IT专栏评论

重估BAM的智能音箱战略

智能音箱可能是近两年竞争最凶残的赛道。

2017年还是“爆发元年”的基调,短短半年时间内就有上百个品牌争夺市场。可惜创业者的资本故事还没讲完,血拼补贴大打价格战的阿里、百度先后入场,智能音箱彻底成了百度、阿里、小米的主战场。

按照数据分析机构Canalys的预计,2019年末国内智能音箱的保有量有望5990万台,距离“甲子光年”判断的6900万台销量的临界点,可能用不了一个季度就能补平缺口。沿循埃弗雷特·罗杰斯的“创新扩散理论”,智能音箱已然告别了“昙花一现”的命运,正加速被大多数消费者接受,并将开足马力向全市场渗透。

有些微妙的是,在这番大好的形势下,百度、阿里、小米之于智能音箱的态度却释放出了不同的信号,并且已经在战略上转向不同的焦点。

01 阿里逐渐聚焦“智能生活”

不久前结束的云栖大会上,阿里人工智能实验室推出了两款智能音箱,一款是无屏版的天猫精灵 IN 糖,定价199元;另一款是有屏智能音箱天猫精灵 CCL,定价499元。

随着智能音箱产业链的高度成熟,无屏智能音箱的硬件成本已经在 100 元左右,有屏智能音箱的价格普遍在400元上下。阿里没有追求过高的品牌溢价,却也开始尝试摆脱“赔钱”的战术。

而从整个云栖大会的传播声量来看,“家庭大脑”这一关键词的权重远远高于两款新产品。所谓的“家庭大脑”,可以看作是阿里城市大脑的家庭版,围绕硬件生态和内容、服务构建家庭中枢,并将与浙江省衢州市政府在10个未来城市中合作落地。

联想到阿里在今年6月份的新一轮架构调整,天猫精灵与阿里文学、阿里音乐、UC等划入创新业务事业群,阿里的智能音箱战略或已转向“智能生活”。

阿里一向有较强的战略调整和执行能力,擅长通过概念化的战略解读构建差异化的竞争优势。同样归属为创新事业群的阿里星球就是一个例子,2016年网易云音乐强势攀升、腾讯音乐一骑绝尘的时候,在版权和原创音乐上无法正面抗衡的阿里音乐,迅即推出了涵盖明星入驻、音乐视听、粉丝圈子、娱乐消费、音乐幕后交易、娱乐营销等板块的阿里星球,试图用一个比在线音乐更多元的概念重新定义音乐市场。

如今在智能音箱领域,阿里似乎正在筹谋与阿里音乐相似的战略曲线。比如2019年以来小度智能音箱的高速增长,对天猫精灵可能并不是一个利好的信号:以百度的资源投入和产品增速,天猫精灵该如何进行战略制衡,如何在内部争取足够的资源支持?一度是待解的答案。

几天前的上海时装周上,阿里巴巴人工智能实验室首席设计师李剑叶作出了回答:“我们认为天猫精灵不是智能硬件。”言外之意,阿里似乎开始侧重于语音交互技术的赋能价值,联动阿里生态形成更大的商业网,但同时也可能意味着,在智能音箱的比拼上阿里开始转向。

一方面,阿里人工智能实验室的的B端属性越发明显。在今年云栖大会上重点展示了送餐机器人等产品,先后推出了智慧酒店、车载、教育教材等行业解决方案;另一方面,AliGenie逐渐开始承载阿里的商业场景,除了语音识别与信息分析处理功能外,AliGenie还整合了饿了么的外卖服务,以及淘宝、天猫的网购功能。

如果两个维度的发力联系在一起,在智能音箱的问题上,阿里已经回归大生态、大战略的布局,优势在于提高了内部资源的联动,为天猫精灵消除了生存的内部阻力,谋求智能音箱之外的更多可能性。

为数不多的副作用正是天猫精灵的话事权,作为阿里智能生活大战略中的“助攻”角色,一旦天猫精灵在出货量上开始疲软,不排除彻底转向交互系统和连接枢纽的可能。

02 小米急于构建“防御堡垒”

在BAM三巨头的格局中,小米对于智能音箱的态度最为纠结。

2017年盛夏时分,“不靠硬件赚钱”的小米推出了299 元的AI音箱,一度击穿了智能音箱的价格底线。可当阿里、百度入场并大举进行补贴游戏的时候,小米并没有选择跟进,继续了先前的定价策略。

坊间一直流传着这样一个故事:在智能音箱价格战最激烈的时候,小米的销售曾主动降价,把169元的小爱mini与99元的天猫精灵逼平,但立即被小米智能硬件部总经理唐沐紧急叫停。传说雷军给智能音箱的指示是“广开销路,以量取胜”,虽然可以不赚钱,但是绝对不能亏钱。

原因也不难理解,彼时智能音箱前路未卜,互联网巨头们已经习惯不计成本抢入口。小米作为国内智能硬件领域最大的厂商,自然对IoT入口没那么急切,没必要与百度、阿里角逐霸主地位,智能音箱在小米内部的战略高度恐怕也难以和百度、阿里相提并论。

转折点发生在2018年10月份,小米在故宫的发布会上顺势推出了 49 元的小米蓝牙音箱,虽然产品定位比较初级,好在价格上有足够的吸引力。关于其中的原因,可以借鉴唐沐的一段话:“假设小米跃居为全球最大的IoT 平台,但没有推出自己的智能音箱。那么在智能音箱的战役内,友商便会获得绝大多数的市场份额。用户可以通过其他品牌的智能音箱,控制小米的 IoT 智能设备。”

归根到底,小米对智能音箱的战略重心看起来更侧重在“智能家居生态”,而非“智能语音交互技术”。简单来说,小米期望的是通过智能音箱连通各种家电,形成智能家居生活生态,并不是智能语音技术提供的内容服务、生活服务。后者更具想象力和竞争壁垒的方向,但也需要更强的技术能力和内容支撑。

小米在智能音箱上的发力,终归是为了守住IoT的护城河。按照这个逻辑继续推演的话,一旦“友商”收割了智能音箱市场,只需要在功能上屏蔽掉小米的智能设备,对小米生态链将是不可承受的打击。

然而在小米的内心深处,苛求的还是硬件策略,对IoT底层操作系统的掌控欲望并不强烈。可以举证的例子有两个,一是小米已经允许一些米家产品接入天猫精灵,不排除未来与阿里、百度“化敌为友”的可能;二是在刚刚更新的小爱同学3.0版本中,首先适配的仍然是手机,而非智能音箱。

于是小米在国内智能音箱争夺战中一直很淡定,不紧不慢地守着自己前三的位置。大概率还是小米留有退路,如果智能音箱这个中控枢纽拿不到,至少还有米家生态的众多产品,做不了核心枢纽,还可以作为智能家居中的分支结点。

所以在一定程度上,小米智能音箱的主要对手不是阿里,也不是百度,而是正在谋求创新的传统家电厂商。传统家电关于语音技术是自研还是接入第三方的犹豫过程中,也正是小米厘清未来智能音箱战略方向的关键期。

03 百度率先验证“商业闭环”

天猫精灵有阿里“家庭大脑”战略的庇护,小爱同学可以转战智能家居的上下游产业,小度在这场智能音箱战争中,需要更多的坚定和果敢。

百度的技术基因,在很大程度上奠定了小度的领先优势,同时智能语音交互也和百度的大航道吻合:百度搜索已经从单一的网呈现走向框计算、智能小程序等等,智能语音的输出可以丰富服务的多元化,以更短的路径完成线上闭环。

诚然,智能音箱符合百度商业模式的进化逻辑,在战略选择上也偏向务实。阿里、百度对智能音箱的不同定位就是一个例子。

在阿里给出“天猫精灵不是智能硬件”的定位前,小度业务负责人景鲲也有过“智能音箱已不再是音箱”的回答。但阿里的定位多半是基于大战略的需要,而百度着眼于智能音箱的技能使用次数,比如小度的第三方技能已经超过音乐和长视频成为第一大应用。这样的策略无对错之分,却决定了二者不同的轨迹。

让百度欣慰的是,在调研机构Canalys公布的数据中,小度音箱在今年第二季度的出货量同比增长3700%,再度蝉联中国智能音箱销量冠军,并超越谷歌成为全球第二大智能音箱厂商。

以往提及最多的原因是百度在智能音箱上的补贴策略,景鲲却在接受媒体采访时表示,过去一年中小度的多个产品进行了阶段性提价,依旧保持了迅猛增长的势头,其中“口碑推荐”已经成为用户购买的第一因素。

传闻在小度出货量拿到全球第二的成绩后,景鲲在一次内部讲话中表示:“成功不是今天,成功始于今天。”在胜负还未见分晓的时候,百度对智能音箱的态度仍然谨慎。

目前百度公司层仍面对不小的挑战,作为新兴业务的智能音箱,也需要和公司的主航道进行战略协同,提供新的内部动力:一方面要快速增长保持领先的市场地位,一方面也要在商业化上验证生存能力。与之对应的,今年7月份的百度开发者大会上,景鲲公布了智能音箱行业的首个商业化方案:小度VIP会员、付费技能和品牌技能。

参考景鲲在接受《金融时报》采访时提到一个数据,小度智能音箱用户每天的使用频次高达20-30次,平均使用时长约为2小时,并且还在快速攀升。对比腾讯音乐在招股书中的数据,拥有QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等“杀时间“的产品,用户日均使用市场也不过70分钟。在用户时长上占优的小度智能音箱,显然不缺少商业化的土壤。

小度VIP会员上线一个月后,平台付费渗透增长了10倍,初步验证了小度智能音箱的商业价值。特别是在IDC的报告中,小度有屏智能音箱的销量在2019年上半年位居全球第一,市场份额超过2-5名之和。当有屏智能音箱已经是行业共识的时候,对小度的商业化不失为一个好消息。

客观来说,小度智能音箱远超友商的增速,不乏出现“百度+其他”这一市场格局的可能。毕竟除了搜索领域,百度已经很长时间没有享受到市场份额一家独大的待遇,智能音箱自然是值得背水一战的机会。

04 智能音箱的“丛林法则”

无论是百度、阿里还是小米,这些穿梭在商业游戏中的老手,无疑都是聪明人。在战略上的转型与否,终归还是利益使然。

仅从目前来看,阿里、小米、百度对智能音箱的业务定位都具有了一定的雏形。

天猫精寻求在马老师“3H战略”中的“HOME”下实现自身的价值实现,通过“家庭大脑”去完善和丰富阿里所能触及到的更多家庭场景;小爱同学游离在单纯硬件还是智能中控的身份徘徊中,这一定程度上决定于小米本身对移动互联网时代尾声还有多长的判断;相比于AM可以“躲起来”,小度必须要“站出来”,不仅仅要证明技术决定用户体验的有效成长路径,更要用一套成功的商业模式,给行业和AI未来的发展注入一针强心剂。

在互联网一贯的“丛林法则”中,优胜劣汰可谓是最基本的属性。面对百度智能音箱的迅猛攻势,阿里和小米需要最大化地集中先天优势,找到最经济的应对之策。避免正面战场的直接竞争,以生态的形式进行抗衡,不失为一种正确选择。

或许还存在另一种可能,百度在智能音箱的战场上使出“智能生态链”的撒手锏,彻底攻破阿里、小米的防线,继而在出货量上持续拉开差距,抢先越过市场占比50%的关卡,让“百度+其他”的格局从搜索复制到智能音箱。前提是百度巧妙将全部优势集中在智能音箱上,并找到行之有效的进攻路径。

在此之前的一段时间里,百度、阿里、小米差异化的路线,仍将是智能音箱的常态。