IT专栏评论

「迟暮」格力

曾经,“铁娘子”董明珠口中的两家小偷公司——美的和小米,如今都狠狠地将格力甩在了身后。

按照最新的股价计算(截至8月25日15时),美的集团总市值为4941.24亿元,小米集团总市值为4450.29亿港元(约为3967.43亿元),格力电器总市值仅为3256.92亿元。格力不仅与小米相差了710亿元,更是被美的甩了超过1684亿元。

另据《财富》杂志公布的2020年世界500强榜单显示,美的集团排名升至307位(去年312位),小米集团升至第422位(去年468位),格力电器却降至436位(去年414位),与美的集团的排名差距进一步拉大。

「迟暮」格力

虽然随后“董明珠自媒体”也发布了喜报,“格力电器再次上榜世界500强!中国风,格力造”,但不知董明珠是否会觉得脸上无光。

加之日前一直被业内视为董明珠“接班人”的董事会秘书望靖东的离职,更是令格力电器的股价一蹶不振。

业绩下滑、股东内耗、渠道改革困难重重……我们不禁要问,看似依旧强大的格力电器,真的渐入“迟暮”了吗?

高管离职,公司陷入内耗

8月17日,格力电器突然发布公告,宣布公司董事、副总裁、董事会秘书望靖东已提交书面辞职报告,望靖东不再担任公司任何职务。

而在8月7日,格力电器曾发布公告称,公司董事会审议通过了《关于解聘望靖东先生财务负责人的议案》:因内部工作岗位调整,望靖东不再担任公司财务负责人,仍担任公司董事、副总裁兼董事会秘书职务,并聘任廖建雄为财务负责人。董事望靖东因个人原因,未出席本次董事会。

值得注意的是,一般而言,上市公司高管职位调整,不会刻意用“解聘”二字,一般都是免去、批准辞职等。而格力更换CFO却用了“解聘”二字,显得非比寻常。更耐人寻味的是,如此重要的董事会议,CFO本人并未出席,更增添了扑朔迷离的意味。

有业内人士表示,格力突然更换CFO,或许与背后的权利博弈有一定关系。去年12月,格力电器股权转让事宜尘埃落定。高瓴旗下的珠海明骏受让格力集团所持格力电器15%股份,正式成为第一大股东。但时至今日,因格力董事会董事满员,至今没有高瓴资本自己的代表出任公司董事,这是不正常的事。

很显然,高瓴资本不会满意自己成为第一股东,却没有话语权的事。更让高瓴资本不满的是,以董明珠为绝对领导的决策机制难以动摇。而且董明珠对高瓴资本,似乎也在刻意“忽视”。

在去年“让世界爱上中国造”高峰论坛上,被问及格力未来会与新股东高瓴资本展开哪些合作、会如何协同时,董明珠回复道,“最起码现在我没有看到。”甚至她还强调资本并没有那么重要,“如果一个资本就能解决企业的问题,那我们怎么看今天那么多搞资本的都爆雷了。所以,不是一个资本来支持企业的发展,而是企业的创新来支持发展。”

董明珠与大股东高瓴资本的不和,导致了格力出现了“内耗”。原本业界认为高瓴资本的入驻,会给格力带来管理结构的优化、实现国际化的突破等。就像2017年高瓴资本牵头完成百丽国际的私有化后,曾通过导入运营管理经验,协助百丽在不到一年的时间内实现品质指标提升100%、生产效率提升30%。

但这一切,在格力身上并未得到实现。结果就是高瓴资本的入驻,反而是格力业绩的下滑,以及市值的不断蒸发。

「迟暮」格力

根据2020年世界500强榜单披露的格力电器2019年总营收为290.24亿美元,营收年增长率同比减少4.0%;利润额为35.75亿美元,同比减少9.8%。

另据格力电器披露的半年度业绩预告,2020年上半年,格力电器预计营收695-725亿元,同比下降6.28%-29.33%;预计归母净利润63-72亿元,同比下降48%-54%。

而反观其最大的竞争对手——美的集团,在去年正式任命Helmut Zodl为新一届CFO后,公司管理水平有了显著提升。

根据榜单显示,美的集团2019年总营收为404.40亿美元,营收年增长率同比提升2.2%;利润额为35.05亿美元,同比增长14.6%。

而在市值方面,年初至今,美的集团已增长了超过934亿元,而格力电器却蒸发了640亿元。

渠道变革,仍在路上

新时代下,在渠道层面突破、求变,已成为家电巨头破局的必然选择。其中,线上渠道的重要性日趋凸显。前瞻产业研究院整理的资料显示,2019年线上家电产品零售额增长11.6%,全年占比首次超过四成,达到41.17%。而在2020年上半年,中国家电电商渠道占比突破50%。

格力,亦在渠道上寻求变革。尤其是在今年上半年,董明珠非常高调,多次在线上平台进行直播带货。董明珠的意图很明显,就是紧抓直播电商这一新渠道的风口。

董明珠出马,自然非同凡响。从今年4月份开始,董明珠在抖音、快手、京东、格力董明珠店,以及线下开展五场直播活动,累计销售额超过178亿元。此外,格力还开展“格力·中国造”全国巡回直播活动,目前已经在赣州、洛阳进行两场直播,销售额分别为50.8亿元和101.2亿元。

「迟暮」格力

但董明珠的做法,却给渠道的各个节点带来诸多烦恼。在过去的二三十年中,格力已经成功搭建起一套成熟的经销商体系。这一体系,不仅是格力早期发展的基石,更是后来格力百战不殆的“独门秘诀”。但要看到的是,如今线上销售已经成为主流。传统的经销商体系,反而成为格力继续发展的桎梏。

为了寻求更大发展,格力在渠道方面开始注重对线上的布局。通过直播带货等方式,格力使得渠道更加扁平化。但这样做,其实是去经销商、去代理商的一种模式。因此,经销商与格力之间的矛盾越来越多。以董明珠的强势,显然是不会就渠道变革做出让步,这就把经销商逼到了角落。此前有媒体报道称,受线上直播影响,甚至已有格力空调代理商转投美的门下。

此外要看到的一点是,线上、线下渠道之争,会造成价格冲突。这也让线下渠道的经销商、代理商,处境愈发艰难。申港证券研报显示,格力在第二季度持续大力投入直播模式下,二季度线上增速高达70.6%,一举成为二季度空调线上增速之最。与之相对应的是,格力二季度线下增速同比下滑20%。

在价格方面,基于格力强力的价格战略,2020年二季度线上、线下均价变动分为-29.5%和-14.5%,价格下滑较大。而美的空调线上、线下二季度均价变化分别为-16.2%、-9.4%,全渠道降价在-10%到-15%之间,远小于格力。简单来说,格力是在以低价赢得市场。但这样做,只会让格力的渠道更加混乱、盈利也在减少。

尝试多元化,破圈不易

破圈,已成为多家企业喊出的“口号”。通过破圈,企业想触达更多消费群体,去拓展和延伸更多可能性。通过向不同领域进军去破圈,企业的用户规模才能有所增长,进而带来突破性的销量。

不过,破圈并非那么简单。

破圈不是去开辟新领域就能完成,更不是“蜻蜓点水”般地拓展新业务即可实现。从这一点来看,格力的种种多元化举措,好像就是为了破圈而破圈,并未形成“合力”。

其实,董明珠深知多元化发展的重要性。如果格力要真正成长为一家巨头企业,就不能只在空调这“一亩三分地”里折腾。

为此,董明珠在多元化发展方面,有着不少举措。但这些举措,目前都尚未看到成效。比如近几年来董明珠宣布格力要做手机,可惜却没能在手机市场溅起太大水花。甚至毫无亮点的格力手机,还因设计老旧、性能较弱、价格高昂等,成为业界“笑柄”。

董明珠的多元化举措,远不止于手机。她还以500亿入场造芯片、自掏腰包收购珠海银隆造汽车,并推出大松生活电器品牌、晶弘冰箱品牌。但结果是,芯片依旧遥遥无期,造车亏本、新品牌做出的营收贡献极少。

格力的破圈,看起来有些艰难。根据格力电器2019年年报显示,空调营收依然是大头,占据总营收的约70%,生活电器类仅有2.81%。

相比之下,格力的对手却通过深耕产品矩阵,获得了亮眼的成绩。比如:海尔除了空调保持着15%左右的营收比例外,旗下冰箱、厨电、洗衣机等产品都贡献着相当可观的营收。这些表现不错的产品,为海尔的持续发展带来了动力。

因此,格力想要真正实现破圈,还是得在品牌、产品等方面多下工夫。如果只是“玩票”性质地去开拓新市场,结果只会是败下阵来。