数据是时代的语言。

12月26日，京东大数据研究院发布《2019年终消费趋势报告》，结合产业数据及京东大数据，描绘2019消费市场的"新"与"变"，同时揭示了信息经济在产业、商业发展中的多重角色和作用。以往人们关注更多的是头部品类、头部品牌和爆品，随着市场环境的变化，市场细分的颗粒度越来越小，一年里可能出现了很多个"网红"，却很难再出现那么多爆品。经济学说要去看到"看不到"的联系，以不断的调整策略，实现价值的最大化。今天，通过探索2019年显见的和"看不到"的量变与质变，《报告》展现了数据描绘的每一道"经济彩虹"，为行业发展提供价值参考。

《报告》认为：

* 大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场，长尾爆品聚焦于不同领域的小众市场，通过成功运营获得高额利润；网络科技营造的几乎零库存成本的商业世界，同时连接了足够大的消费群体，为利基市场的繁荣创造了条件，同时为产业创新提供了生存空间。

* 经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段；95后的平均件单价增速最高，90后消费主张更强，在消费表现上会更抢眼。

* 用户需求导入，新品类增长超过往年，复合型商品高倍增长。

* 95后的精神生活已经发生了很大的变化。95后购买游戏设备的成交额增速是图书的2.5倍。除了各类游戏装备、游戏软件之外，二手游戏市场也十分红火。

* 色彩经济兴起，男性粉色商品占比提高，95后、75后爱鲜艳

趋势一：小市场,大机遇

大量新兴商品来自于小市场，利基市场孕育产业发展活力

在互联网上存在着容量巨大的长尾市场。一方面厂商的传播、运输、仓储成本能降到最低，另一方面一个好平台能够容纳足够大的用户来消化这些小众商品。

商品繁荣是衡量产业发展水平的一个指标。2019年，线上平台的商品数增长超过往年，商品数同比增长96.6%，商品容量达到去年的近2倍。

品类布局与平台优势有关，我们从平台角色影响比较小的品类入手来看。

*宠物领域的长尾市场

头部市场的猫狗出行、猫狗日用品类的商品数量增长超过1.9倍。此外，宠物服务、异宠用品、宠物零食等尾部品类中也有大量的新产品出现。

宠物零食在2018年底成为网红，开辟了一个足够大的利基市场。目前，在宠物大品类中，宠物零食的成交额占比不足5%，但成交额已超过数亿元，增长超过了100%。根据《2019年中国宠物行业白皮书》，2019年中国城镇宠物(犬猫)消费市场突破2000亿元，宠物食品是最大的养宠支出，在细分市场中宠物零食、宠物药品的消费支出则增长最快。

从另一个角度来看，宠物主食市场被进口品牌垄断,TOP3品牌的市场占有率超过了50%。但在宠物零食市场,行业较为分散,进口品牌尚未形成垄断格局，国产品牌种类繁多,属于竞争激烈的分散市场,也是企业的最佳成长期，未来几年有望滋生出该领域的龙头企业。

* 玩具长尾市场，创新力激发大市场

玩具品类中也存在着明显的长尾市场。键盘乐器、毛绒布艺、益智玩具、积木拼插等品类构成了该领域的头部品类。2019年新商品集中出现于STEAM教育玩具、民族打击乐器、民族弹拨乐器等处于尾部的品类。

目前，STEAM教育玩具的成交额占比在玩具乐器品类中不到1%，成交额增长超过100倍。STEAM教育就是集科学、技术、工程、艺术、数学多学科融合的综合教育理念，儿童在游戏中能够学习解决问题、团队协作、动手操作等各种有益的能力和技巧，受到了孩子特别是家长的追捧。随着80、90后开始为人父母，早教、素质教育的投入也将大幅度提升。目前STEAM教育玩具在中国仅有0.96%的渗透率，而美国的渗透率接近50%。欧睿国际报告认为，中国内地将会是全球STEAM玩具销售增长最快的地区，预计市场将会由2016年的30亿美元增长至2021年的45亿美元，大幅高于全球市场同期约20%的增长率。

2019年玩具领域的一款长尾爆品是盲盒。盲盒形成了一种独特的"潮玩"文化。盲盒，买的时候不知道里面是什么玩具角色，只有打开盒子才揭晓谜底。盲盒玩家之间互呼"娃友"，称玩具角色为"娃"。盲盒圈以交换为主，每个玩家既是买家也是卖家。单只盲盒的售价不高，在39-69元之间，但由于每个角色都会按照季节发售，每个系列又包含了十几个款式，所以要集齐全套总花费是比不小的数目，而且产品复购率很高。

"潮玩"已成为年轻人们的新宠。代表品牌泡泡玛特只用了不到3年的时间，实现了Molly系列销售额近3亿，估值达到百亿人民币，成为"2019三季度胡润大中华区15家新上榜独角兽企业"之一，是2019年瞄准利基市场，获得高额利润的典型案例。

食品领域中，即食燕窝、即食佛跳墙等商品一度刷爆了618、1111等电商大促的排行榜。目前， 国内即食燕窝加工厂数量约200家，小仙炖属于该领域中的明星品牌。小仙炖曾在企业发展的艰难时期关闭了线下渠道，主要通过线上渠道销售，成为明星助力的网红商品。在今年的618全网销售额同比增长了近5倍，有报道称2019年小仙炖的销售额将达到10亿元，成立近5年来，小仙炖共获得3轮融资。

无论是宠物零食、STEAM教育玩具、盲盒、即食燕窝，他们的共同特点是都聚焦于不同领域的小众市场，通过互联网的力量，联动线上线下，在"小市场"中抓住了发展机遇，获得了商业上的成功。

数据研究发现，大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场。我们经常谈到产业互联网的一个意义是传统产业与信息经济的融合，实际上，产业互联网还有另一层意义，网络科技营造的几乎零库存成本的商业世界，同时连接了足够大的消费群体，为利基市场的繁荣创造了条件，同时为产业创新提供了生存空间。

趋势二：品味型消费

95后的平均件单价增速最高，愿为"有品"支付溢价

在对消费者评价的分析中，我们发现，消费者对产品功能之外的评价次数排名越来越高。比如酒类的消费评价中，除了对酒本身的特征评价外，"酒瓶很漂亮"也成为出现次数最多的评价之一。在对运动服的评价中，除了吸汗、舒适，修身、颜色正也成为出现次数不断上升的TOP评价词。

品味型消费是很难用量化体系来描述的消费类型。我们认为，在经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段。

品味型消费并不是只消费贵的商品，而是对商品有自己独特的选择，一种不将就的态度。也可以说，一切属于我们的东西，都是个人品味的符号。在一定程度上，尤其是在社交场合中，消费选择即是一种自我表达，反映了一个人的生活风格，以及理解生活的方式。

数据显示，2019年干花、欧式茶具、咖啡具等商品呈现出高倍数的增长。这是人们生活方式出现变化的一种表现。同时，调研也显示了人们消费态度的变化。

有受访对象表示，2019年她进入了一个"断舍离"与"消费升级"同时进行的阶段。比如在服饰方面，类似风格的服饰不会再买了，零食、日用品方面的消费明显减少。但是在一些确实喜欢的东西上面一定会买"好的"。比如正在看一款脱毛仪，价格3000多，算是同类商品里最贵的价格段了。

另外，有受访者表示，购买一些"好的商品"能明确增强自信心和价值感。比如年初她买了一款Tiffany钻石耳环，没人有特别注意到这款耳环，她就一直戴着，觉得特别满足。以后，也没有再买过耳饰。

品味消费的一个特征是超过了对商品的功能性满足，而愿意为商品的某项特质买单。"有品"是打动新中产消费最基本的底线，这里的"品"有品质的含义，更多的是商品特质表达的品味感。

虽然品味并不专指奢侈型消费，但是品味往往意味着愿意为某种特质付出溢价，而不仅满足于商品带来的功能性满足。数据显示，2019年95后消费者的平均消费额增长超过30%，85后、75后受家庭压力影响，消费增长较缓；46岁以上高财富值人群的线上消费额增速最高，平均消费额同比增长了超过70%。

件单价是线上消费平均每件商品的价格，是反映消费水平的一个重要指标。近3年，95后的平均件单价增速最高，表明95后在消费选择上更偏重于选择价格更高、品质更好或者更有品味感的商品。

有数据显示，到2020年，80/90后新生代的人口占比将达到29.5%，并将贡献53%的消费。他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人的2倍，90后消费主张更强，在消费表现上90后会比80后表现得更抢眼。

一份对90后消费观的调查报告显示，"热衷有态度的品牌"、"热衷新鲜事物"、"愿为幸福感买单"等已成为了90后群体消费的关键词，影响着他们购物时的抉择。超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度，52%以上的90后表示非常愿意尝试新的产品。

趋势三：新增品类超过往年

细分品类商品增长超100倍、复合型商品高增长

无论食品、家居、服饰等传统市场，线上服务、二手市场、数码、智能商品等新兴市场，还是电影、音乐、外卖等服务领域，基于用户需求的市场细分成为各个行业的共识。以一个新兴的线上定制装修为例，目前就衍生出了单身公寓定制、健身房定制、宝宝间定制、书房、健身房、衣帽间定制等等品类。

2019年京东平台上增加了三高人群食谱、单身公寓家具、宠物寄养、电纸书回收、珠宝清洗/保养/维修、非遗核雕、二手粉饼、感温玩具、智能餐桌、骑马机等728个新增的细分品类，另外，有198个品类的商品数量增长超过100倍。对比传统产业链，电商对市场的反映速度是最快的，品类的变化是需求个性化、市场精细化的一个突出表现。同时，线上市场也为小众业务培养了平衡的商业生态，不论你在北京、还是在一个四线小城里经营，无论你有百万的投资，还是只有一套服务工具，都可以通过优质的商品和服务在市场竞争中赢得一席之地。

市场细分带来了另一种解决方案——复合型商品的增长。比如6种不同风味混合装的咖啡品牌三顿半2019年的成交额增长超过50倍，12色眼影完美日记成交额增长9.7倍，口红套装成交额增长2.4倍，小罐茶成交额增长超过40%。

趋势四：精神消费新特点

95后游戏设备成交额增速是图书的2.5倍

进入12月，2020年各种风格的日历开始畅销。日历记事本的销量最高，反映出人们日程安排、时间管理观念较强。在各文化品牌日历中，最畅销的除了故宫日历、国博日历，健康日历也受到很多消费者追捧。

图书一直是精神消费的重要内容。2019年，童书、教辅、小说、励志与成功、考试类图书的销量最高。管理、政治军事、外语学习、历史是大众最感兴趣的学科领域，计算机及互联网类图书从专业性图书逐渐演变成大众类图书。

各年龄层用户的读书偏好既有共同点，也有明显的差异。

95后学习类图书销量占比超过30%，励志、文学、管理类是占比较高的社科类图书，外语类、计算机与网络是占比较高的专业书籍。

85后购买最多的是童书，虽然已进入家庭生活，但是85后处于积累学习过程，政治军事、历史类图书销量占比较高。

实际上，95后的精神生活已经发生了很大的变化。95后购买游戏设备的成交额增速是图书的2.5倍。除了各类游戏装备、游戏软件之外，二手游戏市场也十分红火。

根据游戏工委的统计数据，在游戏版号暂停的背景下，2019 年全年中国游戏产业则实际销售收入达 2308.8 亿元，同比增长 7.7%（2018 年同比增长 5.3%），手游及端游构成了国内游戏市场的主要部分，占比分别为 68.9%、26.5%。电竞的兴起直接拉动了游戏本、游戏手机、游戏键盘、游戏耳机、游戏鼠标等装备热销。2018年4月，Intel公布了一组数据："中国的游戏笔记本销量占全球总量的56%"。据《2019年第三季度B2C电商平台市场消费报告》显示，2019年第三季度，轻薄本和游戏本占比日益增高，已经成为全球PC出货量持续爆发的动力源。

趋势五：色彩经济兴起

男性粉色商品占比上升，成功的爆品改变行业

2019年，"口红键盘"聚集了79种口红色号，以高颜值登上微博热搜。在微博上，"口红色号机械键盘"的话题阅读量高达1.1亿，有超过5万人参与了讨论，线上线下多次断货。在"口红键盘"出现之前，厂商都有一个"思维定式"，认为机械键盘是为男性用户准备的，程序员对机械键盘的爱,就如同女生对口红。实际情况不是这样，近几年女性用户对于游戏的接受度节节攀升，产生了对机械键盘的需求。"口红键盘"为品牌带来了海量的年轻消费者，合作品牌的访客数量环比翻了7倍，女性用户的访问量从原来的37%上升到43%，带动了整个行业的用户结构变化。

实际上，色彩消费可以拓展到很多行业。在市场高度竞争的大背景下，色彩不仅是一种信息，同时也是一种资源。色彩经济正受到越来越多的重视，每当我们迈进商场、当我们打开购物页面，总是首先被鲜艳的色彩吸引。同时，流行色彩也可以反映一个时期的消费动向、经济情况及社会思潮。有专家指出，在产品越来越趋同的情况下，色彩能提高产品的竞争力和附加值，起到促进消费、提高效益的作用。

2019年，在颜色选择上，男性消费比例的变化比女性更大。他们选择绿色、粉色、白色商品的占比提升最高，比例下降最高的是金色、银色、橙色。

女性与男性在颜色上的消费选择基本一致，唯一的差别在于粉色。女性选择绿色、红色、黑色、白色的占比提高，但粉色的占比下降。

2019年95后对彩色系的选择率提高，绿色、粉色、白色、红色商品的占比上升，黑色、金色、银色商品的占比下降。

85后绿色、白色、黑色商品的占比上升，其他颜色商品的占比下降。与95后相比，他们的颜色选择比较集中。



75后也比较偏爱鲜艳的颜色，绿色、红色、白色、粉色的商品比例上升，金银色、橙色、紫色、蓝色商品的占比下降。



消费市场能反应出人们生活上的很多变化，这些数据改变了我们对电商的认识。比如我们经常将电商看作是线上消费的平台，对618、1111的消费记录留下了深刻印象。实际上，电商在利用信息技术的方式，促进市场更具有包容性、创新性，促进了产业和消费两端的平衡。从这个角度，能看到传统产业与信息技术结合后广阔的前景，产业发展的未来、消费市场的未来。通过数据价值的挖掘，能够为中国经济添柴助力，一起期待2020年经济的好风景。