专栏观察

家居行业红利触顶,数字经济时代下还能怎么玩?

高离散、高关联、高复杂性的传统家居行业正面临新变局。

一方面,在2C面向用户的消费互联网时代,基础设施的建设已经完成,智慧零售和数字化变革的浪潮接连袭来,传统意义上的人货场在数字经济时代下已经被重构化;另一方面是传统家居业牵手电商巨头是顺应市场发展潮流,而家居业作为生活场景的重要组成部分,也将成为电商巨头布局线下场景的必争之地,家居新零售大战或将全面升级。就比如红星美凯龙联合腾讯共推的IMP全球家居智慧营销平台。

数字经济时代,传统家居零售的场早已不仅仅是原来展示销售的商场,而是进化为一个功能更强大、系统更复杂的场。而对于家居零售商家来说,想要进行人货场的重构,就需要有资源堆积、有数据沉淀、有能力优势的零售巨头。

 

君子生非异也,善假于物也。单兵作战只是个例,站在巨人的肩膀上与其共谋发展共筑生态才是长久之计。那么,红星美凯龙的超级流量场的优势是什么?它又是怎样打破家居行业的困局的?广受读者好评的《新零售变革观察》栏目系列,今天就来简单的分析一下家居零售的现状与未来。

【数字经济时代来临,传统家居行业困局重重】

实际上,中国的零售变革已经如火如荼。放到家居零售行业中,由于家居行业低频高销的缘故,商家很难抓住精准用户,即使获取到了,也难以进行后期的运营与维护,这就让传统家居品牌商在数字经济时代下举步维艰。具体来说,我认为当下的困局主要有三:

困局一:线上电商对线下实体店的冲击

移动互联网的普及和物流等基础设施的建设,线上电商狂野发展并切入家居入口,成为传统线下家居卖场的最强“劲敌”。尽管大量的家居零售商开始走从线下到线上的发展之路,但这种转变却没有想象的那么容易,甚至很多品牌的线上销售沦为展示的空壳。即线上网店更多是充当广告曝光的效果,只是为了辅助销售而存在。网上看似销售量大,实际都是店面里接到的订单,让消费者在网上付款而已。

困局二:消费群体的改变

伴随着中国社会的消费升级,中国的主流消费群体也在发生着改变。有相关数据显示,中国的消费市场在未来5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中的65%都将由泛90后带来。而这些泛90后们对品类的认知和消费购物习惯与以往不同。换句话说,适用于传统意义上的获客方法已经行不通了。

困局三:精准获客和后期运营与维护的困局

正如上文所说,对主流消费群体的获取需要零售商拥有深厚的数据沉淀能力和消费行为路径分析能力。再加上家居行业本身高离散、高关联、高复杂性的特点,消费者在选购的时候也会陷入品类筛选的盲区。就比如,消费者在买地板时,就需要确定地板类别,究竟是实木还是实木复合抑或是其他,之后才能去筛选品牌,最后分析品牌的情况。而传统的家居零售商由于缺乏互联网技术和数据沉淀,对于精准用户的获取以及后期的维护也实属堪忧。

一言以蔽之,传统产业需要打通从生产制造到消费服务的价值链、亟待实现从智慧零售到智能制造、从消费到产业(C2B)的生态协同,而这关键一个是流量,一个是内容。而红星美凯龙超级流量场的出现能够帮助家居零售商在流量和场景的扶持、多元内容的嫁接、精准的数字化工具与全新应用,最终帮助商家完成对消费者全场景数字化深度运营的全新方法。

【从获客到运营,超级流量场的能量究竟有多大?】

实际上,移动互联网已经进入下半场,线上竞争越来越激烈,流量越来越稀缺、越来越贵,获客成本越来越高即便像百度、头条这样自带流量产品的公司,每年依然不得不花大量钱去买外部流量,这样才能实现更好地转化和客户回报。

数字经济时代下,红星美凯龙已升级为一个比线下商场更庞大的场——超级流量场,让参与其中的300多个品牌切实感受到了红星美凯龙从收租队长华丽变身惊奇队长的魅力。红星美凯龙的超级流量场能够提供全域精准获客和全链路运营能力,这无疑是极大的释放了家居行业的平台的价值。

红星美凯龙家居集团副总裁何兴华解释公司完成这种转变背后的力量:一是科技的力量。持续的营销数字化的巨大投入与匠心耕耘;二是品牌的力量。在红星美凯龙强大的品牌影响力以及200城的线下辐射下,阿里、腾讯、头条、科大讯飞纷纷加持,平台加平台的核聚变反应,让红星美凯龙的平台能力进一步指数级放大。三是行业的力量。家居行业品类消费强关联所赐予家居平台独有的数据沉淀、流量复用的巨大优势。

 

IMP为所有商家提供了一整套数字营销和用户运营的操作系统。在超级流量场中,IMP赋能每个商家成为钢铁侠,让其拥有识别目标用户、全域触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人的强大用户运营能力。

在流量裂变方面,既能公海捕鱼又能私域养鱼。公海捕鱼是指,红星美凯龙通过超连接整合了来自线下商场、小区楼盘、社交生态、线上全媒体、线上电商等全场景、全触点的流量连成公海;红星美凯龙利用其三十余年沉淀200城中高端家装用户的逛店、咨询、消费及服务相关的大数据,为每一个商家绘制其专属的精准用户画像,并把用户画像放大,精准捕获公海中的品类消费人群、品牌消费人群,甚至可以为单一品牌的不同产品捕获不同的潜在用户。

私域养鱼是指商家从超级流量场打造的公海中每获得一个用户之后,就可以利用IMP提供的全套用户运营操作系统,与用户进行个性化内容的深层次反复互动,实现引导到店、消费转化、及后续服务,从而形成乘数效应的克隆式流量裂变。

这就是红星美凯龙IMP所具备的,利用整套数字营销系统帮助客户整理和素材,通过大数据对客流和会员数据分组,达到千人千面的推送。

 

在红星美凯龙刚刚结束的秋季大会上,何兴华正式发布超级流量场“海王100计划”,该计划将鼎力打造家居行业智慧营销豪华阵营,通过全域精准获客、高品质内容互动以及数字化用户运营,孵化出行业百大领导品牌,同时实现品牌塑造升级和销售转化升级双丰收。

【家居行业生态已现,红星美凯龙联合多方共赢】

说到零售,人货场三个重要因素必不可少。但在数字经济时代,IMP实现超连接,解决的是整个产业的营销效率、流量、价格、成本、销售问题,同时为企业提供新品研发优化、组织结构优化、运营系统优化、品牌战略优化,重新定义了家居行业的人货场。

比如,借助于腾讯的数据能力在商圈选址上实现更智慧的输出,通过通过人货场的结合,实现销售预测;探索营销风控,追溯货品,帮助品牌商连接C端消费者;权益互通,打通腾讯会员运营。

实际上,早在2015年红星美凯龙就打造了数字营销模型——“一码一券”两个环。所谓“一码”是指二维码,“一券”是优惠券,两个环是全媒体营销闭环、自媒体营销闭环。

 

只要用“一码”,就可以把线下精准流量聚到线上;只要用“一券”,就可以把线上历史累积的流量引致线下。通过线上线下达成营销闭环,持续提升用户在家装周期内的复购率。

自“一码一券”打通线上线下形成O2O营销闭环以来,历时四年,现已成功打造成可赋能整个家居行业的超级流量场。而原先线下人找货的商品的市场,早已被蜕变成货找人的超级流量场。

进化后的超级流量场其基础框架是由红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台三大系统(数据云、内容云、工具云)、九大模块(超级编辑器、有龙、小程序魔方、团达人、群多多、神投手、潜客雷达、超级导购、云BOSS)构建而成的。

 

红星美凯龙作为超级大平台,在全国200座城市386家线下商场覆盖6亿人的独有优势立时凸显,最终实现了对各种要素的全场景全链路全周期的超连接,家居行业的生态显现,而自身也成为这个行业的超级连接器。

如今这个超级连接器正在打造出一个家居行业的智慧营销生态,可以把商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者都引入其中,完成这场超级连接,实现多方共赢。

我认为,生态有三个层次:纵向的是垂直生态链,横向的是异业生态圈,终极的是“生态链+生态圈”的复杂生态系统。藉此,企业完成了从点延伸到线、面和体的伟大进化。反观红星美凯龙的超级连接器正在构建传统企业与互联网公司的硬件、软件、服务三位一体的生态化能力,共享产业互联网带来的红利。

综合过去信息技术和移动互联网的发展周期规律,我们或许可以将红星美凯龙这一类的新超级流量场的普及之路划分为三个层次:首先是技术解决方案与产业基础铺设的生成站;其次是产业势能正式应用阶段,为全社会释放产业互联网的红利;最后是综合渠道、技术、营销与平台效应的生态战。

生态是移动互联网下半场的关键词,在引入智慧零售后,背后的全链路精准获客和全周期运营能力更是其竞争的根本。在经历了漫长的基础设备建设和能力覆盖的市场心智接受周期后,整个产业已进入正式的智慧连接阶段,毕竟,智慧连接,才是智慧零售的根源奥义。从这个角度看,红星美凯龙的生态搭建将释放助力国计民生的产业价值最大化。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

希望看到您的想法,请您发表评论x