IT专栏评论

主流UGC遭偷袭,哔哩哔哩的商业化征途

网易漫画于近日公布了停服公告,称将于2019年12月31日12点后永久停止服务。公告表示,目前网易漫画的作品,大部分已经转移到了哔哩哔哩漫画进行更新,欢迎读者去哔哩哔哩漫画APP进行阅读。

哔哩哔哩漫画APP由B站在2018年11月上线。从2019年第一季度开始,B站把哔哩哔哩漫画和猫耳(弹幕音图APP)的移动MAU计入其财报MAU统计。

从今年三季度财报看,哔哩哔哩漫画和猫耳合计为B站贡献了610万的MAU。相信此次对网易漫画的收购彻底完成后,哔哩哔哩漫画对B站用户增长的贡献将会进一步提高。              

B站惨遭搜狐偷袭

对近期公布的三季度业绩,陈睿最满意的就是用户增长表现很出色:“我们不断增长的内容库和有效的用户增长策略将继续得到回报。在第三季度,我们吸引了可观的新流量,比上一季度增加了1,750万个MAU,这是公司历史上净增数最多的。我们的平均DAU也达到了3760万的新高,第三季度同比增长40%。”

这个增速纵向对比B站以前的表现来说,创造了2018Q1以来的最大增幅,确实非常出色。

而且伴随着活跃用户数量的增长,B站付费用户数量的增长也非常明显。三季度B站平均每月付费用户(MPU)数量达到790万,同比增长124%。

但是纵向对比整个综合视频行业,单以9月份的移动APP月活用户数量来看,B站的MAU增速远不及搜狐视频。

这是非常不好的苗头。

目前主流的几大综合视频平台中,哔哩哔哩是比较特别的一个。

从爱奇艺到小米视频,他们的内容主要来自平台自制和从专业机构购买,更像是在走中国特色的Netflix路线,包括以用户原创内容(UGC)起家的优酷也走上了这条路。

但是哔哩哔哩不同,主流综合视频平台中,目前只有B站的内容以UGC为主。2018年全年,专业用户生成视频(PUG视频)观看次数约占其视频观看总次数的89%。

搜狐正在试图打破这种现状,2019年搜狐不断推动自制出品长视频和自媒体短视频的“双引擎战略”取得进展。8月,搜狐视频客户端完成了全新升级与改版,新增“关注流” 与Vlog功能,进一步突出与强化个人与社交属性。

搜狐搞“双引擎”的动机可能来自于两方面:

其一,是继续与“优爱腾”直接竞争,烧钱原创综艺影视内容压力太大,于是主动避免直接碰撞,寻找错位赛道。

其二,伴随短视频的日益火爆,很多自媒体开始做短视频内容;而在短视频竞争日益激烈的情况下,越来越多的短视频创作者,也开始倾向于使用团队模式进行集体创作。这种内容通常情况下要比普通用户自制内容质量更高,但是目前并没有诞生主要承载此类内容的有影响力差异化平台。搜狐做这个,也算是填补市场空白。

但是搜狐搞这个,从长远来看,对哔哩哔哩可能会造成很大的负面影响。B站目前有很多的内容同样来自于自媒体创作者,也有一批非Z世代(出生于1990-2009年之间的用户群体,在招股书中被B站称为中国的“Generation Z”)用户群体。

作为老牌的媒体巨头,搜狐在自媒体创作者及非Z世代用户群体中的影响力、号召力明显要比B站要高。一旦搜狐的创作者激励政策和用户体验超过了B站,这些创作者和用户很有可能会集体叛变。

半路杀出个程咬金,对B站来说,这可真的算是无妄之灾了。

Z世代依然是B站稳固的基本盘

不过好在Z世代对B站的用户忠诚度依然值得信赖,这是B站稳固的基本盘。

B站COO李旎表示:“三季度的用户画像,与此前相比没有明显变化,还是年轻人和一二线城市为主,但正在向低线城市渗透的方向发展,用户的平均年龄是21.5岁。”

在很多场合下,关于B站的未来,陈睿特别倾向于以这样一个故事来解释。

在很早的时候,陈睿曾经问过新浪的朋友,说“腾讯能做起来吗?”新浪朋友回答说“当然不行,QQ都是小孩子用的。”

当时陈睿觉得很有道理。

但多年后陈睿反思这件事,他说新浪忽视了一个重要的问题:小孩都会长大的。从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年。

而B站在很长一段时间,乃至现在,也都被一直认为“都是小孩子用的”。可是,真的不能小瞧“小孩子”。

相比起老一辈们,从已经步入中年80后开始算,中青年才是真正的网民主体。其中,90后已经取代80后成为网民主力军。

Z世代(中国90-00后)是独特的一代人,受益于经济快速发展,物质条件和受教育程度普遍良好,他们恰好同时也是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。

根据艾瑞预计,到2020年中国在线娱乐市场62%的消费都将由90-00后贡献。

90后年轻人都是拥有极强个体思维,他们有着各自不同的兴趣、爱好,他们常常把兴趣和生活紧密融合,无论是消费、社交、还是择业,他们都更加把兴趣放在第一位。

更直白的说,大部分的普通中国年轻人都不能靠自己在一二线城市买得起房,那自然就更乐意为自己的兴趣多费点心思,多花点钱。

而B站是一个非常友善的兴趣内容社区。

今年三季度,B站的平均每日活跃用户数量达到3760万,用户日均使用时长为83分钟。这意味着,每天都有近4千万的年轻人,花费超过一个小时的时间,在B站展示或者培养自己的兴趣。

作为年轻人最偏爱的内容社区,B站非常善于理解年轻人的想法。因为打造并运营好这个社区的团队也完全由年轻人构成。目前B站拥有2000多名员工,平均年龄不超过27岁。

很多投资者看不懂,也不太理解这个年轻人共同守护的“小破站”。

因为B站不做视频贴片广告(视频播放前/中/后插播的广告),投资者总是担心B站的变现问题,商业模式问题。其实这大可不必,因为B站其实有一套很靠谱的商业逻辑。

从营收和亏损对比来看,B站比爱奇艺要靠谱的多。

B站内容化变现能走多远?

内容变现一直都是世界性难题,在互联网从90年代诞生至今的20多年里,被验证最可靠的是广告和会员两种模式。

以Alphabet(谷歌母公司)和Facebook为例,今年三季度Alphabet的404.99亿美元营收中,有339.2亿美元来自于广告收入,占比高达83.7%;在Facebook前个三季度的496.1亿美元营收中,更是有98.6%的营收都需要靠广告贡献。

而Netflix(奈飞)的收入完全来自会员费,是纯粹的“内容付费”平台模式。

国内的视频巨头结合二者优势,可以看广告免费享受内容,也可以充会员免广告。

但相比起YouTube(谷歌旗下视频网站)的贴片广告5秒后就可以跳过,目前腾讯视频的贴片广告时长为45秒,优酷70秒,爱奇艺的贴片广告时长高达90秒。不想忍受时间这么长的广告该怎么办?只能充会员。

今年2月起,浙江省消保委组织消费维权义工及第三方调查机构,通过暗访的方式,对腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育等九大视频网站,从会员费用、会员服务等方面进行体验。调查结果显示,83.3%的用户办理视频平台的会员,都是为了免广告。

其实视频平台投入大量资金,制作优质内容吸引用户,然后通过广告或者会员回本,这是挺合理的事情,大家也都能理解,就是这个吃相确实不太好看。

爱奇艺目前的广告时长最长,结果是今年6月22日,爱奇艺的付费会员数量率先突破1亿大关。近日,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华又对外公开表示:“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。”

相比之下,B站免广告看视频的模式就显得非常可爱了。在强烈的对比之中,出现了远超B站管理层预期的事——用户很支持B站赚钱。

B成立已经10年,但商业化是近几年的事情。

徐逸2009年于北京邮电大学校园内创建了兴趣网站MikuFans,并于2010年大学毕业后全职投入B站创业。到2014年,酷爱二次元的互联网大叔陈睿,和不爱二次元的职场女强人李旎相继加入B站之后,B站才正式开启了商业化道路。

2014年B站开始提供游戏运营服务,基于社区特色,B站很快就在游戏运营领域拥有了不容小觑的议价能力,其运营的《命运/Fata》短时间内就取得了出人意料的成功,让B站短短几年内崛起为腾讯、网易之外的另一个游戏重量级游戏运营商。

但单一依赖游戏的营收结构,对一个视频平台来说是不健康的。游戏一度在B站的营收占比中高达80%以上。值得注意的是,当前这种局面已经大为扭转。

三季度,非游戏业务收入占比首次达到50%。

不过,B战的营收结构优化,靠的不是弱化游戏业务,而是强化其他业务。

B站的非游戏业务包括广告、直播和会员服务、电商。看起来好像都并不怎么特别,其实不然。

先说广告,B站的广告并不是视频贴片广告,而是效果广告。包括首页的信息流广告、播放页的原生广告、和PC网页的通栏及横幅广告这三种。这些广告都“隐藏”的很好,不会对用户形成干扰。三季度广告收入达到2.472亿元,同比增长80%,创下今年最高增速。

然后是会员,B站的会员享有内容、装扮、身份、视听,四种特权,其中内容特权只对追新番和高帧率视频有用,有没有会员都不干扰用户正常观看绝大多数内容。

B站的直播涵盖内容类型很广,除了非常火爆的游戏直播,2018年B站直播中,生活类直播成为增长最快的一个品类,同比增长达到80%,成为播放量和内容数量增长最快的品类。

目前B站的直播和会员服务依然保持着三位数的增速,三季度实现营收4.525亿元。

在2018年底,B站与淘宝宣布,双方在内容电商领域达成合作,其电子商务业务得到高速发展。今年早期B站再度加注电商业务,上线了电商小程序等功能,试图为UP主们提供了更好的变现途径。三季度,B站的电商营收暴增7倍至2.261亿元。

而美妆、美食、宠物用品、学习用品、ACG文化相关的服饰在B站火爆的“种草”和“拔草”中,销量和口碑都表现出彩。

其实B站的直播和电商相得益彰,而在成熟的弹幕文化社区之中,也很难出现双十一淘宝直播李佳琪那种“翻车”事件。不起眼的B站,可能在“直播带货”风潮中,取得令人意想不到的成果。

总的看起来,相比优爱腾,B站的商业模式更加曲折也更加复杂。

但是仔细梳理不难发现,在B站越来越繁杂的业务版图下,有一条清晰的主线,那就是尽量不给用户追求兴趣造成障碍,不强迫用户产生付费行为。

小小的B站,刚满30岁的徐逸,正在全力探索一种国内外互联网巨头们都没有坚持下来的道路,李旎将其称为“内容延伸性消费模式”。这种商业逻辑才是真正的把用户视为根基,更加良性,也更显得目光长远。

在B站和中国的“Z世代”这里,这种没有成功先例的商业模式到底能走到哪一步?

文/刘旷公众号,ID:liukuang110