IT专栏评论

从Q3财报看百度营销成长

百度在美国时间11月6日公布的财务报告显示,百度2019年第三季度实现营收281亿元人民币,环比增长7%,归属于百度的净利润达到44亿元(Non-GAAP),远超华尔街预期。

可以看出,经过两个季度的调整,百度营收正在企稳回升。

作为一家以线上营销为主要营收来源的互联网公司,营收的回升在相当程度上可以归因于其营销能力的成长。

百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在财报发布后的内部信中表示:“我们前段时间的积极变革,已经初步显现出效果。我们更好地把握了创新、速度、效率的平衡,让公司经营连续上行,让我们对即将到来的2020年更加充满信心。

在营销领域,百度同样在进行“积极变革”,从今年以来百度关于AI营销的一系列对外发声可以看出,百度服务广告主营销的能力正在增强。

号+小程序+托管页 打造营销闭环

“我们全力打造的百家号、小程序和托管页机制,源源不断地为用户提供海量、全面、多样化、可搜索和安全可控的内容与服务。”李彦宏在内部信中这样说。

作为移动生态的重要组成部分,百度的内容生态布局思路在过去几年出现了明显变化,最突出的表现即为“号+智能小程序”的双生态格局逐步形成。

在过去,用户在百度发起需求,在第三方网站满足需求,如今双生态的布局,让百度既可以满足用户需求的起点,也可以满足用户需求的终点。

聚焦在营销侧,这一改革也让百度拥有了打通营销全链的能力。在百度发展的初期,其平台本身仅提供用户产生需求并发出搜索请求后的信息匹配服务,这种模式的问题在于较难完成广告推送后的用户关系沉淀、社交裂变与销售转化,这种情况随着“号+智能小程序”双生态的发展得到了扭转。

首先,百家号的建设保证了信息流持续且稳定的供给。财报数据显示,百家号信息流和短视频内容创作者达到240万,同比增长了57%。与此同时,在通过战略投资等多种方式引入知乎、凯叔讲故事等优质内容资源后,百度内容生态的丰富性与用户的活跃度都获得了充分保证。

百家号生态的逐步完善,一方面使得信息流广告的库存伴随用户平均使用时长的增长而不断增加;另一方面也为品牌方提供了沉淀用户关系的新选择,用户在浏览内容的同时不再“用完即走”,通过“关注”能够实现日后对品牌信息的持续追踪,而广告主也在百度生态的大流量池中看到了搭建私域流量池的希望。

其次,百度还通过创建全新的智能小程序生态满足了广告主的需求终点,即实现关系沉淀、社交裂变与销售转化。当企业使用智能小程序后,用户就可以直接通过百度APP完成酒店与机票预定、试驾表单填写以及商品销售等多种操作。智能小程序为百度补足了营销全链的最后一环,实现了广告主需求从起点到终点的“一站式服务”。

与此同时,搭载了百度人工智能技术的智能小程序,能够有效提升广告从投放到转化的各环节效率。例如,国航智能小程序的日活用户相较以往提升了559%;蛋壳公寓的线索获取成本降低了98%,转化率提升了32%;尚品宅配的人均使用时长则提升了167%之多,这些实际案例的反馈都显示出智能小程序在商业生态中具有明显价值。

首次出现在财报内部信中的“托管页”也是广告落地页的形式之一。对于大多数线上营销公司来说,落地页监管一直都是行业难题。

为了解决这个问题,百度在去年下半年开始鼓励广告主将落地页迁移到托管页面,大幅降低落地页风险的同时,也显著提升了广告质量和用户体验。

李彦宏在内部信中介绍,托管页机制已经应用在多个行业,为用户提供了更加客观稳定的内容和服务,也为客户不断提升ROI(投资回报率)打下了良好的基础。

眼下,百家号与智能小程序的双生态构建已经初步完成,托管页机制也已初见成效,让百度拥有了帮助广告主打造营销闭环的能力。这时,百度不再仅仅只是赚“点击的钱”,百度的商业模式拥有了更丰富且广阔的想象空间。

AI营销+IP落地,挖掘流量价值

今年年初与央视春晚的合作加速了百度的移动化进程,也让人看到了百度在移动互联时代仍然拥有的强大号召力与影响力;随后,百度联合数十个中国品牌打造的“百度国潮季”也收获了不俗的C端影响力。

在一系列品牌营销活动的背后,不少观察者觉察到了百度在营销模式上出现的显著改变:不只销售流量,更挖掘流量背后的价值,成为形容这一理念变化的恰当注释。

10月底,百度在上海召开了“AI营销2020创新资源推介会”。区别于互联网公司一贯的风格,百度的这次发布会没有过度突出各种商业模式与理念,而是实实在在地将落地广告资源介绍给广告主。

在此次发布会上,最突出的亮点便是八大IP,其中既包括已经颇具影响的百度国潮季、百度沸点等,也涵盖AI办事处、影响力峰会、好运中国年、看鉴好看、奥运上百度、百度超级品牌计划等全新资源,推出的这八大IP在相当程度上显示出百度突破传统商业模式的决心。

过去,百度的商业化变现主要依靠庞大的流量实现,但在流量红利增长空间日益缩小的大环境下,如何对每个流量进行长效运营与价值开发就成为了所有数字平台方力图解决的问题。百度团队适时打造出了IP化的战略,再通过AI技术对营销全链路进行赋能,其背后的思路是通过IP落地实现用户价值的充分挖掘,从而真正帮助广告主实现营销的“品效合一”。

对于广告主而言,内容各异的IP资源为它们提供了更加多元的玩法;而对于百度来说,可以借此冲破商业化收入受限于流量规模的悖论,实现对搜索推广营销天花板的有力突破,每个流量的价值在IP化包装之后也将获得最大程度的开发。

从最早依靠搜索推广的单支柱模式,到近年来借由变革完成的全面开花,进入后移动时代的百度在当下的数字广告生态中已经找到了清晰的路径。百度的营销能力经历了蜕变,而在蜕变背后,平台方、广告主与用户的共赢局面也逐渐浮现。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。