作者：郑正
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
车市下行的“大潮”，任马斯克神机妙算也难“逆水行舟”。
3月27日上午9点，特斯拉(TSLA.US)官方微博宣布，将在3月31日结束提供免费超级充电服务，并表示截止到3月26日，免费超级充电服务共计为26,954名车主（不含原本享受免费超充车主）提供充电服务147,441次，折合充电里程约26,000,000公里。
同时，特斯拉公布已于2月4日向中国疾病预防控制中心支付500万元人民币捐赠款项。
随后在3月27日下午5点过后，特斯拉补充说明将为湖北地区继续提供免费超级充电服务。
特斯拉一前一后两条声明大致反映了两个信息点。第一，特斯拉告诉消费者，在公共卫生事件当中，特斯拉投入了数目可观的资源用以服务中国消费者并帮助中国对抗困境。
第二，虽然公共卫生事件的影响已趋于消除，但对于影响尚存的湖北地区，特斯拉仍将投入资源，帮助广大消费者共度这场“难关”的后半场。
从企业宣传角度来看，特斯拉这次宣言可谓“漂亮”。但以其作为一家商业公司的身份来看，盈利是一切行为的根本出发点。巨额投入的目的绝不仅仅是热心公益，而企业宣传通常也是为了扩大品牌影响力和提升美誉度，本质上属于营销方案的一种。而营销，对主机厂而言无非就是为了提升销量。
只是在这样一个特殊的时间节点，特斯拉这次投入巨大的品牌营销宣传，恐怕也难令其在整体市场下行的环境中“力挽狂澜”。
投入产出比微弱
据网友在汽车之家论坛中介绍，2019年4月特斯拉超级充电站收费标准为2.16元/kwh。
按照2019款特斯拉在售车型的电池能量综合估算，假设每次特斯拉车主前往超级充电站用电60kwh，那么，本次特斯拉在免费超级充电服务上已共计投入约2000万元。
加之投入捐赠的500万元在内，特斯拉仅在公共卫生事件爆发后的这段时间内，投入在免费服务和抗击公共卫生事件上的资金就达到2500万元人民币。
据特斯拉2019年Q3财务报告显示，整个报告期归母净利润总额才只有1.43亿美元，足见本次投入资源的比例之大。
不过，“天下没有免费的午餐”。
结合特斯拉2020年以来渐现疲态的销量表现，其品牌投入的做法，很有可能是为拉动产品销量而安排的。
对于消费者来说，免费充电基本等同于让利促销，节约下来的用电费用相当于购车优惠费用，可以在一定程度上刺激产品销量。
但实际上，据公开消息显示，2020年1月，特斯拉在华的新车注册数量为3563辆，较前一个月下降了46%。
如此看来，特斯拉这波“投资”其实收效甚微，并未达到马斯克想要的效果。
车市“寒冰”难解冻
据外媒报道，特斯拉宣布从美国当地时间3月24日开始，将暂时关闭位于加州弗里蒙特的汽车制造厂。与此同时，其位于纽约州的布法罗太阳能电池工厂，也将暂停运营。
坏消息还不止于此，据统计特斯拉2月在挪威注册的新车仅有83辆，较2019年同期的1016辆同比下降近92%。同时，其在荷兰的新车注册数量也暴跌68%至155辆。
荷兰是特斯拉欧洲分销中心的所在地，挪威是欧洲最大的电动汽车市场之一。2019年，特斯拉在这两个国家的营收分别增长了65%和48%，帮助抵消了美国市场15%的跌幅。如今这两大市场的销量表现，映射出的是特斯拉在整个欧洲市场的低迷。
据了解，造成这一现象的“主凶”，便是逐渐向中国以外地区转移的公共卫生事件影响。相比之下，特斯拉在中国市场销量虽然也在下降，但程度比起海外地区还较为乐观，因而中国市场成了特斯拉的主要发力点。
从此角度看，特斯拉500万元捐款和免费充电服务的推行，在这个特殊的时间节点上，无疑于中国舆论场制造了一个富有人性化企业精神的特斯拉形象。
只是同样因为在这个特殊的时间节点上，即便其品牌营销做得足够成功，也难抵整体车市的顺势下行。
未来短期内，整体汽车销售市场增速仍将处于缓慢状态，而身处这一境况中的特斯拉未来将表现如何，仍充满未知。
