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椰树老矣,尚能饭否?

 

近日,商场老饕的海南椰树集团又翻车了,在近期发布的一则招聘启事中,海南椰树集团要求应聘者必须以写承诺书,承诺终身在“椰树”服务并以房产作抵押,还要求“忠诚不谋私,顾事业不顾家”,引发了舆论的一片哗然。

 

这件事一度引来了海南省劳动行政部门的点名批评,海南省人力资源和社会保障厅劳动保障监察局负责人表示,椰树集团此次发布的招聘信息,部分条款违反劳动合同法相关规定,已责成辖区人力资源社会保障行政部门对椰树集团加强政策和法律宣传培训,督促其合法招聘、依法用工。

随后椰树集团也发布了致歉声明,表明“对招聘信息审核不严,用词不当”。

 

老牌企业屡屡翻车,低级错误为何频发?

4P的老思维屡屡出事:难以主动摆脱的路径依赖

根据第三方平台天眼查数据显示,椰树集团有限公司成立于1980年7月25日,按照年份是刚刚过了40岁大寿,按照常理这样一位经营时间久远的老牌企业,不应该会犯这种低级到不能再低级的错误。

 

而如果是有持续关注椰树集团的,会发现这其实已经是海南椰树集团近几年来的第二次重大失误,在去年年初,椰树椰汁也有因涉嫌打色情营销被口诛笔伐的事件,这不免就引人深思,老马也迷途了?

其实在笔者看来,时间久远的企业在时下屡屡出现低级失误,往往是难以摆脱传统经营思维的路径依赖。

熟知商场的人都知道密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出营销的4P理论,即产品、价格、促销、渠道,这四大要素其实也构成了产品营销的基本策略组合。4P理论是典型的产品导向,很典型的B2C思维,但这也是当时很多企业的圣经。

要知道当时发家时的商业环境并不比现在,那个时代被很多人称之为品牌沙漠,市场就如同一片戈壁,无论是哪个品类,谁能第一个播种发芽,谁就是那个方向的品类杀手。

也因此对于当时的企业家们,考虑的不是品类之中品牌的竞争,而是如何做出一款全新的产品,又如何通过价格、促销、渠道的方式让当时的用户知道有这样一款产品就足够了。

举例椰树可能会有些人不熟悉,但提起健力宝,很多人应该有印象,毕竟是一代人印象里的“中国神水”。

健力宝的起家就是因为捕捉到了当时国内电解质饮料的市场空白,研发成功即为品类杀手。

而让健力宝能够打破品类的圈层,进一步火起来的核心有两件事,一件是成功作为中国代表团的首选饮料,在1984年洛杉矶奥运会登场,并且当年中国奥运团队的不错成绩,因此迅速走俏,在那个饮料选择较为匮乏的时代里,成为很多国民的消费首选,牢牢锁住中国市场。

另一件事是在1986年作为无酒精饮品首次进入美国市场,也成为我国第一个进军美国市场的饮品,并且在1993年的12月登上了联合国安理会圆的会议桌上,成为中国进入联合国的第一个饮料品牌,成为了国际化的“中国神水”。

这两件事其实都属于4P营销中的渠道式营销思维,无论是,加入奥运会是有着“运动员能喝肯定好”的思维诱导,打人美国市场是“美国FDA标准是全世界最严格的饮料检验标准,能去美国肯定好”的思维诱导,就是通过渠道营销的思维占领市场,达到推广的效果。

而椰树椰汁也有类似登上国宴的宣传方式,或许它们并非刻意遵循4P理论,但本质上的经营思维还是一致的,严格地以产品为导向、以企业利益为核心。

此次要求员工终身为企业服务,可能就是常年以产品、以企业为核心的思维下引发的一种惯性做法,才导致犯了低级错误。

自上而下的决策团队,更需要自省与革新

这件事其中还有一件有趣的事,那就是虽然这次椰树集团即使道歉,承认是“对招聘信息审核不严,用词不当”,但是在声明中没有说开除文案之类的表述,这就很值得推敲了。

举个例子,近两年在招聘上出事的还有爱奇艺和美团,前者是“今后河南人尽量先过滤掉”,后者是“原则上不要黄泛区和东北人士”,这二者都是经过发现都是第一时间开出相关负责人。

要知道地域歧视更多的属于道德范畴,而椰树集团这次经海南省劳动行政部门定性,不仅是部分违反了劳动合同法,也有侵害到人文精神,按道理比前面两者更离谱,但截止至今并未有相关人员的处理通知发出。

存在是决策人员过于重要,无法割舍的可能;也存在没有相对应的危机公关意识,没想到开除相关人员止损这一种做法;又或者是一起发的招聘公告出事要一起扛的义气等等,总归是没有拉替罪羊出来顶。

这可能要结合去年2月份爆出的色情营销事件结合起来看会更有意思一些。

在去年2月份,椰树椰汁的包装广告文案中有暗示“丰胸”之嫌,且包装的代言明星也选择的是一贯的丰满女明星,遭到很多用户吐糟地址,后续换了文案与包装,这也是当时频发的涉嫌色情营销翻车事件,桔子水晶酒店、绝味鸭脖等等都在列。

这一系列涉嫌低俗营销的时间甚至引起“扫黄打非”的重视,在2月后就发布了一则声明,呼吁大众抵制这种营销。

 

而当时就有媒体扒出之前椰树集团的一款更为赤裸裸的软色情产品“胸模瓶”矿泉水,更令人咋舌的是,在深扒其专利之后发现设计人竟然是王光兴董事长本人。

 

哲学家马尔库塞就曾说过,人的历史就是人被压抑的历史,文化不仅压抑了人的社会生存,还压抑了人的生物生存,不仅压抑了人的一般方面,还压抑了人的本能结构。因而许多释放本能的营销方案往往能收获出乎意料的成功。

但很明显,正如以擦边球发家的陌陌在近几年疯狂去“约炮”化一般,随着人们接受水平与道德的不断提升,如今软色情这条路已然堵死。

椰树集团并非上市集团,内部股权结构也并非多方势力组成,而这类型的企业经常会遇到一个问题,就是管理上过于自上而下,上层决策的权利是碾压的,领导者决策的正确与否,喜好都可能会影响到公司的运营发展。

但能因此一味的否定椰树集团上层管理的成绩吗,显然也不能,毕竟当年椰树集团濒临破产时正是在王光兴手中才起死回生,才能有今天的规模与成就。

也因此对于40岁高龄的椰树来说,它的成功就是在这样一个思维中走出来的,这个思维经过了当时那个环境实践的验证,让企业起死回生,对他们来说就是对的。

而且对于这种经营时间久远的老牌企业来说,碰壁可能不是坏事。塞翁失马焉知非福,时代总是会变的,如果不碰到几起较大的风波,可能很难自身发觉时代环境、用户需求意识已经不同了,需要作出新转变的时候到了。

老瓶装新酒:需要4C为骨架+4V为血液的新思维

对于椰树集团来说,眼下最重要的就是经营、营销思维的转变。这其中,以4C营销理论为全新方法论导向,以4V营销理论为具体事实思路的方法更为切合。

4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,比起4P最大的改变就是它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,力求降低顾客的购买成本,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4C理论是坚实的用户导向,要求企业的生产、经营牢牢地以用户为核心,虽然与传统的产品为导向的B2C有巨大差别,但实实在在是互联网下半场C端商业思维的最佳体现。

马斯洛需求曲线告诉我们,用户需求总是会随着生产排的发展上升到更高的层次。而如今随着用户需求横向上的内容越来越多,纵向上的深度越来越垂直,单一主观的产品思维已经难以跟上用户的需求变化,需要企业建立起一用户为导向的全新思维。

举个例子,如今各大电商平台、各种品牌都在强调C2B的反向订制,就通过大数据、云计算等数字化技术手段,收集用户对于产品的实时需求,自下而上的进行产品的革新,动态的去满足用户需求,这就是4C营销理念的用户导向。

而4V的营销哲学观则是能具体化的为椰树集团提供改进方向的方法论。它是国内以吴金明为代表的一些学者综合现当代商业新需求所提出的,具体的“4V”是指:“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。

比如差异化(Variation)上,如今爆火的无糖可乐、元气森林等无糖饮料就是主打一种差异化,而椰树椰汁也能够在自身以往天然果汁无添加等元素上更加完善,做到在时下添加剂较多的饮料市场中,一种全新的差异化竞争优势。

又或者在共鸣(Vibration)上,身为老品牌的优势就是情怀,毕竟那是一代人的回忆,新产品无法替代。而除了强调情怀性,温暖系的广告宣发也值得学习,像最近几年做的很好的999感冒灵的系列短片,就赢得了一众好评。

人是一种情感的集结体,也是一种会怀旧的生物,几乎没有人会想要看到自己儿时的美好“回忆”一点点消失殆尽,但前提总归是这份“回忆”是美好的。正如同我们继承传统文化要取其精华去其糟粕,对企业也是一样,只有不断的继承优点,迎合新时代的精神与需求,才能成为人们经久不衰的美好“回忆”。

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