IT专栏评论

两大彩蛋背后,是后浪们的消费江湖

零售业,正面临着一场严峻考验。

根据国家统计局网站发布的数据显示,今年1-6月社会消费品零售总额172256亿元,同比下降11.4%。大幅度的下滑,对众多零售商带来的冲击可想而知。为此,零售商必须积极、主动地展开多维度思考,从而寻找到破局之道。

其中重要的一点是,随着时代的变化,主要消费群体也在变化。如今,年轻人正在成为消费的中坚力量。如果零售商能够让自身完成年轻化蜕变,并直接触达这一群体,就有望焕发新生机。

从这个角度看,要想拉近与年轻人的关系,针对他们喜好的娱乐营销不可或缺。但如何与喜好多元、追逐个性的年轻消费群体对话,是不少零售商面临的难题。不过,总有破局者能找到打开突破口的创新路径。比如苏宁易购在今年818期间带来的两大彩蛋——联合东方卫视举办818超级秀、牵手2020英雄联盟全球总决赛(S10)成为中国区指定电商平台,正是年轻化娱乐营销落地的一次力作。

两大彩蛋背后,是后浪们的消费江湖

 

乘势而兴:抢占年轻人的心智

千禧一代“隐退”,Z世代正式扛起消费大旗。

在1995-2009年间出生的Z时代,因受到多种科技产物的影响,成为影响消费走势的重要后浪。据联合国发布的人口调查显示,Z世代的人口数量已超过千禧一代,占全世界总人口比例的30%以上。尤其是中国,已成为拥有Z时代最多的国家:9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿,15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。Z时代在消费格局中C位出道,已成既定事实。

以Z世代为代表的年轻消费群体,消费购买力远比想象的要大,他们的个人喜好正在成为零售业的风向标。再加上Z世代本身所具有的成长特性,让他们有望成为零售业不可或缺的“后备力量”。毋庸置疑的是,Z世代正在成为“消费担当”。

因此,零售商要想乘势而兴,就必须迅速抢占年轻人的心智。这就要求零售商,必须要针对年轻消费群体的特性有深入了解。

据《“Z世代”消费报告:那些乘风破浪的小哥哥小姐姐》指出,除了个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事物等特征之外,深受二次元文化影响的Z时代还有五大性格特点——崇尚高颜值、“脑洞大开”是常态、寻求理想“人设”、“同人志”属性、社交需求旺盛等。而在了解年轻消费群体的群体画像后,零售商要想与他们更为契合,需通过品牌升级和调性调整,来让自身变得更潮、更年轻。

两大彩蛋背后,是后浪们的消费江湖

 

从这点来看,苏宁易购在苏宁成立三十周年之际进行品牌全面升级,可谓恰逢其会。据悉,苏宁易购除了从零售商全面升级为“零售服务商”外,还发布全新的品牌主张——“苏宁易购,专注好服务”。

同时,苏宁易购的品牌视觉体系也同步升级。苏宁易购采用新版VI设计、 logo升级优化,并去掉域名,提高在更多场景的应用延展性。而配色的调整,比如主色黄色调整亮度更高、辨识度更高等,也更加迎合当代年轻人的审美习惯。

实现理念转变、全面升级焕新的苏宁易购,实际上是在打造、重塑自身年轻、积极、会玩的品牌形象。而这些,都为年轻化的娱乐营销打下坚实基础。通过一系列年轻化改变抢占年轻人心智的苏宁易购,事实上正在为自身未来发展拨开云雾见月明。

直播大变样:让营销感爆棚

在实现品牌升级并拉近与年轻人的距离后,该如何让年轻化营销落地呢?

从营销市场的发展走势看,从广告的硬性植入,再到营销创意化、娱乐化,经历着一个快速迭代的过程。尤其是针对年轻人来说,娱乐相关的话题总能轻易吸引他们的注意力。借势娱乐展开精准营销,去渗透年轻人这一主流消费人群,并让他们更全面地感知、认同零售商的价值和理念,成为迫在眉睫的事。

这就要求零售商必须摒弃一味输出表达的传统营销方式,将自身价值、品牌理念等有机融合到差异化的娱乐营销中。而就目前来看,直播正是年轻人重要的娱乐方式之一。

据《揭秘直播中的Z一代》报告显示,当前直播用户中Z一代(年龄在22岁以下)占比超过七成,以95后和00后居多。据初步估算,5个Z一代中就有4个看过直播。而《95后新生代社交&娱乐喜好数据报告》则显示,95后比95前更频繁地使用直播功能,并花费更多的时长。不难发现,因为直播的各项特性非常符合年轻人的需求,已经在年轻人的娱乐生活中扮演重要角色。

但在当下,很多零售商的直播往往局限于“带货”这一目的,导致内容较为生硬,反而被年轻人“厌恶”。因此,在洞察年轻人的情感需求和体验偏好的基础上,于直播中巧妙地植入营销元素,是一种必然的创新营销方式。毕竟能否让直播变得更有趣味、更直接触达年轻人,决定着零售商能否实现长效经营。

在创新直播营销需求的大背景下,已升级为“零售服务商”的苏宁易购,正在带来独创的全新直播模式——综艺直播。具体来看,综艺直播是在直播中融入“晚会”、“综艺”等多种元素。这样的创新直播模式,从多个维度为年轻人带来快感。年轻人在观看直播时除了好物推荐与低价秒杀福利外,还能收获其他的畅快体验。

两大彩蛋背后,是后浪们的消费江湖

 

比如在今年618期间,苏宁易购联合东方卫视举办617超级秀,半个娱乐圈近300位明星都被请来做直播。苏宁易购在617当晚超7小时的综艺娱乐直播,打造“超级买手直播间”,让综艺直播迈入新维度。

在成功拓展出综艺直播的基础上,今年818苏宁易购将再度联手东方卫视,推出“苏宁30周年818超级秀”综艺电商融合晚会。众多明星艺人将一起登台,为这场“超级秀”加码助威。由此,电商直播带货与明星艺人表演再度融合,带来更多精彩。

从618到818持续推出 “超级秀”,并且打造“超级买手直播间”,让苏宁易购通过娱乐营销快速触达更多年轻人。而营销感爆棚的综艺直播,亦是对直播的再一次解构和重塑。

以电竞之名:更大声量的破圈传播

除了直播外,还有年轻人共同选择的娱乐方式吗?

答案是肯定的:电竞就是年轻人最重要的共同爱好之一。据《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示,中国电竞用户数将突破3.5亿,同比提升10.6%。其中核心电竞爱好者达到7500万。更重要的是,所有用户中35岁以下占比79%,最为集中的年龄段为25-35岁。

同时,多款火爆游戏的主力人群正是年轻人。以《英雄联盟》为例,在年轻群体中就颇为流行。据尼尔森发布的数据显示,70%以上的《英雄联盟》竞技用户为男性,并且半数以上粉丝年龄在18-34岁。比较突出的是,44%的《英雄联盟》电竞粉丝集中在25-34岁,与其他国家用户相比年轻化比例更高。可见,电竞是聚焦年轻人注意力的娱乐内容产业之一。

在电竞圈,实际上正在形成一种圈层文化。这种圈层文化,能把有共同爱好的年轻人聚合起来。而借助这种圈层文化来进行信息传递或体验互动,进行精准化营销,就有望触达更多年轻人。

因此,电竞营销正在成为切入年轻消费群体的重要突破口。在电竞营销正处于流量红利期的当下,值得零售商展开进一步的挖掘。在电竞营销这一砝码愈发重要的大前提下,零售商涉足电竞领域势在必然。不过像“瞎子摸象”那样盲目行动,注定只能是一场空。

这就不得不提苏宁易购布局电竞市场的策略——主打生态化、体系化的协同策略。整体看来,苏宁易购的电竞营销实现着立体化的构建。

两大彩蛋背后,是后浪们的消费江湖

 

一方面,旗下的苏宁易购电子竞技俱乐部以正规军的形式征战电竞赛场。尤其是其英雄联盟SN战队,是目前排名整个国内英雄联盟职业联赛第一梯队。这让苏宁易购收获较高的关注度,被更多年轻人所熟知。

另一方面,苏宁易购充分利用线下门店优势,举办各种电竞比赛活动。从2018年开始的“狮王全球争霸赛”,到今年818将举办的“英雄联盟城市争霸赛”,苏宁易购在充分盘活线下资源。苏宁易购的线下门店,已成为年轻人聚集娱乐的休闲体验场所。这让苏宁易购的渠道优势,再度被夯实。

更重要的是,苏宁易购还与顶尖赛事展开战略合作。在今年618期间,苏宁易购官宣与英雄联盟职业联赛(LPL)达成官方合作,成为赛事官方指定电商合作平台。而在今年7月29日,苏宁易购宣布将赞助2020英雄联盟全球总决赛(S10),成为这一赛事中国区的指定电商平台。

在种种策略之下,苏宁易购以电竞之名,在实现更大声量的破圈传播。就此,苏宁易购探索出社会化传播的新模型。