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美团的选择:把收益继续投入到明天

作者:王海伦

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

“人的一生只有三个日子:昨天、今天和明天。”

对于企业来讲,也同样如此——不过,在今天盈利和明天继续盈利之间,美团选择了后者,其做法就是把收益继续投入到明天。

2019年11月21日,美团点评(股票代码:3690.HK,以下简称“美团”)发布2019年三季度报告,报告显示,美团营收实现275亿元人民币,同比增长44.1%。在餐饮外卖和到店、酒店及旅游业务,美团总交易金额高达1946亿元,公司实现经调整净利润19亿元。

不过,值得一提的是,美团对新业务不断投入,这让人看到了美团的长期价值及未来:

在美团新业务当中,美团单车与平台其他业务继续协同;

在生鲜零售领域,美团买菜提升了在自营城市的仓库密度;

美团闪购则在武汉启动了十个传统农贸市场的试点项目;

此外,在为商家提供的B端服务方面,美团还持续关注供给侧数字化,积极助力传统产业实现数字化转型。

对此,美团CEO王兴表示说,“在‘Food+Platform’的战略下,我们将持续投入科技创新,持续提升效率,不断推进生活服务业供给侧数字化,与商户和合作伙伴共同成长,满足用户更加多元的消费需求,为社会创造更大价值。围绕‘帮大家吃得更好,生活更好’的使命,我们将继续关注相关的商业机会,在具备成长性的新业务上加大投入。”

美团的新征程:Food+Platform

“衣食住行”。

在新消费的带动下,追求美好的生活成为所有人的愿望。

作为中国最大的本地生活平台,美团餐饮外卖也在这一波发展当中开始业绩爆发。

据美团2019年三季度财报显示,美团餐饮外卖业务保持强劲增长势头,交易金额同比增长40.0%至1119亿元,订单量也同比增加38.1%达25亿笔。

而能够达到这个高速增长,这跟美团在2019年继续挖掘用户需求有关。

在用户侧,美团不断挖掘存量市场,通过餐饮外卖会员制以及丰富多样的产品和服务,激发了本地消费市场潜力;比如,在2019年第三季度,美团外卖在持续业务方面继续加大投入,这让美团三季度的会员订阅增加近40%——在美团会员每月15元的会员费当中,其中有6张5元优惠券,这让其更有利于增加消费频次,同时,增强用户粘性。

在商家侧,美团继续探索供给侧数字化,不断创新在线运营解决方案,在用户不断增加消费的前提下,进一步帮助商家提升营收,这让美团获得了商家的一致认可。

会员持续增加,商家的营收增长,这让美团餐饮的外卖业务进一步开始呈现规模效应,最终带动其业绩持续增长,创造了诸多新经济——据美团相关数据显示,夏季即时消费需求当中,用户使用外卖服务的时段和品类呈现出更加高频和多元的趋势,比如,40%的白领选择在夜间使用外卖服务,由此甚至诞生出了白领“夜经济”。

TH Data Capital 认为,饿了么已经从和美团直接竞争转为阿里巴线下战略的一部分,因此美团获得了线上的市场份额,美团的GMV和订单量同比增长,饿了么也没有把重心放在三四线城市,而美团在此得以良好发展。

而摩根大通则同时表示,美团能够在第三季度持续增长及盈利增加主要是受惠于竞争较预期温和,及运营效率提高。

“我们再度收获了一个增长强劲的季度,收入的快速增长意味着美团给商家和用户创造了更多价值,同时也印证了中国仍是全球最具成长性的消费市场,我们对中国市场的长期增长充满信心”,美团CEO王兴表示说,“外卖的强劲表现加强了到店酒旅业务的交叉购买数量。”

也就是说,在美团Food+Platform的最新发展模式下,美团还将继续保持更长远的发展——在美团外卖作为主营业务的基础之上,在美团本地化服务平台上面,基于高频外卖所吸引的活跃用户,美团可以将这些流量导流至高利润的到店、酒旅业务,最终保证美团能够获得更长远的发展。

据其财报显示,2019年第三季度,美团到店酒旅收入增加39.3%,未来,从用户粘性和新消费习惯的养成角度来说,美团的各个业务仍有充满了想象空间。

美团盈利的背后:收入结构进一步改善 商业价值逐步爆发

如果一个商业模式中,你没有盈利,那么你会面临社会的一些不认可,甚至你还所需要面临商业的毁灭。

作为中国领先的生活服务电子商务平台,伴随着美团的盈利及营收结构的进一步改善,美团的商业价值还将在未来获得持续爆发。

2019年美团Q3财报当中,公司实现营收275亿元,经调整净利润19亿元就是最好的证明。

这跟其业务逻辑及收入结构调整有关:

在业务方面,美团的主营业务美团外卖不断挖掘吃饭市场,不断在品类拓展方面纵深发展,比如,在美团的努力下,他们不断在夜经济、茶饮、咖啡等领域获得了突破;

另外一方面,美团还提升了运营效率——在技术提升效率的逻辑之下,美团加大了配送技术的投资,2019年,伴随着美团语音的发布、美团外卖业务的在线营销服务等的推出,这让美团运营效率进一步提升,最终不仅支撑了其业务增长,更是让其降低成本,增加了盈利。

最后,美团的业务调整使其收入结构发生了变化,提升了盈利。

据美团Q3财报显示,作为主营业务的美团外卖收入构成有:平台佣金、在线营销服务费和配送费。

美团Q2财报显示,美团2019Q2抽佣收入为154.3亿,较去年同期增长了39%,但其营收增长为30.4%,佣金增速已经高出营收9个百分点,平台对商户的抽佣比例在提升,商户的利润被进一步挤压,这也就是说,平台抽佣未来将保持在某一个比例,很难持续增加。

服务费也是同样的道理——在配送费和平台佣金保持在固定费用或者固定比例的前提下,能够让美团外卖营收保持持续增长的只能为美团外卖在线营销服务,而且,这一部分服务费用的增加还直接提升了美团的变现率和毛利率。

那么,美团外卖的在线营销服务到底发展如何呢?

公开资料显示,为进一步挖掘存量商家的剩余价值,美团推出了优化营销工具,增加平台广告位供应,该业务在最近两年开始爆发,比如,2018/2019H1当中,美团外卖在线营销服务费用收入为23.35/18.68亿元,同比增长228.78%/165.37%。

虽然目前在美团外卖营收当中占比不算太高,仅有不到20%的营收比例,但从增长率来看,在线营销类营收增长(19Q2环比增长26%)的速度明显快于抽佣类营收(19Q2环比增长17%),而其毛利率约为85%,较外卖14%的毛利率更高。

如今,伴随美团在线营销服务开始进入放量高速增长解读,这让美团未来营收和盈利想象空间进一步增强。

对此,美团在三季报中也提到,“到店业务收入的强劲增长,主要归功于我们商家基础(规模)进一步扩大,促进了在线营销服务收入的增长、交易类服务收入的增长以及酒店预订业务的规模加速增长。

或许我们可以这样理解,中国人吃饭的市场很大,只要用心琢磨用户需求,美团在餐饮新消费的增长也将同步进入快车道。

美团新业务:或将在不久的将来持续爆发

如果说美团是一个生活便利店的话,在这个便利店逐步受到更多人光顾的同时,在美团外卖的基础之外,这个便利店的其他业务也将同时获得持续增长。

在美团“Food+Platform”逻辑之下,伴随着美团外卖业务增长高速提升,美团的其他业务也将在未来持续增长,然后开始爆发。

也就是说,今天的美团将收益都贡献给了新业务,准备期待新业务在未来获得持续发展。

而美团的酒旅业务证明了其业务的可行性。

以美团酒旅为例,美团到店及酒旅业务板块Q3收入达到62亿元,同比增加39.3%,在交叉销售带动更多交易的前提下,2019年第三季度,美团酒店间夜量首次超过1亿间,同比增长44.4%。

在酒旅业务获得成功的基础之上,美团也开始用同样的逻辑开始发展新业务——美团新业务主要是出行、买菜、生鲜等,这些新业务都都有助于美团吸引新用户,当然,也是需要美团持续投入的地方。

不过,事实说明,美团的新业务并非是盲目扩张与无边界的烧钱行为,而是在美团外卖的核心业务基础之上,围绕了美团生活服务平台的定位而展开——在Food+Platform逻辑下展开,站在用户角度,人们如何吃的更好,是选择到店业务还是外卖业务,而去其他城市,则涉及到了远途出行和酒店业务等等;而从餐饮行业的行业参与者角度来看,作为一个平台,美团如何服务餐厅、酒店、本地生活服务小商家等等,包括上游供给侧、平台营销品牌活动甚至金融服务等等,对于美团来讲,新业务的拓展既是刚需又是水到渠成。

比如,2020年,美团还将持续投入共享单车。

“出行业务是人们每天出行必须的高频服务,2019年,美团单车获得比较好的周转率,下几个季度计划更换老的单车,美团还将在2020年投大量的钱到单车业务,提升美团线下曝光度。”王兴表示说。

同时,该业务还将与美团外卖业务形成协同效应——美团打车将利用美团平台连接用户与第三方打车服务商,以更轻资产的模式加速打车业务拓展;美团买菜等非餐外卖业务,也将与美团外卖形成互补,提高配送网络利用率;针对B端用户的美团供应链解决方案,则将进通过规模采购满足中小餐厅的食材采购需求,帮助其进一步提升经营效率。

居安思危,在在今天盈利和明天有收益的同时,美团选择为明天进一步增强盈利点,与此同时,美团也将持续为用户和股东创造价值,为人们追求更美好的生活而努力。

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