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为什么天猫和携程玩上了大数据“杀熟”的套路?

奸商or必然

天猫和携程成为大数据杀熟的反面标杆

文 | Kerwin

2020年,一场新冠肺炎疫情让人们生活按下了暂停键,“隔离“成为热门词,线下零售一片无奈,众多产业处于模式跳动之中。

疫情之下,人们自然减少外出购物,更多时间宅在家里,但是,生活还要继续。一时之间,大部分消费者簇拥于网购,通过电商来购买日用消费品。

电商改变了零售业,却也是套路丛生,“大数据杀熟“这个新词儿开始走热,连杀熟都进入大数据时代。而让消费者有点心凉的杀熟事件并不是个案,天猫超市“杀熟”事件、携程杀熟事件都引起了众多媒体关注。

88VIP会员的抗议,天猫超市有点烦

据了解,88VIP会员是阿里巴巴在2018年8月发布,在天猫、优酷、饿了么、淘票票等阿里巴巴体系内的业务都可以使用,享有购物折上折、专享价等优惠。

同时,88VIP会员也是现任阿里巴巴CEO张勇提出,被定为"一号工程"。

但是近日有用户发现,不同账号在购买同一款商品时出现了价格差异,购买了88VIP的老用户价格甚至高于新用户。随后网友找客服核实情况,得到的回复竟然是“ 88VIP 本身价格就是高的呢”,这回答让网友感到十分意外。

针对“88VIP会员购买商品的价格比普通用户高”一事,3月8日,天猫对此回应称:这是“新人专享价”标识在商品页面上没有被正常显示,导致一部分用户产生了同一款商品价格不同的误解。目前该问题已经修复。

天猫超市同时强调,88VIP用户在天猫超市始终可以在结算时获得9.5折优惠。绝不存在所谓“大数据杀熟”。

不过,网友们对于该回应并不买账,认为天猫有“敷衍”之嫌,于是纷纷在评论区晒出证据予以反驳,普遍认为产生价格差异的原因并非仅仅是所谓“新人专享价”的存在。

在评论区,一条关于旁氏米粹洗面奶的商品截图收到了2.7万点赞,位于热门评论第一的位置。

这一现象显然违背了天猫超市在微博回应里给出的“新人专享价”解释。除此之外,网友还发现不仅 88VIP 与普通用户价格不同,88VIP针对同一商品也存在价格差异。因此,网友们认为,天猫超市还是有大数据“杀熟”的嫌疑。希望天猫给出更为合理的解释。

但此后,天猫超市及阿里巴巴对于相关问题再未做出回应。

在黑猫投诉平台上,此前已经有多名自称88VIP会员的投诉者投诉天猫超市称自己无法领取优惠券,结算价格也都比非会员贵,用户认为是天猫超市大数据杀熟。

旅行电商中的道道,携程是吐槽重灾区

之前曾有不少用户吐槽携程有过类似利用大数据来杀熟的行为。

去年3月份一篇《携程的牌坊塌了》的文章引发了全网的关注,文章作者是谷歌技术方面负责人,他在文中直接指控携程有“大数据杀熟”的嫌疑。

原因是该消费者在购买一张海航机票时,携程总价为17548元。随后,由于没有选择报销凭证而重选时,携程APP显示无票,在退回重新搜索机票之后,相同机票的价格变成了18987元。相比之下,同一时间海航官网相同的票价只有16890元。

当时携程官方对此回应称,二次支付显示无票确认为程序Bug,仅影响约1300名用户,携程绝对没有“大数据杀熟”的行为。

据一位在OTA工作多年的业内人士介绍,早在2015年,机票代理新政就已经实施,如今机票的佣金已经越来越低。假如一张机票利润10元,但其背后的人工成本、系统维护、营销费用等远不止10元钱,于是OTA只能通过其他渠道来增加自身利润,一方面通过保险、套餐、接送机等捆绑销售来增加收益,另一方面则是通过大数据分析,对不同用户实施价格差异,以此来赚取差价利润。

但国内机票价格相对比较透明,不容易实施价格区别对待的策略,而国际机票这块,各大航空公司存在不透明和具有隐蔽性,更容易实施大数据杀熟。

去年12月24日,携程联合创始人梁建章在接受凤凰网财经《封面》专访时,回应了携程大数据“杀熟”的问题。梁建章表示,携程在价格方面以前太复杂,给某些客户造成了杀熟的假象。

同时梁建章还称,携程目前国内业务已经没有竞对手,新的发展空间在海外。

大数据杀熟:商业逻辑,前世今生

其实所谓的大数据杀熟,就是基于海量用户数据,企业会在后台抓取用户的消费记录,通过用户行为分析,来进行用户画像,判断该用户的消费偏好和消费意愿的强烈程度,如果企业发现你是一个价格不敏感的用户,就会悄悄地调高价格,减少优惠比例,从而达到增加利润的目的。

讽刺的是,在《谁动了你的数据》一书中提到,最早使用“杀熟”技术的不是企业,反而是哈佛大学等高校——他们通过特定的公式,计算申请人的财力承担极限,至少从部分学生身上收取了比学费均价更高的学费。

所谓大数据杀熟,就是一种差别定价策略,只是现在变得更加智能化,电商的差别定价由来已久,鼻祖亚马逊是始作俑者。

早在 2000 年,亚马逊曾尝试过著名差别定价实验,将顾客过往的消费浏览记录作为参考,选择了 68 种 DVD 碟片,对不同消费者实行不同定价策略。如果你是新用户,租赁价格是22 美元,如果是有购物意愿老用户,价格自动调整为 26 美元。

不过,这个实验就很快下线了,亚马逊对此还发布了道歉声明,并将差价退给了老用户们。

如今,亚马逊有强大的数据处理团队,坚持始终保持着透明公开的定价策略,保护了用户的知情权与选择权,也承诺不再进行此类“价格歧视”以赚取利润。当然,是否有大数据杀熟也不好说,外国的月亮不一定圆。

从表面上看,大数据“杀熟”是经营者利用大数据技术针对消费者的消费特征推送特定的商品或服务,以达到其获取更多经济利益的目的。从深层次看,大数据“杀熟”实际上反映了部分经营者对消费者个人信息的过度采集和随意使用,消费者的知情权、选择权、公平交易权和个人信息受保护的权利没有得到充分尊重和有效保障。

从短期来看,大数据杀熟确实能为企业赚取更多的利润,但从长远来看却是透支了消费者对品牌的信任与忠诚。

谁在无视电商法?真诚为何那么难?

在过去,OTA平台默认捆绑销售问题一直广受诟病,最为典型的是,消费者反映在OTA平台上订火车票和机票过程中存在变相搭售保险的情况。

在网购交易中,电商平台凭借技术、服务和地位优势往往比较强势,而用户则处于相对弱势的一方。用户常常会面对这样的尴尬:要么不用电商提供的服务,要么就忍受电商的苛刻条件、霸王条款,甚至是技术绑架。

去年1月1日,我国首部规范电子商务活动的法律《电子商务法》开始实施。其中,最受在线旅游行业及用户关注的第十九条规定:电子商务经营者搭售商品或者服务,应当以显著方式提请消费者注意,不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项。

文化和旅游部于2019年10月9日发布了《在线旅游经营服务管理暂行规定(征求意见稿)》,将“大数据杀熟”明确为“价格歧视”:“在线旅游经营者不得利用大数据等技术手段,针对不同消费特征的旅游者,对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格”。新规显示,违反上述规定的,由县级以上文化和旅游行政部门依照《电商法》第七十七条的规定处罚。

电商也好,旅游也罢,本质上都是服务业,消费者体验和信任才是最有价值的东西,如果没有真实和真诚,那么,新零售有何意义,模式创新有何意义?创新的意义,如果只是赚钱,而不是创新体验,那么,总有一个天坑在等着你。

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