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净利2.3万的香飘飘,还能做奶茶届的ZARA吗?

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(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

“走,去楼下买杯小鹿茶吧!”工作日的下午,被同事叫着去买奶茶的场景,很多格子间的白领应该都不陌生。尤其是在瑞幸的门店遍地开花后,购买之方便,也许只是下个楼的事情。

或者,随手打开饿了么APP,几个人围在一起,讨论着是点COCO奶茶呢还是一点点还是什么别的呢?

与此同时,也有人为了一杯“网红”喜茶,在烈日炎炎的街头排了一两小时的队;或花88元点了一杯奈雪的天价“霸气猫山王”;更有甚者,为了还没出长沙的茶颜悦色,不惜万里奔赴。

在奶茶行业的此番盛景之下,还有多少人会记得并选择喝那个“杯子绕地球”的“奶茶第一股”香飘飘呢?

根据2019年上半年财报,香飘飘的总营收为人民币13.76亿元,同比增长58.26%;归属于上市公司股东净利润为2352.96万元,较去年同期实现扭亏。但归母扣非后,香飘飘主营业务获得的净利润仅为2.3万元。

压力不小的香飘飘最近进行了品牌升级,携手代言人王俊凯,以全新的“年轻化”品牌定位和“享受型”产品定位,升级焕新了老产品,并发布了“珍珠双拼系列”新产品,积极拥抱年轻人。

再次定位的香飘飘,在茶饮红海市场里,还能“够有料”又让市场“更享受”吗?

品牌升级背后,香飘飘的盛世隐忧

品牌升级似乎是一个万能词汇,它可以解释很多企业的行为。包装太老了换一个、口号太旧了换一个、代言人不火了换一个......几乎所有的新旧更迭,都可以用品牌升级来解释。

但其实,每一次品牌升级,背后都包含着一套商业逻辑。

蒋建琪非常认可特劳特的定位理论,即,以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点,在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

香飘飘广告词更迭的背后,是对不断变化的市场的重新定位。螳螂财经看到,这大致可分为三个时期。

1、占领用户心智时期

不管此刻喝什么奶茶,一般都不会对香飘飘那几年“一年卖出N亿杯,杯子连起来可绕地球M圈”的广告语陌生。

2004年,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球1圈;2009年,一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球2圈,2011年,一年卖出10亿多杯,杯子连起来可绕地球3圈。

这个时期,是香飘飘的开拓盛世,那时候的奶茶行业,还处于街头小店的奶精勾兑时期。

在2007-2009与喜之郎的优乐美奶茶竞争最激烈的三年,香飘飘“连续N年全国销量领先,一年卖出N亿杯,杯子连起来可绕地球N圈”的广告不停地在消费者脑海强化香飘飘等于杯装奶茶,是全国卖得最好的奶茶的概念。

以独特优势占领消费者心智,来赢得市场份额与消费者的优先选择权,香飘飘的定位,让它成为了杯装奶茶的行业老大。

2、挖掘消费者需求时期

2014年,已经坐稳行业老大的香飘飘不再绕地球转圈了,开始以塑造场景挖掘消费者需求,广告语改为凸显功能的“小饿小困,就喝香飘飘”。

一如,怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛。

但香飘飘没有看到,这一年,喜茶和奈雪的茶已经成立了,只是那时候,喜茶还叫皇茶,新式茶饮的风,也还没有吹进千万家。

这个阶段,香飘飘发展得如日中天。

根据财报,2014到2016年,香飘飘的市场占有率分别为57%、56.4%、59.5%;公司营收分别为20.93、19.52、23.90亿元;净利润为1.85、2.03、2.66亿元;其中,杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%。

2017年,香飘飘以“奶茶第一股”的姿态,亮相资本市场。

但,盛世之下,必有危机。香飘飘上市后,新式茶饮市场迎来最疯狂的一年。据前瞻产业研究院数据,截止2018年第三季度,国内现制茶饮门店已达41万家,一年之内增长74%。

2018年的财报显示,香飘飘遭受14年来最大的滑铁卢,香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿,亏损累计达到5000万元。

有很多声音说,香飘飘是被自己的定位定死的。就像曾经一度是国民饮料的凉茶加多宝。

当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时,市场已经开始被新鲜现做的新式茶饮吸引,而移动互联网催生的外面平台,更是断了香飘飘“便捷”的后路。下个楼或者点开外卖平台就能解决的小饿小困,为什么要麻烦到自己冲泡一杯香飘飘?

况且,小饿小困根本就是个伪概念。小饿的时候,最佳的解决之道,难道不是饼干之类的小零食吗?而小困的提神良药,明明应该是楼下就买得到还有优惠券的瑞幸咖啡啊!

一个品牌刚进入市场并要与竞争对手厮杀的时候,定位聚焦于产品、品类、质量、功能等理性诉求是非常有必要的,但当品牌已经走到行业领先者地位了,再执着于功能性的诉求,就会浪费太多时间,尤其是,香飘飘也许可以稍微缓解小饿小困,但它并不是小饿小困的产品。

而被小饿小困浪费的这几年,香飘飘依然只有杯装奶茶,而市场却已经多样化。香飘飘挖掘到了不适于自己产品的消费者的需求,而承接需求的,就成了别人家的产品。

3、顺应市场需求时期

如今,香飘飘累计销售杯数已经超过111亿杯,可绕地球34圈。但在2019年香飘飘新的品牌升级发布会上,蒋建琪并没有宣扬这一点。

“够有料,更享受”的享受型定位转型,与牵手“顶级流量”王俊凯来拥抱年轻人,显示了香飘飘顺应市场发展得决心。并且,蒋建琪表示,“我们的Meco蜜谷果汁茶的灵感就来自于线下”。

只是这时候,线下的茶饮市场,喜茶已经估值过90亿,瑞幸已经敲响了纳斯达克的钟,奈雪的茶也已是新式茶饮的独角兽。

对此,蒋建琪依然很乐观,“中国市场很大,目前来看,乐观一点,至少十年之内,线下店跟我们这种快消品之间不存在竞争。反而我们还非常感谢他们,现在又一波奶茶的浪潮被他们给推起来了,这对我们的销售起到了非常好的带动作用。”

就目前来说,事实也确实如此。在香飘飘过去的发展过程中,它最被诟病的地方就是产品单一化,仅靠固体奶茶产品支撑市场。在新式茶饮如火如荼的发展下,香飘飘拓展了液体奶茶和果汁茶产品,弥补了香飘飘产品单一的问题和固体奶茶产品季节性明显的缺陷。

根据2019年上半年的财报数据,果汁茶产品销售收入为5.88亿元,占总营收的42.7%,成为香飘飘第一大主营产品。

但仅仅靠品牌定位来顺应市场依然不够,产品升级跟上消费迭代,并根据市场需求的不断变化进行创新升级,才是续命王牌。

在这方面,香飘飘相对而言还很薄弱。根据财报,香飘飘研发费用是883.62万元,在当期营收中占比0.27%。2019年上半年这个数据有所提升,为1799万。

诚然,顺应趋势是永葆品牌的正确选择,从长远来看,产品依然缺乏核心竞争力,而研发投入也不足,香飘飘的翻身之路,道长且阻。

也许“够有料”,未必“更享受”

从香飘飘不同定位的发展阶段来看,走错一步,就已落后多年。

当市场只有勾兑奶茶时,香飘飘凭借标准化的口感,赢得了消费者,并打败了背靠喜之郎的优乐美,打败了背靠大好大的香约,在十几年的发展中,走到了“奶茶第一股”的位置。

但当市场上的茶饮都可以根据每个人的喜好定制,饮品佐料可以自选、甜度可以调节、温度可以自主适配等等,并有定时必达的骑手能够随时把饮品送到我们面前时,香飘飘这种标准化的工业奶茶,实在是索然无味。

即便是有了“MECO”牛乳茶、“MECO”果汁茶、“兰芳园”液体奶茶等新的即饮产品,对比新式茶饮个性化定制的口感,香飘飘难以谈得上“享受”。

重新定位“享受型”的香飘飘,现阶段却无法让市场“享受”,真的是喜茶们导致的吗?

说是,有点不负责任,毕竟,归根结底,香飘飘是快消行业,喜茶们属于餐饮行业,是两种完全不同的消费场景。中国食品产业分析师朱丹蓬说,“喜茶喝的是场景,是逼格,香飘飘更多具有的是性价比优势,消费者的诉求点不一。”

说不是,又难以信服,毕竟,香飘飘从奶茶盛世走到如今飘不起来的地步,确实是喜茶们抢走了香飘飘的消费者。

这就如同,方便面的竞争对手从来都不是路边的餐馆,但又确实是因为外卖平台的出现,让原本以一碗泡面解决深夜饥饿的人们,选择了打开订餐APP。

也有人说,香飘飘最大的消费市场是“五环外”。目前,香飘飘椰果系奶茶在青海、西藏、甘肃和宁夏等省份的销售量依然很大,占据了香飘飘冲泡奶茶超过一半的销售份额。

但五环外,也同样有益禾堂、古茗等茶饮店在抢夺着香飘飘的市场。

大润发被马云收购,创始人离场时说了一句:“我们赢了所有的对手,却输给了时代! ”

当香飘飘从“香飘飘等于杯装奶茶”到“香飘飘不能等于杯装奶茶”转身时,这个时代,已经离它远去了。

意识到时代变化的蒋建琪表示:“香飘飘要做奶茶届的ZARA,加快产品推陈出新的步伐,以及推动品牌年轻化。”

以怎样的“有料”,来让市场“更享受”,就看未来,香飘飘如何发力了。

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【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。