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症结突显下,身份转变的阿里妈妈,能否突破营销怪圈?

   编辑 | 谢治贤

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  当消费者行为变得越来越难以捉摸时,传统的线性营销漏斗难以实现准确的接入。在数字时代,营销环境正在经历着新一轮的变化。

  在这一背景下,阿里妈妈在9月17日举办了第一届M营销峰会,以开启数字营销新未来。秘密项目“阿里妈妈购买意向指数”在现场发布,为了重构数字营销的新生态,提出了诸如“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”等营销解决方案。

  这是阿里妈妈在过去12年中的一次重要的转型升级,这也是阿里妈妈去年在数字营销领域取得的成就的集中体现。“数据即是决策”阿里妈妈总裁赵敏说,面对巨大的颠覆和挑战,营销人员需要改变其固有的思维方式和营销手段,依靠数据力量,真正实现“以消费者为中心的新营销”。但对于阿里妈妈营销局面的三大症结,此次营销峰会提出的理念,似乎只是隔靴搔痒。

  三大症结突显

  相较于新的难以消化的营销词汇,“营销噪声”、“无效流量”和“虚假增长”是困扰整个营销圈的三大病症,尤其是在经济形势不好的情况下,今年企业营销预算的整体削减尤为严重。

  营销噪声越多,传播效果越弱。互联网信息丰富的副作用之一是信息爆炸,信息爆炸必然会加剧营销噪音,从而大大影响降低了营销信息的传播环境和效率。品牌需要使用10倍、100倍以上的音量和信息浓度,才能达到相同的通信效果。

  更糟糕的是,传播的媒体环境已经改变。过去,传统的大众媒体集中的时代,品牌可以通过央视等权威媒体进行品牌传播。现在媒体权威已经消散,出现分众以及分散传播时代。集中化媒体已经演变成“处处都是入口,时时都在传播”的局面。消费者面临的信息太多,反而难以识别品牌传播和营销信息。

  消费行为变迁:从“游牧民”到“采猎者”

  阿里妈妈营销战略提出改变并非巧合。随着消费者决策环节的混乱,以流量为中心的线性递送逻辑已经无法适应新的营销时代的变化和需求。品牌需要的是更好地反映消费者的评价指标,从而做好消费者生命周期的数字化运作。

  赵敏指出,营销的本质是了解消费者心理,影响消费者行为。营销的本质没有改变,但消费者已经改变,消费者的决策环节也发生了变化。目前,消费者的决策环节不再是线性的,也不只是动态的,而是一个曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,这个过程是少有规则可循的。因为这个原因,营销应该是一千个人怀揣着一千个愿望和设想。

  阿里妈妈营销研究中心的首席洞察师黎安描述了消费者决策行为的变化,称之为“游牧民”到“采猎者”的状态转变。他指出,在“游牧”的状态下,消费者就像置身于游牧时代,在广阔的平原上充满了各种各样的选择和广义的消费行为;而在“采猎者”的状态下,消费者在丛林中谨慎的选择,充满着机遇和挑战。

  最近,阿里妈妈已经从疯狂的病毒扩撒式营销中冷却下来,看着一度萧条的阿里妈妈网站。感叹之余,也许是大联盟制度理想与现实碰撞的结果,但阿里妈妈的失策显得更为突出。

  阿里妈妈的失算不全指向物联网商家的损失,这也是当前的互联网商业现实。互联网大环境也是一样,易趣网模式、站点建设模式、8U8模式、博客模式、ADB模式、代理广告等都最终难以走出困境和泥沼。

  违背初衷,阿里妈妈接连失算

  阿里妈妈并不是一个多利联盟系统,而是Ali系统链中的一个环节,因此这个部门承担了很大的失败风险。

  缺乏大量网站的支持。目前,阿里所采用的方法是购买基层网站的广告间,但这不是一个长期的计划。当阿里妈妈的2000万经费四处适应,花费殆尽的时候,易告联盟也跟着赔了数百万美元。钱被砸了进去,但效益能否收回来吗?现在看结果还很早,据目前的情况来看,这些都还很不确定。目前,阿里妈妈广告投放比例中,阿里系占95%的广告比例,其他买家投入每天累计不到2000元,每月仅6万元。这与阿里妈妈联盟的初衷截然不同。

  程序缺陷带来的弊病是最难以解决的。由于平台是由广告商选择的,所以有必要一目了然地宣传页面流量统计,网站管理员信息也要进行公开。事实上,作为一个热门竞争网站,也有一些网站不愿意公布自己的网站流量信息。他们不愿意在广告商和竞争对手面前展示这些裸露的信息。相反,如果没有这样的统计数据,阿里妈妈就会失去平台的优势,广告商也别无选择。此外,对于流量大波动的网站,如何平衡一些流量损失带来的风险是至关重要的。如本周流量急剧下降的网站,以及下周由其他买家购买的网站,如何平衡、计算或需要手动协调。

  技术服务费加上税收会让阿里妈妈的苦心孤诣布置的形象和亲和力变得竹篮打水。同样,直接联系站长和通过阿里妈妈平台购买的区别是8-15%的技术费加上20%的税费。站长通过阿里妈妈获取广告费,广告费要延迟一个月到账,费用将减少35%。据估计,只要站长具有一定的流量,他会绕过这个限制,进行第二选择。同样,1元和2元的广告可能更适合阿里妈妈,比如每次1000元,投入进1000个网站的1元区。这样的用户与其说是面向网民,不如说是面向站长博客群。

  如此,阿里妈妈将失去广告交易平台的地位,仅成为广告平台。当雅虎联盟嫁接到阿里时,当业务用户组嫁接到站长群,这样的模式将成为一个类似谷歌的广告联盟平台,而不是一个广告平台。如果是这样的结果,那么阿里妈妈绕了一圈,顺利地还原到了雅虎联盟对阿里的解释上。但公司的战略调整,并不是联盟模式的调整。而是采取网站广告联盟平台方式,从雅虎绕到了阿里妈妈旗下。

  阿里妈妈与百度之间的竞争将大大加剧。阿里妈妈的区别在于,阿里妈妈拥有更多的商业用户、阿里巴巴用户,这些都是黄金用户组。然而,依靠强大的搜索和强大的终端用户群的百度,将使用户能够通过流量选择商机。阿里妈妈将是阿里部门里不可或缺的一员,联系商人和网站管理员,通过网站管理员接触到广大用户。简单地说,阿里正依靠强大的商业集团为用户寻找平台,而百度将为流量池营造更强大的基础。

  阿里妈妈存在一些隐蔽的“黑匣子”。例如新的应用广告,广告切换,广告轮空等,这些广告将默认为阿里妈妈的免费广告。站长在给阿里妈妈买单的同时,阿里妈妈也会有一定比例的广告费用。但是谁来计算这个比率呢?随着联盟的成熟,对这些空缺的支付将受到更多的关注。

  这也引出了一个疑问,阿里妈妈需要多久才能盈利?据说,其一个80人的团队在技术市场投入方面已经花费不少,每月支出不少于五十万。从其广告上说,一年至少600万美元,甚至上千万美元的投入,将来这些钱将从哪里赚回?根据目前的计算,营业额并没有达到这个比率。但他们什么时候能盈利,阿里妈妈没有支付宝那样的金钱效应,面对一群资金急缺的合作伙伴,这些利润应该是从企业赚取的。从市场本身看,目前的情况下,阿里妈妈陷入了一种迷途,何时得返是一个难题。

  但阿里妈妈的失策能否成为一次有意义的尝试。像以前一样,它尝试过很多次失败,但在互联网帝国的枷锁下,它也必须做出行动,也正如腾讯和网易也在做搜索引擎。话说回来,这些行动哪怕是失策的,但也是中国互联网的特点的一次展示。目前仍然有许多乐观的支持者,进行着种种的尝试。

  营销怪圈,成了绕不开的结

  “营销噪声”、“无效流量”和“虚假增长”只是表征。归根结底,营销圈的真正原因是因为营销“短视”症,这是消费者的核心的误解,即把人当作流量载体而不是血肉之躯对待。两者的区别在于前者追求短、快,忽视消费者各有特征;后者能根据与消费者不同的脾性量体裁衣,在品牌和消费者之间建立持久的关系。

  如果要突破营销低效圈,让品牌与消费者建立一种有温度的联系和长期的共鸣,首先要认清当前市场的困境和营销的本质。

  就品牌而言,在人口红利正在消退的今天,顾客保留的重要性正变得越来越突出。然而,许多品牌仍处于流量时代。他们仍然使用着从过去的营销问题中得出的经验去照搬现在的营销现状。

  在消费者层面,过多的信息导致消费者遭受“选择困难”甚至“信息恐惧症”。从图片和文本到现场直播到短视频的信息呈现,都是试图以更快、更零散的方式获得更多的消费者关注。如何找到对消费者真正有价值的信息,是深层次把握消费者过程中面临的现实问题。

  在时代的变迁中,市场环境的巨大差异,以及标准化商品难以满足的小众消费者,使得整个营销行业没有统一有效的方法论。各种各样的造词,各式各样的手段把戏应运而生。但经过短暂的风光,品牌费尽心机的营造又成为一地鸡毛。阿里妈妈的营销改革,也只有在认清营销本质的情况下,才能突破营销无效的怪圈。

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