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相宜本草从巅峰到断崖下滑 定位不讨喜、内部动荡、渠道恶化

作者:夏天

编辑:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

一张脸上的商机有多少?多到全中国人愿意一年花2221.90亿元在上面。

被称为“美丽经济”的化妆品行业在中国虽然只有20年的发展历程,但市场的竞争已经达到了“世界级”。

作为本土护肤品牌的相宜本草,创立于1999年,此前一直奉行本草护肤理念,在跌落国内一线品牌的行列前,它也曾有过销售翻番增长的“黄金时期”。

不过好景不长,从2014年开始,相宜本草业绩开始走下坡路。在经历了一段动荡的时期之后,能否重新讨好消费者,回到本土一线护肤品牌的地位,目前看来仍有漫长的路要走。

品牌动荡 错过黄金期

从2004年到2014年,这十年是相宜本草的黄金十年。

2004年,由于及时抓住了起步阶段的商超渠道,相宜本草得以快速发展;2007年,相宜本草获得今日资本投资,次年销售额提高到2.17亿元,之后以将近100%的增长率连续增长了4年;在2013年顶峰时期,相宜本草的销售额高达23亿元。

2012年,相宜本草首次递交了IPO招股书,不过两年后也就是2014年,相宜本草主动放弃了上市计划,而这似乎成为了相宜本草开始走下坡路的导火索。

在IPO遭遇挫败之后,多位高层的离开给相宜本草的发展蒙上阴影。2014年,时任相宜本草副总的陈海军和总裁严明相继离职,随后,相宜本草分管市场的副总裁阮伟华以及高级品牌策划经理钟频陆续离职。直到2016年,多位新任高管加入相宜本草。2017年,相宜本草前总裁严明回归。

事实上,在经历了2014年时任相宜本草总裁严明的离职、IPO受挫等状况后,相宜本草业绩开始下滑。2015年相宜本草回款额已大幅下滑至15亿元。

在经历了三年混乱动荡的相宜本草已经被其他本土化妆品赶上甚至被碾压,而试图重新回归的相宜本草所要面临的竞争格局并不简单,随着化妆品细分市场竞争加剧,有着相似中药、草本概念的中外品牌或产品正在增多,未能及时改变策略的相宜本草在品牌、渠道、市场等方面都陷入了困境。

“不讨喜”的定位

沉寂了很长一段时间的相宜本草,在2017年试图通过重新的品牌定位,回到一线护肤品牌的行列中来。

2017年11月29日,相宜本草在品牌战略发布会上提出,重新定位自己是“中草药护肤专家”,并借此与其他品牌差异化。同时,希望在未来3~5年内,做到国内化妆品前三。

“专注于中草药”被相宜本草认为这是一大优势,但是,这个重新提出的“中草药护肤专家”的定位其实并不那么新颖,很长一段时间以来,相宜本草都围绕中药、草本以及植物等护肤概念做文章。

但是对于消费者来说,对“本草、草本、中草药”三者的认知没有太大的区隔;而从竞争的角度来看,相宜本草与百雀羚、植物医生及悦诗风吟所提及的‘草本’同质化严重,没有表现出‘中草药’的特性,所以相宜本草需要一个区别于同行,又能将原来沉淀下来的资本资源继续结合利用的点。

同时,市场上打着“草本护肤”旗号的化妆品牌并不少见,比如佰草集和百雀羚,前者是相宜本草最大的竞争对手,而百雀羚正在不断重新让年轻人注意到它。此外,还有御泥坊、本草堂以及自然堂等都打出了相似的概念。

当然除了本土品牌外,外资品牌也在加入到中草药护肤这个领域中来,竞争格局变得更为复杂。兰蔻、雪花秀以及苏秘等日韩品牌也纷纷推出了中草药系列产品,在彩妆领域,也出现了Bobbi Brown虫草粉底液等产品。

对于现在新生代的消费者来说,相宜本草的定位似乎并不能轻易地打动年轻人,从“共情”这一点来说,相宜本草并没有竞争力,那么如何用好的品牌故事去打动消费者,显得更为重要。

渠道恶化,相宜本草无路可走?

相宜本草目前的渠道主要有商超渠道、电商渠道以及专营店,其中以商超为主。

事实上大家能够发现,很多小品牌像羽西、小护士等已经从专柜消失了,淡出商场专柜。当然这也包括相宜本草。有如此困扰的不只是相宜本草。由于消费者对大品牌的认可,对商超来说大品牌是必不可少的,因而对它们收费优惠也在情理之中。但因此则挤压了小品牌的生存空间。

当然对于相宜本草这样的国货品牌来说,除了受到国外品牌的冲击,还有其他品牌的冲击,就比如说百雀羚。

专营店渠道的缺位,是相宜本草的另一个痛点。相宜本草总裁严明曾坦承公司决策层对专营店渠道的判断失误,认为随着商超渠道的发展和下沉,专营店肯定会受到冲击,但后来专营店渠道的发展远远超出了预期。

在专营店渠道,相宜本草的品牌还没有建立起来。与同样主打本草概念的佰草集相比,后者在专营店的服务、展示等方面做得更好。

而从电商渠道来看,相宜本草电商前两年增长快,是因为电商渠道的价格低于传统渠道,但这不能持久。2018年、2019年,相宜本草的电商、传统渠道经营业绩都不太理想,相较于百雀羚进入了2019年双十一国货品牌前十,相宜本草显得有些落寞。

跌落神坛很容易,但是想要重回巅峰却举步维艰,留给相宜本草的时间不多了。

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