编辑 | 于斌
出品 | 于见（ID：mpyujian）
从去年下半年开始，“车市寒冬”的论调便持续蔓延，到去年年底，2018年全年的汽车销售数据正式出炉，“车市寒冬”也被盖棺定论。统计数据显示，2018年中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，这也是28年来中国汽车销量的首次下降。
到了2019年，中国车市依然没有太大起色。2019年1-6月，汽车产销分别完成1213.2万辆和1232.3万辆，产销量比去年同期分别下降了13.7%和12.4%。根据业内保守估计，车市“寒冬”预计将持续3-5年，凛冬还会持续，但很显然，一大波车企已经扛不住了。
前段时间，包含上汽、长安、吉利、华晨中国等在内的20多家知名上市汽车公司披露了2019年半年报，其中半数以上的车企营收出现大幅度的下滑，下滑幅度最大的一汽夏利同比降幅达到了62.45%，在净利润方面也有半数以上的企业出现下滑，其中下滑幅度最大的力帆股份同比下滑859.98%。
面对营收、净利润下降的双重“暴击”，国内车企们已经哀嚎一片，一部分竞争力和产品力相对薄弱的边缘车企不断传出裁员、停工、破产的消息，市场越来越严峻，车企的钱袋子也捂的越来越紧了。
基于此，依赖车企生存的汽车媒体们的日子当然也不会太好过。
根据有关机构发布的《2019移动互联网广告营销半年报告》显示，2019年上半年，移动互联网流量增长和广告增速几乎“腰斩”，第二季度广告增速只有13.7%，除了餐饮、食品行业市场投放略有抬升，主流行业的广告投放增速普遍下降，其中医药、汽车行业下降尤为明显，汽车行业更是出现了负增长。
不难理解，车企已经“自身难保”，以车企广告投放为主要营收来源的汽车广告商们的日子自然也不会好过。就拿汽车互联网平台的头部玩家之一——汽车之家来说，年初汽车之家提高了与企业的合作费用便立马遭到了多家汽车经销商的联合封杀。
在这样的情况下，“活下去”已然成为汽车行业的口号，但与汽车之家一样同为汽车互联网平台的“易车”却反其道而行，启动了大手笔的广告投放并宣布了公司的“三年品牌计划”，这样“阔气”的行为让它在业内掀起了不小的波澜。
加码“沈腾”、大搞跨界，易车的大规模投放意欲何为？
11月1日，易车“1111购车狂欢节”宣布正式上线。据悉，此次易车除了主会场的优惠放价以外，还会与拼多多、什么值得买、百度地图等众多平台达成跨界合作，在各大平台设立分会场。另外易车将基于AI精准推送实现消费人群的广泛触达，在双11期间为用户打造一场跨平台、全场景、真福利、优服务的年度购车“盛宴”。
不仅大搞跨界营销、押注双11，易车的广告投放也毫不含糊。10月中旬，全国54座城市所有有分众传媒电梯电视屏幕的地方，全天候都重复播放着易车的最新广告。也就是说，易车承包了全国所有分众电梯屏整整一天的广告位。
在这一天中，分众的广告屏不再出现其他任何广告，全天24小时只播放易车广告，以至于有人以为电梯厅的广告屏“卡屏了”。与此同时，易车包屏分众传媒一天的消息也以“10月14大事发生”的话题登上了热搜榜。随后，易车的洗脑广告又成了网友热议的话题。
在易车的广告中，沈腾分饰两角互问互答，“价格，易车全知道；优惠，易车全知道；口碑，易车全知道”的魔性广告词不断重复轰炸，短短一天时间就让受众“倒背如流”。
其实，很多人对于洗脑式广告已经深恶痛绝，但不可否认的是，洗脑广告通过品牌Slogan的重复输出，确实是能够增强受众的记忆点，达到在短期内快速产出的效果。例如，BOSS直聘在世界杯期间投放的洗脑广告虽然网友骂声一片，但BOSS直聘的单日注册用户量出现了成倍的增长，可见其效果还是“杠杠的”。
有了前人的“经验教训”，这一次易车非常讨巧地选择了受众面广、形象正面的演员沈腾作为品牌代言人，虽然广告依旧过度重复，但从网友的反馈来看，它并没有招致太多的反感。除此以外，易车方面也透露到，易车的品牌投放将持续到今年年底，覆盖近百座城市，广告还将登陆央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及各大主流视频平台、广播电台和公交车身等。
由此看来，易车此次的品牌投放确实下了“血本”，而这也正是业内“不解”的地方，毕竟在车市行情不佳的背景下，汽车相关产业都采取了谨慎保守的态度，易车选择如此“激进”的策略，看上去似乎是不太“明智”。
车市寒冬下，汽车行业的“红海”已经不再饱含红利，车市也从“增量市场”转为“存量市场”。在这样的情况下，企业普遍选择的破解之道是缩减营销预算、控制成本、裁员等等，“节流”的策略谨慎保守，随着市场转好企业可能会恢复活力，但也有可能在这场“冬眠”中失去企业竞争力。
对于易车选择的这种“开源”的做法来说，它可能会让易车陷入“赔钱赚吆喝”的尴尬境地，同时也可能成为在红海中突出重围的一线商机。不过，易车最近隔三差五的大动作到底能否搅动日益“沉默”的汽车市场、找到行业寒冬中的增长动力？这点谁也说不清。
强制退市“风险”与私有化“机遇”下的易车
根据官方资料显示，易车成立于2000年，于2010年在纽交所正式挂牌上市, 股票代码为：BITA。易车主要为用户提供互联网汽车资讯，为汽车厂商和汽车经销商提供互联网营销解决方案，是中国第一家在海外上市的汽车互联网公司。
作为行业的先行者，易车上市后五年内的股市表现都不错，在2014年易车的股价就曾飙升到98美元，但2014年之后，易车的股价一路下跌，到现在已跌至15美元左右，总市值缩水了超过10亿美元。
其实，股市的表现不佳和易车近年来的净利润不断下滑不无关系。根据易车财报显示，2015-2018年易车的净利润分别为-4.16亿、-3.37亿、-14.26亿、-6.79亿。即便是在今年1季度易车打破了连续四年的亏损，净利润达到3248.70万，但到了第2季度，亏损又回到了1.36亿。与此形成对比的是，易车的营收一直处于逐年上升的趋势，这也就意味着，易车一直处于“增收不增利”的尴尬境地。
易车的连年亏损不仅影响了股市表现，也极有可能导致易车被强制退市。根据纽约证券交易所的退市标准第3条规定，一家上市公司连续5年经营亏损，就面临着被强制性的退市。目前易车已连续亏损四年，如果2019年仍然无法扭亏为盈的话，易车的退市将成为定局。或许正是因为目前所遭遇的窘境，促成了易车大举营销、“奋力一搏”。
不过，尽管易车连年亏损，但在汽车交易服务业务板块却一直发展得不错。据悉，目前易车共分为广告及订阅业务、数字营销解决方案业务和交易服务业务三大板块。
从最近几年的财报数据来看，2018年，易车的交易服务收入达到53亿，三年年复合增长率达到86%。今年第二季度，易车交易服务业务营收为14.9亿，同比增长达到17.2%。在三项业务中，交易服务业务的增长是最迅速的，交易服务业务的收入已经超过广告业务，占易车总营收的比例达到了50.77%。
其实，易车的交易服务业务是由易车控股的子公司——易鑫集团负责的。易鑫集团是易车旗下的汽车金融交易平台，主要为消费者提供购买新车和二手车的融资服务。易鑫原本属于易车旗下的汽车金融事业部，2014年开始独立运营，2017年登陆港交所。目前，易鑫集团的市值是118亿港元左右，远远超过了易车的10亿美元规模。
也正是看中了易鑫汽车金融和交易业务的增长势头，今年9月，腾讯携手黑马资本向易车提出了初步非约束性私有化提案，拟以每股易车股份16美元现金收购流通在外的易车股份和美国存托股份。根据资料显示，截至2019年3月31日，腾讯持有易车股份7.8%，为第六大股东。京东25.4%、Cox Automotive Global Investments Inc 12.8%，以及李斌11%分别为目前的前三大股东。
如果易车的私有化能正式成行，腾讯将取代易车成为易鑫集团的最大股东，这也将有利于腾讯布局汽车金融业务。
对于易车来说，连续四年的亏损让易车陷入退市危局，腾讯以16美元的价格收购自然将极大缓解易车和易鑫的现金流问题。另外，在美股市场，私有化是自愿退市的唯一途径，此时腾讯的私有化邀约无疑是在恰当的时间给了易车一个完美谢幕的“台阶”。而根据业内人士分析，在易车私有化转型后，它极有可能在内地谋求上市，如果易车能够在国内上市，那么根据中美股市的估值差异，其国内市场估值将极有可能获得抬升。
对于腾讯来说，目前易车的美股估值已经处于历史低位，此时出手似乎是个不错的时间点。另外，腾讯一直有意布局汽车产业链，在这之前腾讯已经投资滴滴出行、蔚来、特斯拉等企业，此次如果能成功“加码”易车和易鑫集团，将为腾讯补足汽车金融、汽车电商的产业链“缺环”。
对于三大股东之一的李斌来说，易车的私有化也将是解决他“燃眉之急”的绝佳机会。身为易车创始人的李斌早在2018年1月就已经卸任易车CEO，专心投入了他的“心头好”——蔚来汽车。
但蔚来汽车的发展情况并不乐观，从成立以来，蔚来的亏损已经持续了4年，累计亏损已经达到400亿人民币，而随着新能源汽车的补贴政策进一步削减，这也为蔚来汽车的后续发展蒙上了一层阴影。如果易车的私有化能够落地，以李斌在易车持股11%的比例计算，将可以获得1.24亿美元的收益。
不少业内人士爆料，在腾讯伸出私有化“橄榄枝”时，李斌明确表示感兴趣，而其中最大的目的可能是为了套现易车给蔚来汽车“输血”。
在这场大佬们的“博弈”中，易车的私有化似乎已“箭在弦上”，私有化后易车的命运又将如何，我们只有等待时间给到答案。
行业竞争进一步加剧，易车的处境愈发艰难
在同行业中，汽车之家和易车网一直是被比较最多的企业。作为中国汽车互联网APP的两大龙头企业，易车和汽车之家这两家公司在企业的发展轨迹上确实能看到相似的影子。
易车网成立于2000年，经过10年的发展，易车网的定位从汽车电商网站转变为新车导购网站以及互联网营销服务和二手车交易平台，2010年在纽交所成功上市以后，易车网逐渐将“汽车全产业链”设为了企业的长期发展目标。与易车网相比，汽车之家的发展就显得顺利的多，2005年汽车之家成立，一年后，汽车之家就跻身中国专业汽车网站前5名，2013年，汽车之家在纽交所上市。
虽然易车网致力于汽车全产业链的发展，而汽车之家更侧重于汽车媒体业务，但作为汽车互联网平台，企业最终比拼的还是“流量”。
根据权威统计数据显示，在每日活跃用户数方面，汽车之家的活跃用户是易车的8-10倍之多，而在每月活跃用户方面，汽车之家的活跃用户也比易车的活跃用户多了4300.22万。另外在搜索指数方面，易车的搜索指数整体日均值为15196，汽车之家搜索指数为342923，是易车的20多倍。
从种种数据来看，汽车之家这个后起之秀已经将易车远远超越。更不用提在易车净利润连年下滑的情况下，汽车之家反倒能够保持营收、净利润的双重增长。虽然受到车市寒冬的波及，汽车之家的合作费用“加码”引发了不少经销商的“倒戈”，但与易车相比，它的情况显然要好过多了。
同时，除了汽车之家这种老牌企业对易车形成了有力的狙击，懂车帝和蛋蛋订车等行业新秀也在威胁着易车网的江湖地位。
2017年8月，作为字节跳动（今日头条）在垂直领域的第一个重要产品布局，懂车帝正式上线。依靠今日头条巨大的流量入口，在短短400天的时间内，懂车帝APP的日活跃用户实现了从0增长至400万，截至到去年年底懂车帝累计用户已达7500万，懂车帝也一举入选了QuestMobile2017中国移动互联网黑马TOP50榜单。
毫无疑问，汽车购买市场年轻化、下沉化的趋势已经显现，懂车帝打造的年轻化的汽车小视频社区符合年轻人的喜好和使用习惯，极有可能成为与易车、汽车之家分庭抗争的黑马选手。更不用说，目前懂车帝已形成了一套完整的汽车产品库，后续的经销商体系也不断完善，随着流量的不断加持，懂车帝独立门户也会是顺理成章的事情，易车网、汽车之家两大巨头所形成的竞争格局也迟早会被打破。
新选手的积极入局，老对手的不断较量，汽车互联网平台的这摊“浑水”越来越滚烫。面对日益拥挤的赛道，以及企业内部的种种动荡，易车的前路困难重重。私有化、加码营销能否让易车突破重围？抑或是让它在这场企业战争中沦为炮灰？最终的答案只能交给市场了。
