互联网

BEIJING品牌发布 北汽重新养子破局

作者:微温

审校:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

北汽新能源与北汽绅宝的整合,北汽集团早有准备。

10月15日晚,在北京中华世纪坛,北汽集团发布了全新品牌“BEIJING”。该品牌由北京汽车与北汽新能源共同打造,对北汽集团旗下的北汽绅宝品牌与北汽系能源进行整合,标志着北京自主品牌汽车业务全面走向电气化。

BEIJING负责人表示,新品牌将致力于在软件定义汽车的年代,把硬件做到行业领先,软件性能做到稳定安心,并将智能做到舒心、放心。

目前“BEIJING”品牌已成立专属网站,并吸收了北汽新能源及北汽绅宝在售的所有车型,自此,北汽新能源及北汽绅宝成为过去式。

北汽集团为何要整合这两个子品牌呢?BEIJING品牌未来又会走向何方?

“BEIJING”品牌登场

登场都是有准备的,BEIJING品牌就是如此。

2017年12月,北京新能源汽车技术创新中心成立仪式上,北汽集团董事长徐和谊曾表示,北汽集团将在2020年在北京全面停止自主品牌传统燃油乘用车的销售,2025年在国内全面停止生产和销售自主品牌传统燃油乘用车。

到了2018年6月,北汽集团又开始推动“高新特战略”,希望借以“高端制造或品牌”、“新能源”、“特色增长极或越野优势”,推动产品、产业、产业链的全面提升,并将绅宝品牌制造基地从北京迁到广州和株洲。

2019年4月上海车展,北汽集团正式发布“北京”品牌,完成了“特色增长极或越野优势”的战略目标,标志着“高新特战略”的正式落地。也是从那时候开始。产业内的人都知道,北汽集团下一个目标就是“高端制造或品牌”和“新能源”。

果不其然,在上海车展后的第六个月份,“BEIJING”品牌正式诞生,公告天下。

徐和谊在发布会上表示,目前北汽推出中英文双品牌战略,此前中文品牌已经用在了越野系列产品上,凸显民族气质,英文品牌“BEIJING”表达的是与时俱进、走向世界、引领世界之意。

确实,北汽集团的战略眼光很毒辣,在当下全球汽车销量出现萎缩的情况之下,“多生孩子好打仗”的想法明显不适合。

目前,大众集团在想出售亏损的宾利,将主要力量放在奥迪、保时捷等品牌上;丰田汽车、本田汽车都在蓄谋去除市场表现差的车型。这都和北汽集团选择整合的模式有异曲同工之处。

不过,北汽集团虽然在“整合品牌”的大战略方向找对了,但是从细分方向上,北汽集团的做法还有待商榷。

“BEIJING”品牌被北汽集团指定为“高端制造或品牌”及“新能源”方向,其初衷是好,但真的合适吗?

理想汽车创始人李想近期接受媒体采访时表示,造车,战略方向最重要,要在决定研究前制定好,所以需要选择一个稳定用户群。

但北汽集团选择的用户群貌似并不恰当。

公开数据显示,2018年,我国豪华车全年销量大约在300万辆,但事实上,豪华电动汽车的销量却仅有3万台,其中1万多辆还是特斯拉提供,蔚来汽车、比亚迪占据剩下近2万辆市场,电动汽车销量仅占全部销量的1%左右。

其次,在中端市场,丰田汽车、本田汽车、大众汽车皆已入场,长安汽车的“香格里拉”计划正在有条不紊的执行,老对手比亚迪虽然出现销量下滑,但综合市场表现依旧强势,“BEIJING”的中端电动汽车想杀出一片未来,委实不易。

对此,北汽新能源副总经理于立国要在未来5年投资200亿元打造BFMA(油电混合)和BE22(纯电动)两个平台,为BEIJING品牌注入能量。

然而这股能量能否帮助“BEIJING”打下市场吗?

等待的是一场生死战

“BEIJING”品牌的出现,其实是北汽集团自主品牌的一次自救。

众所周知,10年前,北汽集团花费2亿美金,从破产重组的“通用汽车”手中,拿到了部分萨博技术和生产线,从而成立了“绅宝”品牌,期待打开北汽集团自主品牌的大门,但通过时间检验的成果来看,只能说当时的北汽集团太天真。

公开数据显示,北汽绅宝2016年销量为22.5万辆,2017全年销量10.5万辆,同比下滑超过了50%,而进入2018年,销量再次猛跌,全年仅售出6.9万辆。

到了2019年上半年,北汽绅宝销量依旧差劲,累计卖出2.32万辆。而7月份仅售出14辆。

受此影响,北汽绅宝在北汽集团的眼中,地位越来越落后,最后连北京顺义生产基地都让给了北京奔驰。

相比之下,北汽新能源算是北汽集团的“当红炸子鸡”。

8月26日,北汽蓝谷发布了2019年半年度财报,财报显示,报告期间公司实现营收99.19亿元,同比增长76.63%;归属于上市公司股东的净利润0.95亿元,同比增长9.70%,实现了营收、净利的双增长。

在销量上,北汽蓝谷旗下子公司—北汽新能源的表现同样优异,上半年累计销售6.51万辆,同比增长21.57%,EU5车型销量大涨,上半年累计销量约4.7万辆,单品销量排名纯电动乘用车A级细分市场销量第一。

这只是北汽新能源诸多成就中的一例。

GPLP犀牛财经了解到,2014年北汽新能源累计销售5510辆,同比增长238.00%;2015年累计销量16731辆,同比增长219.66%;2016年累计销量52187辆,同比增长159.00%;2017年累计销量103199辆,同比增长98%;2018年累计销量158012辆,同比增长53.11%。

可见北汽新能源很热卖。

不仅如此,北汽新能源从2013年开始,就连续蝉联纯电动新能源汽车的销量冠军,在电动汽车领域稳压友商们一头。

然而,细心的朋友可以发现,在近几年,北汽新能源的销量增速有所下滑,甚至出现过销量负增长的状态。

2019年前四个月,北汽新能源累计产量3430辆,同比下降90.01%;累计销量3万辆,同比下降2.5%。相较比亚迪4.35万辆的销量稍有逊色。

不仅如此,虽然北汽新能源的财务业绩优秀,但实际上,这是政府补贴的功劳。

GPLP犀牛财经了解到,在2019年的5月30日、6月27日、7月10日,北汽新能源分别收到了北京市、莱西市、黄骅市的政府补贴,总计13.29亿元,其中上半年能直接纳入半年财报净利润收入的就有12.99亿元。

不过当下有关部门已经下调补助金额,提升补助标准,拿政府的钱止亏的日子不多了。

2019年7-9月,受6月26日新补助政策实施的影响,新能源汽车市场连续3个月出现同比下滑。这对深耕新能源汽车市场的北汽新能源算是个不利的消息。

如今,北汽绅宝与北汽新能源进行整合,一方面可以盘活绅宝品牌的销量,让其转亏为盈外,另一方面也可让北汽新能源再获生产线。所以即便前路成疑,也可尝试一波。

业内人士表示:“北汽绅宝与北汽新能源的整合,当前是看不出是好是坏,但肯定的是,这是北汽集团为接下来的后新能源时代做的准备,毕竟北汽集团入局太早,前路多坑。”

一场困局中的扩张

北汽集团集中力量是为了过冬。

中汽协数据显示,2019年9月,国内汽车销量同比降幅收窄。产销量分别为220.9万辆和227.1万辆,比上月环比分别增长11%和16%,比上年同比分别下降6.2%和5.2%。

1-9月,国内汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆,产销量较上年同比分别下降11.4%和10.3%。国内汽车销量连续15个月出现同比下降。中国车市遭遇近20年最冷的一年。

在这样的背景,北汽集团的日子倒是过得不错。

8月26日晚,北京汽车发布半年财报,财报显示上半年,北京品牌实现销售8.2万辆,同比增长12.2%。同时,与北京品牌相关的收入由2018年上半年的人民币66.83亿元增至2019年上半年的人民币99.56亿元,同比增长49.0%。

不仅如此,北京品牌的毛利也由2018年上半年的-15.51亿元减亏至2019年上半年的-14.14亿元;毛利率从2018年上半年的-23.2%上升至2019年上半年的-14.2%,呈现整体上向优势。

北京汽车表示,北京品牌售价相对较高的车型销量得到提升,以至于收入增幅上涨,亏损收窄。

此外,2019年7月23日,北汽集团宣布完成投资德国戴姆勒股份公司,公司当下持有戴姆勒股份公司5%股份,本次交易包含2.48%的直接持股以及获得额外等同于2.52%股份投票权的权利。自此,意味着北汽和戴姆勒的双方股权交易完成。

如今再加上“北京”越野品牌及“BEIJING”的品牌,北汽集团已经将自己的有生力量整合。这些貌似暗示着北汽集团在预谋什么大动作。

其实,北汽集团只所以这样做,只是在寻找一个通往明天的大路。

合资品牌上,北京现代1-7月份总销量为34.77万辆,同比下滑15.22%;到了8月北京现代受K3车型销售回暖,才止住下滑趋势。

自主品牌上,北汽集团面前有吉利汽车和长城汽车两座大山,传统燃油车自然无法实现超越。

至于北京奔驰和大力发展新能源汽车,一方面是因为奔驰在2019年有52.58万辆的交付业绩,是北汽集团目前少有的盈利点,另一方面也是想“明修栈道暗度陈仓”,通过电气化“超车”其他企业。

目前北汽集团已经全部集结力量打出市场下行困局,至于结果如何,还需要交给时间验证。

正如长城汽车董事长魏建军所言:““撑死胆大的,饿死胆小的”

或许,在未来几年车企的大变局当中,我们也将能重新看到一个不一样的北汽集团。

[!--page.stats—]