编辑 | 谢治贤
出品 | 于见（ID：mpyujian）
前日，汽车之家发布了2019年第三季度财报。第三季度净收入21.7亿元，同比增长14.9%。归属于上市公司股东的净利润为6.4亿元，同比下降5.5%。
尽管汽车之家宣布，从明年起将净利润的20%左右交付给股东，但市场仍然不买账。最终股价下跌13.49%，市值蒸发约98亿元。
同日，同样美股上市的大型中概股中，阿里巴巴上涨1.29%，台积电上涨0.11%，拼多多上涨2.35%，百度下跌1.43%，网易下跌4.45%，其中属汽车之家下跌最多，直接暴跌13.49%。
然而，同为汽车行业的懂车帝、易车等却依靠深耕汽车垂直媒体平台，形势逐渐见好。其中美股上市的易车，在经营数据上也是取得了不俗的表现。不免让人感慨，天下美股一大堆，买完汽车之家要吃亏。
商业护城河不再
汽车之家的隐忧，主要体现在两个方面。一方面，是汽车之家不断上涨的成本。三季度财报数据显示，其销售成本为14.26亿元，同比增长32.8%，而二季度这一数字仅为8.93亿元。
另一方面，汽车行业出现了许多垂直媒体平台，它们正对汽车之家的熟悉领地发起进攻挑战。
比如懂车帝依托今日头条、抖音等字节跳动系列产品的流量支持，在内容建设方面取得了长足的进步。在产品的核心逻辑方面，公司也遵循了今日头条最具优势的大数据和人工智能算法。
根据字节跳动前日发布的数据，懂车帝日活跃用户有400万，用户平均每天打开4次，使用时长达24分钟。虽然它和汽车之家还有一定的差距，但已经是一个不容忽视的威胁。
同在美国上市的公司易车也在迎头赶上。事实上，无论是上线还是上市，易车都先于汽车之家。虽然销量不如汽车之家，但近两个季度的运营数据都取得了不错的表现。
从易车二季度财报数据看出，其总收入为27.92亿元，同比增长8.9%，其中汽车交易服务业务收入14.90亿元，同比增长17.2%，交易量同比增长34%。
不可忽视的是，除了深厚的行业积淀外，易车还有京东、腾讯等大股东的资源和资金支持，这也是易车的一张硬气底牌。
对于汽车之家来说，流量获取显得极为重要，这也是其能吸引车企投放广告的重要参考因素。
三季度财报数据显示，汽车之家手机网页版、应用和小程序日均活跃用户数达到3880万，比2018年9月增长38%。
但随着汽车之家商业化进程的加快，其内容也受到影响。这主要是因为各大汽车电商平台不断投放广告，导致广告内容急剧增加，用户体验严重下降。
媒体相关业务收入占总收入的80%以上，这也足以证明汽车之家对广告业务依赖性太强。然而，控制广告对用户的影响体验，势必会严重影响数据上的收益表现。
毫无疑问，在汽车垂直媒体领域，汽车之家仍然扮演着重要的角色。然而，在现有的市场中，其存量市场正在萎缩，平台竞争也是不可避免的。
是回归内容本质，还是继续变现内容，其中的尺度确实是一个艰难的把握过程。
如果不再有障碍性的商业护城河来提升其商业价值，汽车之家的春天会不会到来还很难说。
业绩报告，喜忧参半
11月5日，汽车之家公布了未经审计的2019年第三季度业绩，喜忧参半。
所幸是，即使在汽车市场环境连续15个月下滑的背景下，汽车之家的业绩依然相对稳定；可悲的是，净利润的表现并不尽如人意。
三季度财报数据显示，汽车之家总收入为21.7亿元，较去年同期的18.69亿元同比增长14.9%。
如果不做纵向比较，仅仅从本季度的数据来看，汽车之家的营收能力确实是不同凡响的。
就在财报发布的同一天，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在行业大会上表示：“汽车市场正处于困难时期，汽车行业甚至拖累中国经济增长。”
这不是危言耸听。根据全国乘用车市场信息联席会议提供的统计数据，2019年前三季度，78家主流车企中，70%的车企销量下降，其中32家销量下降超过30%，17家甚至超过50%。
有些衰退惊人的汽车公司基本上濒临破产。例如，铃木从去年就退出了中国市场。
尽管汽车市场整体环境不容乐观，但汽车之家的营收仍延续了上季度的增长趋势，这主要归功于除核心业务净增长外，新业务净收入的快速增长。
根据第三季度财报，汽车之家的收入主要由三部分组成：媒体广告、导购和在线销售等。
其中，媒体广告仍是创收主力军，达到9.24亿元，同比增长2.50%。这部分收入主要来自广告报价的提升和广告的增加，特别是二手车电商广告投入的增加。
对于潜在客户的销售成绩不可忽视。由于经销商缴纳的销售线索费不断增加，汽车之家第三季度的线索销售收入为8.28亿元，同比增长12.00%。
其中，新业务的在线销售在第三季度收入达4.17亿元，同比大幅增长68.2%。
总体来看，虽然三季度总收入较前两季度同比增速略有下降，但从行业整体情况来看，这一成绩并不容易。
然而，与总收入两位数的增长相比，净利润的表现并不尽如人意。
三季度财报数据显示，汽车之家净利润为6.4亿元，同比下降5.5%，环比下降19.7%。
遇到这样的情况，当然也与车市整体销售低迷有很大关系，随着汽车市场的持续下行，汽车之家最终还是输掉了这场战斗。
早在今年7月，中国汽车工业协会就将今年汽车销售预测从零增长调整为下降5%，其中乘用车调整为下降5.4%。
事实如此，从26家汽车行业A股上市公司三季度财务报表来看，仅有9家实现净利润同比增长，超过60%的汽车企业净利润出现不同程度的下滑。
对于汽车之家来说，虽然它不直接生产或销售汽车，但作为一个汽车互联网平台，业务与汽车企业的发展息息相关。
汽车销售处于衰退期，汽车企业的广告也会相应减少，这势必影响汽车之家整体财务数据的表现。
转变改革，反复艰难
汽车市场正经历前所未有的焦虑，而寄生车企的汽车之家也不可避免地受到感染。
早在2016年，汽车之家的收入结构就只有两部分：一是最基本的媒体广告，占54.2%，主要包括汽车厂商的广告服务和汽车品牌的营销活动；二是线索销售，占40.5%，主要为经销商提供销售线索。
因此，摆脱对媒体广告业务的依赖很快在汽车之家内部达成共识，但摆脱依赖的道路并不平坦。
寻找新的盈利业务意味着汽车之家必须首先打破垂直媒体的限制。如何保证媒体广告业务的持续增长的同时，利用新开发的业务平均降低媒体广告业务的比重，是汽车之家亟待解决的问题。
最初，汽车之家将汽车电子商务作为突破口，定下了突围的方向。据汽车之家内部分析，从垂直媒体向自营电子商务转变是一种自然的过程。
作为已经深入汽车领域多年的垂直媒体，积累的消费数据和成熟的预测能力将使其汽车电子商务业务的竞争力迅速提升。
但转折点很快就来了。2016年4月15日，汽车之家的前第一大股东澳洲电讯宣布以16亿美元的价格将其47.7%的股权出售给平安。70天后，交易正式结束。
在中国平安入主汽车之家三个多月后，董事长兼首席执行官陆敏提出了“4+1”的发展战略，结合现有的业务和远景目标，“4”是指打造“汽车媒体、汽车电子商务、汽车金融、汽车生活”四个圈子，“1”是指公司从基于内容的垂直领域向基于数据技术的汽车公司转型升级。
通过这四个圈子，汽车之家意图建立以线索为核心、以媒体为辅助、以技术为基石的内部自动生态闭环。
然而，汽车之家的自营电子商务之路并没有走到底。
一年后，汽车之家的新管理层开始逐渐放弃自营电子商务业务。外界也总结出了失败的原因，那就是汽车之家不仅想和经销商抢生意，又想重复把销售线索卖给经销商。
平安很快意识到，汽车之家的规划存在很大问题。从2016年第四季度开始，汽车之家已经转型为“轻资产汽车互联网平台”，不再充当卖家，而是像淘宝一样充当平台。
在放弃自营电子商务后，平安希望将汽车之家打造成一个联结全行业的利益相关者（包括制造商、经销商、汽车产业链服务商、金融服务商等）的平台。
基于数据技术的汽车垂直媒体向互联网汽车平台的转变被认为是最适合汽车之家的方式。对于一个互联网企业来说，最重要的价值是准确掌握用户数据，并依靠互联网技术进一步挖掘数据并向数据公司转型，为用户的不同需求提供个性化服务。
按照这一思路，搭建平台，打造汽车生态圈，方便用户选择汽车和购买汽车，让利益链中的利益相关者得到更好的业务发展，而汽车之家只需要在这一利益链中发挥融合作用就行了。
然而，现实总是与理想背道而驰。汽车之家也并没有变成真正的汽车互联网平台。
从2017年二季度至四季度财报数据来看，引领转型的新业务在线销售比例不超过10%，也就是说，2017年汽车之家的收入仍以媒体广告和线索销售为主。
进入2018年后，汽车之家的利润结构已从广告和线索转变为广告、线索、数据和金融，并在财务报表中纳入在线销售和其他收入。截至2018年二季度，网上销售收入达到1.98亿元，才首次超过10%份额。即使在2019年第三季度，在线销售也仅占总收入的19.2%。
这也意味着，虽然汽车之家号称已经转型为汽车互联网平台，但其收入结构变化不大，仍在走着依靠媒体相关业务收入的老路。而这，也是其曾经摔过跟头的地方。
