可以获得下线购买商品中的“省钱部分”,即“普通用户价格减去会员价的1/4”,同时还可以获得下线会员购物省钱部分的1/5。最重要的是,相关链条中的会员下线层级是没有限制的,用户可以无限延伸。

  换一种说法,斑马会员中的服务商级别会员只需要不断发展下线,就可以不断地获取佣金,而这与传销的玩法几乎无异。

  国内的相关政策条款对于传销行为一直有着明确的界定,那就是“组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的,均属于传销”,参照斑马会员目前的拉新模式,几乎大同小异。

  其实早在环球捕手时期,斑马会员就因为采用了此类的多级分销、拉下线会员的方式而被质疑为涉嫌非法传销,但创始人李潇却始终对此类质疑充耳不闻。

  随着国家政策监管的加强,涉嫌传销的拉新模式正愈发成为悬在斑马会员头上的“达摩克利斯之剑”,这让斑马会员的未来发展始终面临隐忧,也让斑马会员的“会员电商”之路长期面临“变味”的诟病。

  国内另外一家号称“会员电商第一股”的云集也一直深陷传销质疑中,它不仅曾收到过相关部门的巨额罚单,云集上市之后的表现也一直因传销质疑而“动荡不已”。后期不断整改的云集尚不能摆脱传销的原罪,后来者斑马会员当然也难摆脱此类的诟病了。

  据相关行业内人士分析,会员电商模式的核心应该在于确保商品高效流通的前提下,通过会员费来实现商品利润对消费者的让利。但国内以云集、斑马会员为代表的会员电商们却常常借着“会员”之名,行着“分销、返佣”之实,这其实就是为了拓展自己的用户规模而做出的试探法律灰色地带的行为,未来可能遭遇的风险很大。

  相比较于其他平台在高压监管与用户质疑之下的愈发克制与谨慎,斑马会员目前这种无所顾忌的多级分销姿态就像一颗“定时炸弹”,未来很难说它会不会在此方面遭遇巨大的打击。

  噱头大于实际,斑马会员真的让会员们享受到福利了吗?

  目前来说,国内的电商行业格局相对稳固,以阿里巴巴、京东为代表的传统电商巨头牢牢把持着国内大部分的电商市场份额和用户心智,新崛起的社交电商巨头拼多多也通过对下沉市场的深耕获得了自己的行业地位。在这种背景下,新兴电商玩家们急需一个新的“噱头”来实现突围,这也是为什么会员电商们在早期主打社交电商、在近期却疯狂“鼓吹”会员电商模式的原因。

  但发展了一段时间之后,以斑马会员等为代表的会员电商平台们却逐渐陷入“噱头大于实际”的质疑,人们对其所谓的会员福利与权益提出了大量挑战:斑马会员真的让会员们享受到足够的会员福利了吗?立足于会员模式本身,斑马会员这样的会员电商平台到底有没有吸引力?

  根据斑马会员方面最新的数据显示,截至目前,斑马会员卡的用户数已经突破了五千万人,主要分布在北京、上海、深圳、杭州、长沙等一二线城市,到今年底,斑马会员预计用户数会突破六千万。

  不过在斑马会员用户量快速增长之下,却是不断爆发的问题与用户投诉,从各大知名网络投诉平台中,我们可以看到大量对于斑马会员的“吐槽”。

  比如在新浪旗下黑猫投诉平台上,我们可以看到好几十条针对斑马会员的投诉,其中大量用户针对斑马会员平台中存在的商品质量问题、虚假发货问题、物流问题、售后退款问题、商家服务问题、虚假宣传问题等进行了投诉。一个显而易见的事实是,交钱成为会员的用户们,似乎并没有享受到应得的VIP福利与待遇。

  不仅没有享受到VIP服务,会员用户们甚至在最基础的电商服务上都没有体验到应有的服务质量,这不得不说是另外一种“讽刺”。

  事实上,斑马会员目前所构建的电商与会员体系之间正在体现出强烈的“冲突”关系。

  从电商维度来说,电商满足了用户的特定消费需求,强调消费人群需求的确定性、可持续性,构建平台与用户之间的信任关系是电商平台与用户关系之间的核心要素。这么说来,在电商网站构建的平台-商品-用户之间强关系网络中,商品是核心,基于商品延展出来的内容、社交等是辅助,电商平台们必须要在这个链路下不断深耕。

  从会员维度来说,常规的VIP会员体系是对商品维度的升级,就是让用户享受到更好的商品、更优质的服务、更多的附加权益。但在斑马会员的会员体系之下,它构建用户关系的核心却不在商品或服务上,而是在于多级分销、层层返佣的“利益关系”,这本质上是与电商平台的侧重点“背道而驰”的。

  需要指出的是,斑马会员这种基于利益关系构建起来的用户关联虽然可能会取得“暂时性”的成功,但长期来看,它势必会给电商平台的后续发展带来更多的伤害。像斑马会员这样的会员电商平台,必须同时注重自身商品与服务体系的打造,这样才有可能在电商行业中真正获得突破。

  从会员电商们的学习对象Costco的发展历程中我们也可以看出,Costco打破传统零售模式、取得成功的关键除了是在会员模式本身上面,更在于其奉行的产品与服务价值理念。Costco获得大量消费者“追捧”的原因在于,在付费成为会员之后,用户就可以享受到持续的相对低价且优质的产品与服务。通过极致的效率与对消费者的让利,用户对Costco的“物美价廉”形成强认知,大量用户的“追逐”也让Costco可以依靠会员费实现盈利,然后继续在产品与服务上深耕,继而实现商业模式上的良性循环。

  对比Costco的成功模式,斑马会员这样的会员电商平台更像是“噱头大于实际”的“伪会员”平台,甚至是一家披着“会员”外衣的直销、传销平台,它所提供的商品与服务并未能给用户带来极致的消费体验,相反斑马会员却寄希望于通过层层分销、返佣来实现用户的获取,这样的发展模式背离了电商平台的初衷。

  暂且不说这种商业模式本身的“招黑”体质,斑马会员这种通过与下级用户层层利益绑定来形成与用户强关联的模式,本身并不是电商或社交电商层面上的创新,它只是“旧瓶装新酒”罢了,毕竟过去那一套直销、传销的玩法已经存在了很长时间。

  GMV已经突破三百亿的斑马会员虽然获得了不错的发展增速,在资本市场上也获得了顺为资本、真格基金、GGV纪源资本等知名基金的多轮融资,但“新概念”终将落于平淡,“风口”也会随着时间而逐渐退散。消费升级、新零售、社交电商、会员电商......大量新兴模式甚嚣尘上的风光之下,只有实现对商品、服务与用户有效把控的玩家才能走到“最后”,问题多多的斑马会员前路注定漫漫无期。

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