丰巢快递柜在4月30日推出会员服务，也就是超时收费。在历经了五一假期短暂的舆论平稳期之后，危机开始显现，并于5月11日开始前后全面爆发，上至央媒，下至社区委员会，引来全民口诛笔伐。
自推出会员服务短短两个星期内，丰巢公关为何走向失控？我梳理了丰巢收费事件的媒体传播时间线，各个时间节点之下的舆情特征，以及丰巢的公关应对策略，或许可见一斑。
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4 月 28 日
丰巢柜显示，丰巢将于 4 月 30 日推出会员服务
公关口径：
丰巢相关负责人对媒体称：为了保证更多消费者能享受到安全、稳定的代收服务，丰巢科技将于 2020 年 4 月 30 日上线会员服务，以保证用户使用智能柜的效率以及确定性，给广大用户提供更好的服务。
除了上述针对媒体的公关话术之外，没有更多其他的官方信息。
跟进媒体类型：
对于丰巢即将收费事件 以钱江晚报 、半岛都市报、北京青年报、浙江在线为主的地方性媒体，率先进行了报道；
然后引发新浪网、澎湃、凤凰网、36氪、网易、站长之家、中关村在线、IT之家等网络科技媒体转载，；
部分物流、财经类自媒体也有跟进。
公关操作：
知乎上有一篇公关稿《丰巢柜宣布实行包月包季计费，开启快递末端效率变革》。
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4月29日
官宣之后的次日，各大媒体陆续跟进，舆论关注度在逐渐增加。从媒体报道的立场来看，基本上都是客观报道事实，或者平衡正反立场，总体而言，还是处于一个中立的立场。
与此同时，豆瓣、贴吧、微博等主要社交平台，网友的讨论热度开始增加。
公关口径：
这一天，从网络舆情来看，官方并没有出现公关操作的痕迹，基本上都是以媒体的自发报道为主。而在官方保持缄默之时，有关竞争对手菜鸟驿站继续免费的借势传播，开始出现。
跟进媒体类型：
传统媒体：深圳晚报、北京商报、都市现场、天眼新闻、信息时报、潇湘晨报
网络媒体：新增重要媒体：人民日报（转载）、第一财经、ZAKER、TechWeb、界面新闻、、海报新闻、封面新闻、北晚新视觉网；
其他：搜狐、新浪网、澎湃、凤凰网、站长之家、雷科技、南方财富网、等网络科技媒体转载；
社交媒体：豆瓣网友讨论活跃，普遍持质疑态度
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4月30日
舆情开始分化，媒体不再是前两日的客观报道，一部分逐渐聚焦网友质疑之声，使用诸如“饮鸩止渴”“吃相难看”等字眼，专业评论新闻也在增加（同样是持质疑态度）；另一部分则是菜鸟驿站以及京东快递柜进一步借势传播，纷纷表态将继续免费。
跟进媒体
主要包括荔枝新闻、大众日报、广州日报、金羊网、无锡eTV全媒体、深圳商报、中国经营报、中新经纬等，从全面媒体跟进数量来看，反倒不如前两日。
然而，值得注意的是，这一天出现了一个重量级媒体——央视财经。央视财经在官方微信二条，发布了一篇报道。
公关口径：
丰巢方面表示，以上服务收费标准都会在完全征得用户同意之后开展，未经用户同意不会强制收取保管费用。但是多次使用快递柜超时领取、仍不同意保管费服务协议的用户，丰巢将不再允许其快件投递入柜。
从这个采访回应来看，丰巢明确了一些强制收费的情况，态度也较为坚决。（至于丰巢到底有没有从更为委婉的角度回应央视，或者央视财经为了客观，而未采用丰巢其他的软性回应，暂不得知。）
还有一则新闻，同样值得关注。36氪旗下自媒体“零售老板内参”撰写了一篇文章《顺丰不知道丰巢要向用户收费》，作为控股股东的顺丰，对于收费事件竟然不知情。
这也意味着，丰巢与顺丰并没有共同掌控舆情的合作。如此重要事件，二者在公关上出现了割裂。
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5·1小长假
假期期间，媒体关于报道丰巢柜的声量，基本上达到了最低值。但是，这期间的舆论特点，还是有一些看点的。
1 、错失《中国之声》站台机会
5月2日，中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》做了一期丰巢收费的专题报道。在多位采访对象中，丰巢方面仅是丰巢客服工作人员成为采访对象，却不是公关等主要负责人。
再回顾此前央视财经的报道，可以看出，在面对央级媒体时，丰巢公关显然没有做到充分应对，未能及时公关，将媒体同情的天平倾向自己，用央级媒体给品牌背书，从而接连错失从舆情顶层进行把控的机会。
如何与央级媒体沟通，当然是一件技术活。对待同一事件，在媒体报道呈现时，角度不同效果大相径庭。优秀的公关，甚至可以扭转媒体对品牌的刻板印象。丰巢公关，显然没有做好应对央级媒体的功课。
2、照本宣科，统一公关口径
在这一阶段，舆情开始出现失控苗头，部分媒体的标题可谓惊人，如入驻亿欧网的自媒体号文章《“穷疯”的顺丰，要收“丰巢”费了》，旗帜鲜明地表达了对丰巢收费一事的态度。
我梳理了这一阶段的相关新闻之后发现，丰巢公关开始注意引导舆论，例如四川在线天府评论的文章《丰巢开始收费：“便民”不能永停于“无偿”》。
南方都市报则发布一篇名为《丰巢“存放超12小时要收费”引争议，成立以来累计亏损超十亿》的报道，标题从亏损的角度切入，其实是有利于为丰巢博得同情分。
还有借助大连新闻传媒旗下的 大观新闻，丰巢针对主要质疑，进行了一一回应。
但是，丰巢公关在回应媒体的公关话术上，其实还是存在问题的，不同的媒体所采用的的官方回复都是大同小异，颇像收费举措的说明书，一直在解释如何收费，陷入了一个公关死角。
对于快递员没有经过沟通和同意就将快递投放到快递柜的现象，上述负责人表示，会员服务消费者可在线上进行选择，未经消费者同意的情况下，不产生任何费用。多次滞留包裹在柜占用资源的用户，丰巢将在两次免费取件过程中询问消费者是否要选择延期保管服务，如仍不同意使用的用户也可以选择不再允许其快件投递入柜，快递员也只能联系用户选择其他派送方式。
有关存放快递超12小时要收费的标准，有用户表示这一时间设定过短并不合理，丰巢科技负责人表示这一时间的设置则是出于节省格口、提升投递效率的考虑，“目前上午9点至11点是快递员的投递高峰时间，12小时后即晚上9-11点期间，一般来说用户可以取走快递，第二天可以节约格口给快递员进行投递。在服务精细化方面，会员服务也享有相应权益，如寄件的折扣券等。”
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5月6日—11日
这一时间段，丰巢面临的公关危机全面爆发，不到遭到业委会的公开炮轰（该小区爆红引发众多媒体关注），接连登上微博热搜，央视新闻频道做了一组专题报道，还引发了人民日报的社评。如此“高规格”的待遇，丰巢公关恐怕从来没有享受过。
而在自媒体舆情中，部分大V如知名财经自媒体吴晓波频道、半佛仙人对于丰巢收费一事，也基本上都持质疑的观点。
在这一阶段的媒体报道关键词中，强制收费、双向收费、不合理、惹众怒、吃相难看等成为高频词汇，让丰巢舆情达到了沸点状态。
两次热搜的话题阅读量近9000万
央视新闻：丰巢收费风波
人民日报评论：反对丰巢收费，究竟在反对什么？
上海中环花苑小区发布致丰巢公司的公开信，“硬核”指出丰巢快递柜收费的不合理之处。
21世纪经济报道、新京报等进行长篇报道
经济日报七问丰巢：双向收费合理吗？是否吃相难看？
吴晓波财经频道、半佛仙人
写在最后：
在2个星期之内，丰巢收费在舆情上大致历经了平稳、下降、关注度增加、危机全面爆发的四个阶段。
在平稳和下降期，丰巢仅仅发布了几篇软文，一方面没有任何关注度，另一方面，即使从新闻关键词优化的角度，丰巢也没有对软文进行大规模扩散；在后两个阶段，丰巢所面临的危机，已经不仅仅是如何应对媒体，还面临来自用户、管理部门、小区业务会等更多关联利益方的质疑，危机从点向面扩散。
无论是在公关议题设置上，还是在媒介沟通管理上，丰巢公关都没有采取更多有效的举措来应对。
更为遗憾的是，丰巢与控股股东顺丰没有形成联动，后者都不知道收费一事，这也可能导致了丰巢在面对公关危机时的无力局面。
当然，公关不是万能的，凭借公关之力，要想扭转全国网购用户的舆情漩涡还是有着很大的难度。不过，丰巢在舆情上的引导不力，或许将给收费行为的可持续性带来不确定性。也正是由于危机公关应对失败，无疑加剧了负面效应的扩大。
