互联网

美邦服饰净利暴跌359.61% 从不走寻常路到平凡之路走不好

作者:山河

审校:一条辉

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

戴着周杰伦光环的美特斯邦威,在“不走寻常路”之后,似乎已经“无路可走”。

据美邦服饰(002269.SZ)半年财报显示,美特斯邦威2019年上半年实现营收26.99亿元,同比下降31.47%;净利润同比暴跌359.61%,亏损1.38亿元。

身穿美邦,脚踩特步,曾是三四线城市潮流青年的标配。被誉为“中国本土潮流服饰代表”的美特斯邦威,为何已经无人问津?

业绩连年下滑,三年缩减店面1300多家

1995年,第一家美特斯邦威专卖店在温州开业。在那个中国服装品牌极度稀缺的年代,美特斯邦威凭借“明星代言人+轻资产运营”的模式迅速崛起。

在周杰伦代言加持下,美特斯邦威的销售额逐年增长,并在2011年达到业绩巅峰。公开资料显示,2011年美特斯邦威营业收入达99.45亿元,净利润高达12.06亿元;同时期的森马服饰营业收入也不过77.61亿元。

然而,好景不长。随着以淘宝为首的电商迅速崛起,给线下门店带来了巨大冲击;ZARA、H&M、优衣库等国外时尚巨头也陆续来到国内市场,与国潮品牌展开竞争。

2012年,美特斯邦威遭遇了上市以来净利润的首次下滑。实现净利润8.49亿元,同比下降30.00%。与此同时,还面临着终端压货、管理层大范围出走等问题。2013年至2016年,美特斯邦威门店数量从近5200多家缩减至3900多家,三年缩减了1300多家。

面对业绩连年下滑,美特斯邦威曾采取多种措施试图补救,但均以失败告终。除了2018年实现净利润0.13亿元,2016-2017年分别亏损5.18亿元、3.21亿元。

就2019年上半年财报来看,美特斯邦威在今年也没逃过亏损这一劫。

行至“中年”,多次转型后积劳成疾

曾经备受青年群体喜爱的品牌,却在忽然之间业绩不断下沉,时髦服饰逐渐被视为乡村风格,美特斯邦威究竟是因为什么才走到如此地步?

GPLP犀牛财经发现,产品设计更新迭代慢是美特斯邦威衰退的主要原因之一。

美特斯邦威能在21世纪初备受追捧的很大部分因素,是当时的年轻群体正值审美空白期,其服装设计能满足当时年轻人的审美需求。

不过,随着ZARA、优衣库等快时尚服饰企业进军中国市场,紧随潮流、快速设计的产品策略瞬即吸引了消费者,在这些快时尚服饰面前,美特斯邦威开始显得“老土”。

除此之外,三次转型所造成的损失对于美特斯邦威有如雪上加霜。

2010年12月,美特斯邦威用0.6亿多元打造了电商平台“邦购网”。但是,由于资源配置、物流配送无法适应邦购网的发展需求,最后不得不在2011年10月黯然收场。

2013年,美特斯邦威以“一城一文化,一店一故事”的理念打造情景式购物。计划将每家店都配备书廊、咖啡店等休闲设施,并提供免费wifi。然而,巨额的成本投入并没有抓住消费者的心,两年过去,看客依旧寥寥。

2015年4月底,美特斯邦威又推出了“有范”APP,在不惜重金连续冠名两季《奇葩说》后,收到的流量反馈却与广告支出相差巨大。

不难发现,美特斯邦威在三次转型过程中,花费了大量时间与财力修饰其边边角角。相比之下,同为国潮品牌的李宁,专注于服饰本身的转型之路就显得“正常”得多。

当市场竞争进入全面红海,“行至中年”的美特斯邦威如何焕发新生命,如何再一次被年轻人广为接受,是摆在品牌面前的最大难题。

[!--page.stats—]