IT专栏评论

支付宝要用补贴为生活服务铺路,这个“东风”商家们借不借?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

后疫情时代,线下商家们的自救在继续,新的玩法在出现,新的外部力量也在入场。

6月28日,一个支付宝主导的、众多品牌参与的“消费振兴联盟”在微博露面。起初,支付宝官博发起了一个名为#百亿联盟17出战#的话题微博,随后参与该联盟的品牌、商家集体转发微博,表示加入“消费振兴联盟”,上演了一个互联网版本的刺激消费“集结令”。

 

按照官方说法,“消费振兴联盟”官宣之后,7月1日-17日将加入到由支付宝百亿消费券补贴的“717生活狂欢节”中。

而这一波声势浩大的集体行动,并不只有微博上这些站出来“表态”的参与者,只要在支付宝搜索“717报名”,商家或品牌都可以参与进去,获得支付宝的补贴。

一方面,这一大型集体活动与之前“消费券”玩法有很大的不同,另一方面,这是支付宝进军生活服务的重要运营动作,要用重金补贴商家和消费者为进军“生活服务”铺路。

不论如何,站在商家的角度,这个刺激消费的“东风”肯定要借。

一、“消费振兴联盟”——刺激消费“企业队”入场

在疫情刚刚平息时,消费券成为刺激消费、提振经济的重要手段,在全国范围内,由政府主导、商家参与的消费券活动轰轰烈烈展开。

在很多地方,消费券起到了很大的作用,直接恢复了消费信心,数倍放大了消费动能,使得餐饮等行业较大程度地得到了恢复。

不过,消费券毕竟来自于政府财政补贴的硬性支出,并不会长期、高强度进行,在后疫情时代,持续地刺激消费、推进经济复苏,只有依靠“民间”的、能够产生商业利益协同的力量。

所以,政府主导、商家参与的“国家队”玩法之后,完全由品牌们在支付宝平台上聚拢、自主完成刺激消费的“企业队”玩法出现,就并不意外了。

从“消费振兴联盟”来看,“企业队”自发刺激消费,体现出两个比较鲜明的特点:

1、既有大雷声,也有消费者大量参与者让消费者真正做到随心消费

一个刺激消费的活动,这个商家有,想要去的那个商家却没有,这是站在消费者角度经常发生的痛点,消费不那么“随心”,热情被浇灭。

而“消费振兴联盟”借助支付宝平台,在大量线下生活服务商家的加入上,实际上已经渗透到消费者生活方方面面。我们熟识的麦当劳、肯德基、大米先生、西贝、味千、屈臣氏、全家……都在向消费者提供各种各样的消费权益。

例如,有懒人的“三餐解决方案”麦当劳:

 

有日常百货购物必去商家大润发:

 

 

也有日常生活用品的“头号玩家”屈臣氏:

 

 

……在“消费振兴联盟”,消费者几乎可以找到任何与自己日常消费关联最为密切的商家,这使得这样的消费刺激,不会沦为雷声大、但消费者感受不到雨的活动。

2、自发的行动,让“没诚意”成为过去

力度太小、套路太多,是消费者面对类似的消费刺激活动时常常吐槽的点。

而作为支付宝砸下真金白银培养用户生活服务习惯、品牌或商家们集体纳上“投名状”的一次集体行动,“消费振兴联盟”另一个突出的特征是,面向消费者出让的消费权益脱离了“不痛不痒”的范畴,变得“真刀真枪”起来。

例如,味千拉面的明星产品、几乎必点的煎饺,5折;德克士的招牌香辣鸡翅,买一送一;连很少参与折扣、常常作为各种营销活动中“例外产品”的肯德基新品,也打起8折来。

 

……在数不清的参与品牌或商家中,消费者还能发现更多“表现得特别明显”而不是“藏着掖着破解谜题”的消费权益。这是品牌和商家的积极自救、积极突围的必然结果。

二、巨头摆上的这桌盛宴刚刚开席,商家们究竟将吃到什么?

“消费振兴联盟”成立并不断吸纳新的成员,奔着支付宝主导的“717生活狂欢节”(以下简称717)而去。

在百亿补贴下,商家们在717能得到的多方面的价值,具体来看,包括四大方面:

1、平台补贴配合自身运营,带来直接、大量的客流

消费券补贴,最直接的价值是换来大量的客流,配合支付宝平台的用户基数,为线下商家从线上引来大量用户,解决最头疼的后疫情时代“门庭冷落”痛点。

为什么?这要从“乘数效应”谈起,简单说,消费券的本质目的就是通过一定的投入,换取数倍于投入的消费总量,通过补贴让消费者打破“消费静默”从而不断地开始消费,尤其适用于解决疫情带来的消费心态禁锢问题。

只有帮助商家打破消费者心理“坚冰”,才能看到涌动的消费“河水”。

现在,既有支付宝的百亿补贴,积极主动的商家们还可以把自己一直在进行的消费刺激加入进来,两者叠加,巨大的消费权益面前,消费者很难再“矜持”。

通俗地说,原本品牌和商家们自己咬牙推出的那些消费权益,可能还只是让消费者处于消费或者不消费纠结的边缘,现在支付宝百亿补贴砸过来,消费者已经不用纠结,直接买买买、花花花,杠杆彻底撬动,很快,将看到数亿支付宝用户拿起手机在各大门店开启717消费浪潮。

2、大额补贴+细节化运营,大幅度增加消费的频次、提升销售额

如果一个消费者只是被“打破”一次,拿了一个大额消费券,产生一次消费,然后就不再参与活动,这样的717可能“破冰”的意义不大。

可以看到,支付宝717在细节化运营方面,将帮助商家获得整个狂欢节期间更持续的消费力量。

例如,717一些规则设定却很有意思地按照“天”进行:符合参与条件的用户,每天在活动页面展示的多个时段都可参与抢券,同一用户同一天内仅可领取一次券包,而券包在“诚意十足”的同时也设立了使用时限——当天24点前有效。

我们知道,在消费心理学领域有一个“不对等反应”,即同样等值的东西,得到带来快乐远远小于失去带来的痛苦。捡100块只是乐一下,但丢了100块可能难受好几天。

这种奖券的操作细节设定,其实就是“不对等反应”,捡到一个大的消费权益,却不去使用,对很多人来说难以接受,最终,消费者每天抢券、每天前去消费,消费频次、销售额就这样出来了。

又例如,支付宝给指定银行卡的绑卡用户一个消费权益——在抢到消费券后,有机会将页面指定金额的单张消费券翻倍为限该卡支付渠道的消费券,这意味着一部分人得到的权益将更大,他们将更加积极地去线下门店消费。

还例如,此次支付宝作为平台方,提供的是“普惠券”,消费者在多数情况下可以自由在各种门店使用(而不是被限定),这无疑使得他们更加愿意消费,参与商家将共享整个流量大盘。而熟悉营销规则的人都知道,不定向的“普惠券”背后的资金投入,是最难以“掺水”的。

3、除了狂欢节期间的大客流、高频次消费,商家还将获得持续的消费习惯

717毕竟只有半个月左右的时间,对参与的商家而言,支付宝给他们带来的额外价值在于,即便本次活动结束了,它们也能获得来自支付宝平台的消费习惯,这会比717更持久,帮助商家度过整个疫情带来的负面影响。

由于支付宝作为核心平台存在,消费者的消费券必须在支付宝平台获取并使用(卡包),“消费振兴联盟”下的众多品牌或商家的消费者群体都形成了与支付宝的权益关系,而不是以往那些消费券玩法,消费者找不到一个“主心骨”,消费完了就跑了,再无瓜葛。

通过717进行消费的用户,最终将逐步沉淀“支付宝-商家”的消费习惯,只要支付宝存在,这种习惯就可以一直持续。

而对商家来说,这其实就是所谓的刺激消费“长效机制”,只不过它不依赖宏观政策,而建立在支付宝的商业化力量之上。

4、对有更多需求的商家,还将提供来自“阿里经济体”的支援

支付宝称,本次717共计发放100亿元消费券,而事实上,与100亿补贴相对应的,还有阿里经济体的其他两个“百亿”支援,包括来自网商银行的百亿免息贷款,解决很多品牌或商家因为疫情原因导致的资金困难问题,使企业更好地存续和发展;来自花呗的百亿提额,解决消费的“能量”问题,让消费者有能力参与到让利活动当中来。

要客流有客流,要消费有消费,要长期客源有长期客源,甚至还通过花呗的力量驱动更多消费者到商家进行消费,最后,如果需要资金融通,717同样能够提供。

这样的活动,想不出什么理由不去参加。

三、“生活服务”要变成“生活方式”,这是商家最好的时代

支付宝在“生活服务”上的投入正在快速加码。

由于支付宝天生具备渗透到各总商业场景的基因,它进入生活服务只是早晚的事,现在,借助刺激消费这个时代的档口,已经转型数字化生活服务平台的支付宝选择用巨额补贴拉拢品牌和商家,显示它已经在“生活服务”这里占据了核心平台地位。

而从消费者角度看,“生活服务”平台提供各种事无巨细、从线上到线下的服务,其内容本质上就是一种生活方式的映射,互联网巨头提供生活服务,其实就是在培养出一种依托平台的生活方式。

支付宝717活动中,就有这种塑造“生活方式”的浓厚印记,例如其中专门的板块“夜市活动”,将在南京夫子庙,合肥罍街,杭州胜利河,宁波东裕夜市,武汉吉庆街,桐乡雅道、中山路街区共6条夜市邀请消费者在支付宝付款后参与“街头霸王”锦鲤抽奖。

这使得支付宝平台进一步沉入到烟火气中,离最普通、最寻常的生活方式更近。

从“消费振兴联盟”到717,宏观经济提振需求、商家刺激消费需求、支付宝平台进军生活服务需求,以及消费者获得实实在在消费权益的需求,实现了统一。这是支付宝踩着时间点进行的生活服务“夏季攻势”,因为,在这种情况下,背靠阿里经济体的支付宝,能更容易地在消费者认知中积累形成“一站式线上线下数字生活方式”的认知。

“后疫情时代”是支付宝强化“生活服务”地位的重要时间窗口,而对商家们而言,正因为有了支付宝在生活服务上的积极进取,在这个困难的时期,它们才有了除了国家政策之外的更多商业驰援力量,度过经营困难期甚至获得新的增长机遇。

总而言之,支付宝的最终目的是塑造数字化生活方式,这意味着用巨额补贴为“生活服务”铺路的717不会是结束,更多类似的活动在未来或将会常态化,从而让“生活方式”走向纵深,在这个过程中,商家、消费者将长期得利。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。