IT专栏评论

疫情结束后,健身房直播的流量如何转化?

线下停摆后,“云健身”成为传统健身房以及新型健身房的救命稻草,直播健身一时好不热闹。商业的周期规律告诉我们,一拥而上的热闹必然是存在泡沫的,喧嚣过后如何转化疫中直播所积累下的流量是一个亟待解决的问题。

流量是一个极具迷惑性的东西,它很重要,但有时候也会误导企业,给企业制造出一些虚幻的“希望”。

拿健身房来说,不管是传统健身房还是新型健身房,它们的主战场都在线下,线上与线下之间缺少一个有效的流量循环机制,这意味着疫情过后会出现巨大的流量漏斗。更何况,“云健身”用户有多少是真·健身爱好者,有多少是凑热闹的,又有多少愿意为健身卡买单?

这些都是未知的。

所以把流量转化这个问题再深挖一层,是业务整合的问题:线上直播与线下健身该如何整合?线上直播该如何给自己定位?——帮线下健身房卖卡吗?这实际上又是在问,线下健身房的未来该走向何方。

Keepland或许是一个值得参考的模版。Keepland是Keep在线下的一个延伸,本身就继承了Keep良好的线上基因,在线上的适应期更短,线下业务与线上流量的融合机制已相对成熟。Keepland这里或许有线下健身房要找的答案。

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危机加速危机

疫情对线下的打击,对线下健身行业来说绝对是个危机,但这并不是线下健身行业唯一的危机。在这个危机出现之前,线下健身行业的危机就已经爆发,充分竞争正在挤压这个行业的利润和生存空间。

数据显示,大型综合健身房年卡费用已经由2002年的一万多跌破至2010年的3000多,甚至从2019年底开始,很多传统健身房开始转向售卖时间更短的季卡。越来越多人的开始意识到,冲动办卡并不会让自己真正爱上健身。传统健身行业早已危机四伏。

于是有了乐刻、超猩、Keepland等新型健身房。

新型健身房大多按月或按次付费,这进一步分流了很多冲动消费者。但,新型健身房的主战场依然是在线下,线上虽然有电商业务在探索,但面对直播依旧会觉得陌生。所以,无论是传统健身房还是新型健身房,未来都需要积极去探索线上,在单纯的引流之外进行业务上的磨合。

从流量的角度看,要实现线上流量向线下的高效转化,首先需要解决的就是线上流量的精准度,也就是在线上找到真正的潜在健身爱好者。

这一部分,Keep已经替Keepland把路给趟平了。Keepland从一开始就是为承接线上精准流量而生的。线上预约、线下消费的通道从一开始就已打通。Keepland的用户大多也是Keep的用户,“云健身”的心智早已养成,疫情结束之后可以更快速的完成流量的转化。

所以:对于传统健身房或新型健身房而言,“云健身”是危机中的全新探索;对于Keepland却是原本业务的深度进化,甚至是加速。

立足长远看,疫情对线下健身房的影响还将持续很长时间,并完成一波行业的新陈代谢,剧变正在无声处酝酿。危机将继续,但机会也正在出现,一个最明显的变化就是:健身初级小白用户的基数正在变大,整个市场将迎来新的起点,谁能抓住这个机会谁就能赢得未来。

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健身不止健身

要抓住机会,市场首先应该反思。从业务角度看,传统健身行业的主业其实是卖卡,副业才是健身。线下健身房要度过这场危机,需要回归“健身”本身。新型健身房已经迈出重要一步,开始往“健身”的深处去思考消费者的需求。

消费者为什么要健身?并不是每个人都想把自己练成施瓦辛格,大多数人其实只是想要一个更健康的身体。所以,除了传统项目,Keepland还开设了Zumba、HyperDance、Ujam、BODYJAM等运动舞蹈,实现了对“健身”理念的进一步细分,进入了休闲运动领域。

业务细分有助于Keepland更精准的把握消费者的需求,有助于提高用户流存。在这一思想下,疫情期间Keepland针对具体需求人群,设计了一系列多元化的直播课程,比如KeepClass精讲类的付费直播训练营“燃脂和亲子”,比如在双向视频小班课中开设舞蹈课。

从消费者角度看,多元化的课程体系可以有更多选择;从品牌的角度来看,则可以更好的留存疫情期间爆发的现象级流量。

在持续的内容迭代下,Keepland线下用户纷纷转移至线上,而线上又有更多运动服务,还有成熟的内容承载平台和社区,可以满足用户不同的运动诉求。线下用户在线上的聚集最终将进一步推动Keepland线上流量的爆发,吸引更多人涌入。当疫情结束后,最终又回流到线下,形成一个完美的流量闭环。

这是单一业务模式所做不到的。

当然,商业拼的是长期主义。不过,有一个前提要先明确:健身不止于健身。线下健身房的需求会一直存在,就看怎么定位。

这里我们不妨大胆猜想下:随着休闲运动和运动舞蹈的普及,线下健身房会不会分走一部分舞蹈社的市场?这是一个很有意思的猜想,答案是什么不重要,重要的是这为线下健身房提供了一个思路,即:肌肉和蛋白粉不是健身的全部,健身的本质是运动,是追求健康。

Keepland早早看破了这些,所以给自己取名“Keepland”,暗藏“城市运动广场”的意思,其底层价值是“健身生活”。

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流量不是流量

既然健身不止于健身,那么流量也必然不只是流量,流量的本质是一个个具体的人,考虑流量转化的本质就应该回归人的需求。

转化流量的本质是为人服务。传统健身房忙于卖卡扩张,将自己的负债率推到了极致,生存的压力让他们无瑕去深入思考用户的需求,就更无瑕去思考服务了——要想服务,就要买私教课,否则就只能在健身房里自己转转——所有的一切都是围绕着收益在转。

未来这样是走不远的。

传统健身房一要去杠杆,二是重新思考服务。在思考服务的过程中,去设计自己的线上和线下业务,从而形成一套流量的闭环路径。只有把这些做好了,新的商业机会才会涌现出来,才能更从容的应对危机。

1月24日,疫情全面爆发前一天,Keep就关闭了线下所有Keepland门店,以确保教练和员工的安全。同时,运动直播课程迅速上线抖音和快手,Keepland的教练无缝切换到直播模式。从早到晚10+节直播课,平均每节课观看人数均破万。

通过腾讯会议开设的——为期12天,20+教练授课,每班11-15人——小团体操课第一期成营率100%,满课率达94%。

从容切换背后,是长期积累出的一种惯性化的服务意识,未来的健身市场需要这样的服务意识。服务意识将推动健身市场进化。传统健身行业事实上这么多年来一直都是停滞的,除了健身器材会更新之外,整个行业并没有发生过质的变化。究其原因,还是太安稳了。

改革开放至今,各行各业都经历了一段超长的流量红利期,健身行业也不例外。但是现在这个流量红利期已经结束了,疫情的爆发将整个线下健身市场一脚踢出了舒适区。不过与此同时,另一个新的红利期正在进入窗口期,即“服务红利期”。

要想更好的转化疫情期间爆发的现象级流量,就需要从思考如何抓住这个“服务红利期”开始,只有这样才能开启全新的起点。作为Keep在线下的延伸,Keepland在线上有着良好的基础,和其他健身房比起来更具优势,未来更加可期。