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这个冬天,易车该如何靠“洗脑宣传”与“冒险操作”过冬?

 

  编辑 | 谢治贤

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  “价格全知道,买车不吃亏”,这是易车最近极为火热广告语中的一句台词。借助沈腾的大众效应,易车再次在公众面前混了一次眼熟。而外界不知道的是,此时的易车正在经历着什么。

  广告刷屏能给这个企业带来成长和品牌效应吗?

  洗脑广告与冒险操作成谜

  首先,对于易车来说,广告刷屏能不能起作用?

  目前,在汽车企业面前,摆着的是一桩难事。中国汽车行业连续28年的增长曲线正在趋于平缓,甚至呈现下降趋势。

  首先承受这种压力的,一定是汽车营销领域。今年汽车销量同比呈现持续下降趋势。汽车制造商和经销商的增长面临压力最直接的反映就是降低营销预算。这也意味着,以易车为主导的在线汽车媒体平台风口业已过去。

  汽车市场的反映作用于汽车媒体平台,汽车媒体平台需要向下游去才能找到解决的办法。有两种选择:一是降低成本,降低营销预算,或者更直接地说,减少员工数量,就像许多互联网企业进入寒冬一样;二是开源,从业务层面寻找原因,放弃之前的粗放式增长,注重精细化运营,发现新的增长点,集中资源做正确的事情对企业成长是有好处的。

  前者保守,但或许有效,后者激进,但不慎就会陷入资本漩涡。

  易车选择了后者,激进的风格。这一波广告刷屏,让分众传媒赚得盆满钵满。广告投放当日,分众传媒股价上涨6.8%,市值增长51.4亿元,交易量是平时的数倍。

  在易车方面,据国金证券研究院创新数据中心10月21日发布的报告显示,近期,易车相关应用火爆,值得关注。其中,易车应用的月活季度环比增速超过80%。

  上述短期效应,反映了易车月活的增加势头。但对于长远发展和汽车行业整体局势来看,此举动明智吗?

  易车的举动,有点自己花钱,涨汽车企业志气的意思。当在线汽车媒体平台的日活跃用户上升时,汽车企业是可以感受到信号的。

  事实上,汽车市场疲软,增长停滞不前,因此网络汽车媒体平台不得不有所作为,为汽车企业打破汽车销售市场的薄冰。但无可奈何,收效甚微。

  自去年以来,汽车互联网平台正经历着汽车市场和互联网的双重焦虑。根据全国乘用车市场信息联席会议数据,2018年,国内通用乘用车累计销量同比下降6%达到2272万辆。今年上半年,中国汽车工业协会公布的数据再次显示,乘用车产销同比分别下降15.8%和14%。

  QuestMobile数据显示,2019年第二季度移动互联网流量和广告呈现“双降”趋势,主流行业广告增速有所下降,尤其是医药和汽车行业。

  对于依赖信息宣传的汽车互联网平台而言,这无疑是进入寒冬的一个信号。在这种情况下,易车采取大成本投入和“三年品牌计划”让业界感到了无比的意外。

  首先是股民的担忧,投资损失大吗?我们能突破吗?接着是质疑的声音,易车陷入了争论的漩涡。

  易车的目的何在?

  汽车市场和互联网的双重焦虑导致易车所在的汽车互联网市场出现奇怪博弈。当外部增量市场难以为继时,未来一段时间内,整个行业将保持这种涨落趋势。

  俗话说,兵马未动,食草先行。此时此刻推出大规模的广告投放并发布三年品牌规划,易车无外乎是想获得更大的市场份额。广告投放,相当于是先行的粮草。

  易车品牌的推出策略类似于瓜子和BOSS直聘。先是聚焦不同受众引流,再覆盖中央电视台、优爱腾系列视频网站、公交车身等主流渠道。这种以信息为中心的广告轰炸是传统营销力量的密码。

  企业的增长路径主要有两种,一是进入上下游、投资并购、拓展企业新边界的外延式增长;二是增强核心竞争力,从现有市场中抢占更大份额的内生式增长。

  纵观目前的汽车互联网市场,由于汽车产业格局相对稳定,投资巨大,不可能扩张,内生增长成为最佳选择。

  从技术上讲,易汽所在的汽车互联网产业实质上是一个集用户数据、汽车企业数据、经销商数据为一体的数据平台。易车需要做的是完成高效对接。尤其是在库存较多的时间段,对接应该更有效率。

  但对于易车而言,这一切显得很困难。首先是广度方面的衍生,需要有品牌专家、智能写作、自媒体、MCN机构等多内容生产商。在深度方面,需要推出品牌专家,以汽车品牌为核心,制作深度内容。

  因此,刷屏的市场投资只是一个起点。要想拥有更大的规模、更大的影响力和更强的用户粘性,易车必须辅以大数据、云计算、人工智能等新技术,优化整个产业链的运营效率,从而为合作伙伴和用户带来更大的价值,联结更多的销售线路。

  目前,汽车互联网仍处于激烈的市场竞争中,这意味着市场领导权的分布仍存在诸多不确定性。此时,以品牌建设、聚集用户、增强行业影响力为契机,易汽还得储存“超车”的“汽油”,寻求改变现状。

  行业破局难

  洗脑广告浪潮最直接的影响是人气,但人气的背后还得落实到品牌信誉的蔓延。汽车媒体是一个垂直品类。与快速消费品和一些实体行业不同,口碑和品牌知名度还需进一步沉淀,汽车媒体大众化的路程还很远。

  对于易车来说,我们不能仅看到它提出了什么样的口号,还要看到它是否有持续的行动来跟上。否则,不光预期的增长效益跟不上,连投入的成本也会收不回来。

  公开资料显示,近两年来,易车在财报电话会议上多次提到要大力打造品牌。过去一年,易车推出了新的logo和吉祥物,这次又宣布推出了三年品牌计划。

  我们不知道三年品牌计划的具体实施细节,但我们可以看到易车的野心已蓬勃涌动。

  从2000年到2019年,易车19岁了。

  在中国的互联网企业中,能够坚持这么长时间的企业并不多。对于易车来说,不看好的论调从未停止过。人们乐于看到英雄迟暮的故事,而资本对新富的宽容度也更高。

  这一次,易车的大胆计划和洗脑广告自然成为了人们的槽点之一。但数据不撒谎,当前汽车行业的营销困境,突出了易车的无力辩驳。

  品牌建设是路径,企业成长是目标。洗脑广告、声量放大、下沉节目,无非是让汽车媒体走出去。不难看出,这一次,品牌建设是易车准备加快超车速度,重塑市场格局的一粒棋子。

  但在汽车市场,互联网的新增机会有限。进入存量时代后,企业成长将更加困难。尽管易车的态度很积极,通过大量的市场投资以期获得企业的成长,但事实也表明,收效甚微。

  现阶段,打造品牌似乎并不是汽车媒体出圈的最佳选择。垂直汽车媒体的用户数还没有达到最高点。对于大多数人来说,他们大多是逮着哪个用哪个,用户的品牌集中度并不高。这是易车的机会,同时也是它的挑战。在通过声量打法占领用户心智之后,到底能否抢占更多的市场份额,迟迟不见成效,也就怕迟则生变了。

  另一方面,汽车市场陷入衰退。甲方的预算变紧,在寒冬来临之际,汽车互联网平台的梯队化和盈利模式也到了改变的时候。

  传统的广告收入模式已经到了一个转折点,互联网公司必须拥抱技术升级和人工智能大数据转型。这是风口,也是下一阶段互联网的制胜核心,易车的玩法也得更新。

  现阶段,汽车互联网平台的立足点不能局限于某一季度或某一年的业绩增长。应该从颠覆消费者的购买路径和把握整个市场趋势入手。目前,汽车产业总体趋势是由总量驱动向差异化发展。在未来的股票游戏中,汽车媒体平台也需要经历这样的变化,互联网+汽车模式也面临优化升级。

  在日益激烈和艰难的竞争环境中,易车和同行们已经没有多少时间了。

  目前,互联网进入下半场,人口红利耗尽,行业转向拥抱产业互联网。企业需要自上而下进行顶层规划,依靠强大的协作、资源和执行力来实现目标。

  这时,对于易车来说,是闯关,而不是过关。有可能进入新的增长周期,实现行业领先。也有可能掉入陷阱,重头再来。如果不能突破,只能继续面临困难。这是对易车的考验,也是汽车互联网行业的难题。

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