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全域旅游的风口上面,飘得最高的是叫“民宿”的那只猪!

对大部分普通消费者来说,“全域旅游”这个词可能是最近才听说的。2019年9月,文化和旅游部正式认定并公布了首批71个国家全域旅游示范区名单,关于全域旅游的讨论一度成为圈子里最热的话题。其中一个广为认可的观点是:除了利好县域经济之外,旅游行业受益最大的是民宿,而景区的话语权比重则已经明显出现了下滑。
 

全域旅游:不历久而弥新的“新概念”

 
早在2015年,国内就已经出现了“全域旅游”的概念,并出台了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》、《关于促进全域旅游发展的指导意见》等一系列指导文件。
全域旅游是将一个区域作为旅游目的地来建设和运作,在景区、乡村、综合体、小镇、城市五个层面实现区域资源有机整合、公共服务一体化等。简单来说,就是全民参与、全行业参与、全职能部门参与的全方位体验。
以北京市入选的延庆区为例,北京地区最早的高山滑雪场——石京龙滑雪场及八达岭滑雪场,再加上即将举办的冬奥会,代表了“体育+旅游”版块;主打植物花卉的世园会代表了“林业+旅游”;八达岭等长城文化的打造,意在塑造“文化+旅游”名片;依托井庄镇、大榆树镇等地的中医药优势,探索新型养老模式,代表的是“养生+旅游”模式。这些分版块的建设不再是割裂的各自为战,而是统一整合下的协调共进。
本次名单筛选之前,已经经过了两批创建目录的审核,也可以称之为“海选”,最终才在505家创建单位、96家入选单位中选出了入围的71家。各省、直辖市、自治区算得上“雨露均沾”,上榜最多的省份也不过只占了三个名额。依靠全域旅游全面带动内需增长的信号再明显不过了。
 

拥抱变化:星星之火VS刮骨疗伤

 
先来看几个指标:
1.旅游业增加值占本地GDP比重15%以上。
2.旅游从业人数占本地就业总数的比重20%以上。
3.年游客接待人次达到本地常住人口数量10倍以上。
4.当地农民年纯收入20%以上来源于旅游收入。
在以往的认知中,旅游就是去景点,收入来源也都围绕景区展开。而现在,面对这样的全域旅游硬性指标,没有哪个景区敢信心满满地应承下来。这就不得不引入更大众化、各阶层参与程度更高、发展速度更快的新模式——民宿。不同于千篇一律的酒店住宿,民宿的装修风格千差万别,从海洋球、无边泳池到滑梯房、婚纱民宿,应有尽有,住户的消费目的也不再是单纯的住宿,而是涵盖了拍照打卡、生日派对、求婚等多种消费诉求。
国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示,2018年全国共享住宿业交易额同比增长37.5%,并预测国内民宿市场未来五年有6至8倍增长。同样,来自国内领先的民宿预订平台——木鸟民宿的数据显示,2019年上半年拥有3套以下民宿的房东占比为68%,而拥有4-10套民宿房东占比为22%,10套以上的大房东,占比仅为10%。从房东经营房源数量来看,拥有3套以下房源的个人房东占主流,10套以上的房东只占1成。
这种增长快速、大众参与程度高、辐射区域广泛的模式,正在以星星之火可以燎原的态势渗透到我们的日常生活之中,成为旅游经济中的有效补充。
与之相反的是,严重依赖门票经济的景区正在革自己的命。2018年6月,国家发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》,当年国庆前就至少有981个景区推出了免费开放或门票降价措施,其中5A、4A级景区占比超过七成,由此带来的影响也是显而易见的。
公开数据显示,2019年上半年,黄山景区接待进山人数162.4万人,同比增长9.6%;索道及缆车累计运送游客326.7万人次,同比增长12.91%;归属于上市公司股东的净利润1.68亿元,却同比减少23.19%。
一进一退之下,留给景区快速调整、及时转身的时间不多了。
 

民宿分化:家家有本难唱的经

 
作为全域旅游变革中最大受益者的民宿,虽说整体行业利好,但要说高枕无忧还有些为时尚早。对于民宿行业里细分领域的不同玩家来说,机遇和危机从来都是并存的。
 
1、成也流量、败也流量的“途家”们
 
一个庞大而稳定的流量入口,对任何企业来说都是难以抗拒的诱惑。以往OTA强大的平台属性,使得其只要占据了优质景区的渠道属性,就可以很惬意地坐地收租。即便是两年时间内覆盖全国320+城市、10000+家酒店、45万+客房的OYO,在多方博弈无果后,不得不每年向美团和携程分别支付保底4亿元与近2亿元的通道费。
由此也就明白,以途家为代表的部分民宿玩家为什么会选择背靠OTA流量了。2016年前后,途家先后并购了蚂蚁短租、携程、去哪儿的民宿业务,并打通了途家、蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿等八个平台入口。
但成也流量、败也流量,如今OTA平台正面临着流量缩水的危机。全域旅游兴起之后,大众消费的聚焦点不再仅仅停留在单独的、老牌的知名景区上,大量如雨后春笋般兴起的新兴景区和小众旅行胜地正大量侵蚀着OTA平台的渠道地位。马蜂窝行销策略总经理赵冉曾表示,个性化、定制化、品质化的旅行产品和服务正在成为主流。
对于这些小而美的旅游地或民宿业主来说,庞乱且繁杂的客流量不但不会有所助益,反而会破坏那份投身民宿、怡然自得的美感。消费者在期望邂逅美好的同时,有情怀的民宿房东们也在期待迎来情投意合的住户,这已经不单纯是一桩生意了。此时途家们要做的就是在OTA流量红利消失前找到新的驱动力,维持自身的发展速度,以避免被追赶者们后来居上。
 
2、失之东隅、收之桑榆的“木鸟”们
 
和B2C的途家民宿不同,以木鸟民宿为代表的另一批玩家选择了C2C模式,暂时并没有选择流量站队,而是选择了精细化运营,把线上的声量、品牌传播转到了线下运营和口碑扩散。这在民宿业来说不亚于生命线,毕竟民宿严格来说也属于体验至上的服务行业,而且这种正向传播也是最容易获取品牌溢价的超额利润的。
公开数据显示,木鸟民宿在2017年7月宣布率先走过盈亏平衡点,这一时间节点比途家2019年8月宣布实现盈利早了2年还要多。值得一提的是,2019年上半年民宿行业只有木鸟拿到了由华冠资本领投,达晨创投、梅花创投跟投的数千万B2轮融资,甚至很可能是2019年民宿行业唯一的一起融资事件。事实证明,作为一个初创企业,背靠流量可能并不是唯一的打法。
由于长期奋斗在一线,木鸟民宿对市场的变化更为敏感,是最早一批意识到全域旅游变化并做出相应调整的,将原本侧重景区游玩的家庭游转向更强调个性、深度游的年轻群体,不断加码网红民宿的投入。来自木鸟民宿的数据显示,以海洋球、滑梯、太空椅、无边泳池等网红元素为代表的网红民宿房源数量增长超过3成,覆盖范围超过200个城市,并由此带来了占比超过48%的大量90后用户。
新一轮的跑马圈地运动中,和同行的摩擦不可避免,如何低调且迅速的完成自身业务布局,需要木鸟们认真思考。
 
3、坚守特色、拥有地缘优势的中小玩家们
 
除了头部玩家之外,民宿界还有广大的中小玩家,一部分有着酒店或者大旅游行业的背景,如云上四季民宿隶属于如家酒店集团,城宿民宿创始人彭韬本身是爱彼迎中国总裁;还有一部分属于土生土长的本地品牌,如猫咛、云溪上、卓小花等等,几乎每个旅游重镇都有属于当地的民宿品牌。
参差不齐的运营管理水平和非标化的发展模式,以及大规模标准化扩张和个性化独特体验的平衡点,成为了横亘在民宿玩家面前的难题。拥有地缘优势、特色鲜明的他们,和美景零距离接触的近水楼台优势,也成了影响其对外扩张的枷锁。在全域旅游的大环境下,只要自身优势还在,稳扎稳打逐步蚕食周边的民宿市场,先垄断区域性市场也是个不错的选择。
 
 
4、成本端向酒店学习、消费端向快消学习的代运营们
 
严格来说,代运营介于精品民宿和民宿预订平台之间,牺牲了些许个性化特色,换来的是各项标准趋向统一的规模化快速复制。
一方面,方便了没时间、没精力、不熟悉行业的房东,将他们从布草、保洁、接待客人、解决纠纷的日常繁杂工作中解放出来;另一方面,整合之后的民宿房源,为代运营方提供了规模化管控、布草、保洁的基础条件,更有利于扩张。
所以现阶段,向酒店行业学习服务规范和管理方法,参考酒店的行业标准,压缩自身成本支出的同时,保持一定的品质竞争力,就成了业内玩家的共识。
但长此以往,难免有滑落向另一个版本的连锁酒店的隐患。既然内部管控可以标准化、模块化学习,那么对外的消费端未必不能做一些类似的尝试,因地制宜在固定位置做呈现素材的定期更迭,一如手机换壳、快消品换包装一般。
 
 
 
 
全域旅游的兴起,并不是一个简单的“汝之蜜糖,彼之砒霜”的零和游戏,受益的是整个大旅游行业,只不过民宿的收益更直观一些罢了。因势而动,谁都有一鸣惊人的机会。
 
 
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