作者：小太阳
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4月25日，西麦食品（002956.SZ）相关负责人表示，为了提升品牌的知名度和美誉度，决定把销售业绩较好的合作店面打造成西麦形象店。
西麦食品相关负责人称，形象店并非自己开设，而是对销售情况较好的杂货店或小型连锁超市等合作门店，投入一定的资源，打造成西麦食品的形象店。
打造形象店这种营销方式并不少见。可口可乐、燕京啤酒等企业都试图打造形象店，通过赞助一些店面的招牌，店名及自身的品牌形象一同出现，既做到宣传的效果，也节省店主的投入。
但此次西麦食品开设形象店，在燕麦领域实为首次。西麦食品此次在线下首创形象店，或意在为推出的80多种新品铺路。
研发人员仅13人，难突破燕麦系产品
长期以来，西麦食品存在依赖单一系列产品的情况，燕麦产品基本涵盖了主要的收入和利润来源。2018年西麦食品的招股书显示，燕麦系列产品贡献的销售收入分别占主营业务收入的 98.70%、98.46%和98.11%，贡献的毛利分别占主营业务毛利的99.56%、99.38%和99、03%。
西麦食品对研发投入却很有限。西麦食品招股书显示，2015-2017年，西麦食品实现营收5.42亿元、5.68亿元和7.2亿元。但研发投入却只是185.28万元、189.80万元、243.73万元，分别占营业收入的0.33%、0.30%和0.34%。
截止2017年末，西麦食品的销售人员1334人，而研发人员仅8人。
西麦食品极力想摆脱对单一燕麦产品的依赖，加强了研发方面的投入。
西麦食品2019年年度报告显示，2018-2019年的营收分别为8.50亿元和9.73亿元。但研发投入分别为324.03万元和494.39万元，占营业收入的比例为0.38%和0.51%。2019年研发人员数量人员相比2017年的8人仅增加了5人。
2019年报中，西麦食品披露，已推出20多款新品，上市30多个 SKU，但新品亦是燕麦产品居多，包括奇亚籽混合谷物燕麦片、高纤黑麦燕麦片、热带水果酸奶燕麦脆等产品。
从数据中可以看出，2018年与2019年的燕麦产品收入占比分别占总营业收入的 96.83%与97.32%，燕麦产品仍然是西麦食品的主要收入来源。
（数据来自2019年度报告）
从“状元”跌落至“榜眼”
2013-2015年，西麦食品的市场份额一直是行业第一。但2015年后份额下滑被桂格取代。
燕麦行业近几年的火越烧越旺，外资企业纷纷到中国布局。百事将桂格引入中国后，收购了谷物品牌五谷磨房26%的股份，持续在谷物领域深耕。瑞典燕麦奶品牌Oatly在进入中国2年后和星巴克一起推出燕麦拿铁，可口可乐也引进了旗下AdeZ燕麦奶。
根据欧睿国际数据显示，在包括热食、冷食的燕麦食品市场中，2017年终端品牌市场占有率排名前五的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室，各自的市场占有率分别是18.10%、15.10%、9.10%、4.80%及2.60%。2013年至2017年间，国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢，三者合计占有超过42%的市场份额。
数据来自欧睿国际数据
西麦食品如此吝啬研发投入，何时才能重回行业巅峰？GPLP 犀牛财经将持续为您关注。
