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这个双十一,是华米自有品牌Amazfit的出头之日吗?

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  作为颇受关注的小米手环的生产商、小米生态链“第一股”,华米科技近来动作不断。从今年6月开始,其自有品牌Amazfit陆续推出多达十余款新品,Amazfit智能手表2、Amazfit米动健康手表2、Amazfit GTR手表、Amazfit智能运动手表3、方屏Amazfit GTS智能手表、Amazfit X概念手表......产品推新的速度在业内实属罕见。

  而随着双十一的脚步愈发临近,华米科技当然也不会错过这次一年一度的促销“盛典”,从上个月中下旬开始,华米就在京东等平台上开启了相关预售与促销活动,原价1499的Amazfit智能手表2复仇者联盟系列限量版到手价为1399、原价799元的Amazfit智能运动手表只要399元、Amazfit智能运动手表3从1299元降至1199元、Amazfit GTR由999元降至849元、Amazfit智能运动手表2从999元降至699元......可以说,华米在今年的双十一准备得非常充分。

  华米科技独立品牌Amazfit如此迅猛的“表海”战术与如此大规模的降价促销,似乎也在佐证着它“去小米化”的传闻。然而,这个双十一会是Amazfit的出头之日吗?一直活在小米生态链里的华米,又真的能脱离小米的怀抱吗?

  自有品牌销量堪忧,主营收还需依靠小米手环

  其实早在2016年华米就推出了自有品牌Amazfit,以生产华米自己的智能手表产品。在当时,此举在业界也引起了一阵轰动,不少人都在期盼着华米能够成为智能手表市场中的小米。

  但从市场表现上看,Amazfit的销量却始终并不如意。据相关数据显示,2018年,华米科技的手环产品出货量为2750万,其中小米手环销量占据绝大多数份额,约为2440万,而华米自有品牌Amazfit的出货量才只有310万,Amazfit的出货量连小米手环的“零头”都比不上。

  基于此,在今年的双十一大促中,虽然华米给到了相对比较大的折扣力度,但这种短期促销行为大概率还是很难让华米跨越产品销量的“鸿沟”。

  特别是,随着智能穿戴设备风口的“降温”,华米在智能穿戴市场上所处的角色正变得愈发尴尬。我们可以类比一下昔日智能穿戴行业的老大Fitbit,它的市值曾一度高达几十亿美元,但现在,Fitbit的总市值已经跌至不到八亿美元。而这种下跌并非是因为Fitbit的产品不够好,相反,Fitbit旗下产品一直广受用户欢迎。

  Fitbit“沉沦”的原因在于,Apple Watch占据了智能穿戴设备高端市场,小米手环占据了中低端市场,这让Fitbit的产品定位有些“不上不下”。

  对于如今的华米来说,它也面临着类似问题。高端市场被苹果牢牢“把控”,替代中低端的小米也就只能想想,华为又在穿戴设备市场异军突起、步步紧逼。在此过程中,华米虽然也推出了几款入门级别的产品,但它又不愿刻意去打价格战,这样一来华米就跟与当时的Fitbit一样进退两难了。

  再加上以小米手环业务作为支撑的华米在公司业绩上一直“离不开小米”,华米品牌的“独立”之路走得一直艰难。

  正是因为小米手环的成功,华米才得以在智能穿戴市场跻身前列,并借着小米生态链的“东风”,华米从2014年成立到在纽交所上市仅仅用了4年时间,也由此被称为“小米生态链第一股”。

  但“成也小米,败也小米”,小米的品牌号召力、庞大的客户资源、价廉质优的经营理念成就了小米手环的制胜之道,也成就了华米,但对华米品牌的独立发展却在某种程度上形成桎梏。

  华米想要独立并不是那么容易,抛开股权问题不谈,华米的主营业务收入依然是小米手环。在上市之前,小米手环一直都是华米营收的主力,在2015、2016、2017年分别带来了8.7亿、14.34亿、19.27亿的收入,营收占比高达97.1%、92.1%和82.4%。到去年上市后,小米手环业务占比才有所下滑,但这又直接导致了华米市值、营收双双下滑。

  华米终究还是很难离得开小米的“喂养”,虽然“去小米化”一直是近年来华米的主旋律,华米科技也愈发将发展重心侧重在自主品牌Amazfit上,甚至不惜刻意弱化小米手环,但现实的市场表现却让Amazfit始终停留在小众的范畴。

  华米已经被牢牢贴上了“小米”的标签,它想要短时间内消除对于小米的依赖已经被“证伪”。在打法、渠道、品牌策略上全方位沿袭小米、依赖小米的华米正陷入想要脱离却无法脱离、想要独立却成绩堪忧的纠结境地。

  各路玩家入局智能穿戴领域,内忧外患的华米该如何应对

  智能可穿戴市场的发展潜力无疑是巨大的。相关数据统计显示,到2023年,全球智能手表市场出货量将达到2.63亿台;其中中国市场的出货量将超过1亿台。在不久的将来,以智能手表等为代表的智能穿戴设备可能会像智能手机一样普及。这也意味着,面对巨大的市场发展潜力,闻风者不会错过这块“肥肉”。

  而事实上,以华为等为代表的巨头企业就在近年来纷纷转战智能穿戴领域。华为在智能穿戴市场突然提速的背景下,华米科技身处的“不上不下”境地可能将会继续加剧,一直想要在中高端市场中获得利润空间的Amazfit将面临在高端市场上经验丰富的华为的“狙击”。

  最新数据显示,截至10月21日,华米官方公布的其自主品牌Amazfit在2019年第三季度的出货量仅有一百万台,这显然离华米自身的预期还有很远的距离。另外,在今年第一季度的时候,后入场的华为在全球智能手表市场中的排名紧跟华米,二者只相差一个名次。照此下去,华为可能将很快超越华米科技。

  内忧外患之下,一次双十一促销自然不可能帮助华米科技扭转目前所处的艰难境地。未来它将如何破局?自有品牌Amazfit到底有没有可能成为智能穿戴领域的“小米”?这些问题可能还是需要很长时间才能得到答案。

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