IT专栏评论

腾讯广告全新定位“商业服务中台”,助推企业构筑全链数字化营销模型

新冠疫情对线下商业的冲击,带来一场数字化能力“大考”,迫使各行业数字化转型的提速。为探索数字化变革的方向与路径,腾讯广告联合腾讯青腾大学与吴晓波频道,于6月29日举办“2020年中秀•营销大变局”大型线上峰会。多位与会嘉宾在会上带来一致共识:疫情加速了用户不可逆的数字化转变,打通商业与用户的全链路数字化连接,已成企业求生必选项。

营销大变局之下,腾讯广告也将充分发挥作为腾讯“商业服务中台”的作用,借助全链路数字化营销的四大连接模型,以及架构整合升级带来的释能,助推各行业快速实现全链路数字化营销转型的目标。

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全链路数字化营销成企业求生必选项,腾讯广告“商业服务中台”定位升级

吴晓波在分析2020年营销大变局时,提到了“数字化求生”与“直连用户”。他表示,营销的进化方向是以用户为中心,探索新的价值增长点。而用户数字化转变的提速,使全链路数字化营销成为必然。只有通过全链路数字化的贯通,才能够长期建立用户与品牌之间的紧密连接,并让线上线下一体,无缝的交易和转化成为现实。

以“连接器”为核心战略的腾讯,一直致力于拓展“连接”的边界和效率。从通讯工具的人与人相连,到泛娱乐内容将人与内容连接,再到连接人与出行、医疗、政务等各种服务,连接深度与广度不断进化。随着腾讯生态内数字商业工具的成熟完善,推动腾讯向产业互联网进军,并将连接人与商业纳入当下与未来战略目标。

在腾讯向产业互联网进军的过程中,腾讯广告已成为腾讯的“商业服务中台”。腾讯公司高级副总裁、腾讯广告负责人林璟骅表示:“作为商业服务中台,腾讯广告将为合作伙伴提供全链路数字化营销转型所需的营销工具、产品、数据能力与行业解决方案,助力企业通过对全链各个环节价值的重新规划与布局,获得立体化的价值增长点。”

基于过去几年里的能力整合与升级,腾讯广告已经建立起完整的全链路数字化营销链条,并通过能力与产品的开放共享,使各行业能够快速对接腾讯广告的商业服务中台,一站式构建适用于自身商业需求的全链路数字化营销体系,应对当下与未来的商业变局。

让广告更靠近交易,构建全链路数字化营销的四大连接模型

根植于腾讯独有的CtoB“超级连接”体系,腾讯广告首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型,即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接:

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在此基础上,腾讯广告形成全链路数字化营销的四大连接模型:

• 品牌心智连接:通过内容、社交,及整合的投放工具,使得内容与消费者更好地产生共鸣,并实现高效、低成本的触达。

基于统一的投放端和数据账号体系,腾讯广告整合了影视、体育、音乐、文学、电竞、游戏、动漫等丰富的内容场景。同时,品牌可借助腾讯域内流量与优量汇域外流量的整合,实现全场景下数据、流量、场景、形式的高效匹配,提升品牌信息与用户连接的效率和效果,建立长期心智共鸣。

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• 交易转化连接:让广告不断贴近交易,服务于广告主的投入产出和利润。

在交易转化链路上,发挥好数据、商品、链路的协同作用,可以助品牌构建从流量获取、高效投放、到转化达成和数据沉淀与再运营的交易转化闭环,让流量更靠近交易。

具体来说,在数据维度,腾讯广告可整合平台数据与广告主后端数据洞察能力,共建从浅层转化到深层转化的转化模型;而后,品牌可选择在普通广告的基础上叠加商品特征,以广告数据叠加结构化的商品数据,实现千人千面的个性化触达,提升转化率;在转化链路上,基于腾讯生态的丰富流量和场景,可选择构建以小程序为核心的独有转化链路等多种链路布局,高效承接公域流量,同时为私域引流。

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• 私域用户连接:从一次转化过渡到私域运营,管理用户全生命周期价值。

今年一季度DAU已超4亿的小程序生态,为品牌带来可全渠道连接、全生命周期运营的私域电商体系,通过调动微信生态内的多个触点,在交易的同时为品牌沉淀私域用户池。数据显示,小程序电商与平台电商的消费者重合度仅18%,对品牌来说,小程序正在成为扩大用户触达和交易场景的重要选择。

品牌可基于小程序生态和社交私域生态特点,选择多样化的品牌营销范式,例如基于流量唤起临时对话、为企业微信或公众号蓄粉;通过内容建设进行有温度的品牌教育、知识普及和产品推荐;通过适配多场景、多流量的落地页承接转化;基于数据、商品库和流量触点形成千人千面的触达与召回等等。最终在确保前链路更高效的广告触达的同时,让后链路运营也更具效率。

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• 体验创新连接:数字化服务升级,为营销带来基于数字化的创新机会,提升用户留存与忠诚度。

伴随企业微信、小程序、数据中台等流量触点和数字化交易工具的进化,传统线下服务正在加速线上化并实现效率提升。具体来说,企业微信、小程序直播等数字化后链路的创新服务和工具,结合前端的流量和投放端的不断升级、商品库的不断优化,能够使销售终端的整体服务能力在流量的承载基础上效率提升9-10倍,并在提高沟通效率的基础上,为用户到来更优质的体验。

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腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在介绍四大连接模型时表示:“品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接,将使合作伙伴充分且高效地利用腾讯广告商业服务中台,打造适用于自身商业的全链路数字化营销体系,更好实现用户与商业的紧密连接。”

产品技术整合升级,释放商业服务中台价值

产品与技术的持续整合、释能、升级,是全链路数字化营销四大连接模型的底层基础。腾讯广告持续整合平台能力,以投放能力的整合为核心,联动数据能力、落地页、创意能力、实验系统、模型、审核的全面整合,使商业服务中台价值得到更有效的释放。

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与此同时,腾讯广告结合投放、策略、数据的持续优化,联动行业垂直化,实现关键能力的全面释能,助力数据驱动下的营销全链路提效。

“广告+”数字化商业工具的有效支撑,则进一步让腾讯广告持续升级。通过“广告+企业微信”,“广告+小程序”等多种后链路运营工具,广告主可以充分发挥腾讯生态优势,构建从洞察、营销触达到销售转化的全链路。

腾讯广告副总裁蒋杰还首次对外展示了腾讯广告的产品技术体系全景。从“用户理解”、“用户触达与影响”及“用户转化与运营”三大环节,腾讯广告为企业的全链路数字化营销提供了全面的产品技术支撑。蒋杰表示:“腾讯广告的产品和技术旨在连接用户与商业,驱动交易全链路的用户增长,让我们的技术能够为商业创造更好的价值。”

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在移动互联网时代,营销正在回归以用户为中心、定位新的价值增长点这一本质。伴随不可逆的用户数字化转变,围绕用户进行价值创造的钥匙,就是坚定深入的全链路营销数字化所带来的增长驱动。

面对这一迫在眉睫的转型诉求,腾讯广告定位于腾讯面向企业的商业服务中台,将联动全平台资源和生态合作伙伴共同助力企业实现全链路数字化营销转型,更好地实现用户与商业的连接。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。