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医美寒冬下,新氧科技逆势增长的密码

 

柏拉图说过:“当美的灵魂与美的外表和谐地融为一体,人们就会看到,这是世上最完善的美。”这些对美的追求使得医美行业在近年来不断升温,成为资本与用户青睐的蓝海市场。但今年一场突如其来的疫情打乱了这个以线下服务为核心的行业的发展,医美行业也如同各个线下经济一样,增速大减。

 

据国际知名研究机构弗若斯特沙利文发布的最新中国医美服务市场数据显示,2020年预计医美行业增长规模仅为5.7%,这远低于2019年18%的行业增速,疫情给中国经济带来的阵阵寒意,依然挥之不去。

 

但在一片行业颓势下,新氧发布了2020年Q2财报,给行业注入了一针强心剂。

 

数据显示,截至2020年6月30日,新氧科技第二季度总收入为3.282亿元,同比增长15.2%;二季度新氧APP平均月活跃用户达到677万,同比增长173.7%;预约服务付费用户总数超过17万人,付费医疗机构数3735家,同比增长18.3%。本季度,新氧平台促成医美服务交易总额接近10亿元。

 

 

疫情“黑天鹅”的无差别攻击下,新氧是如何逆势增长的?

 

需求压抑下的“口红效应”:“颜值经济”的内容需求反弹

 

在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,所以会转而购买比较廉价的奢侈品,而且口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种美的“安慰”作用。

 

诚然,在疫情期间,人们碍于各种危险与不便,会压抑自己的消费欲望,但这种欲望不会消失,仍然会抱有强烈的消费欲望,这其中就包括了对“美”的需求。

 

尤其是长期宅在家中,漂亮的衣服不能穿、杂乱的头发不能剪、画好的美妆也没人欣赏,对“美”的需求欲望、对“颜值经济”的消费欲望与现实中无法实现的变美环境产生对比,这种反差进一步加深了用户对医美行业的需求。

 

而新氧能够首先就是在整个疫情期间乃至后疫情时代,通过内容生态的建设,满足用户对“颜值经济”的需求欲望,既缓解了这种欲望的迫切性,又保持了医美行业在疫情期间的高昂活力。

 

比如在疫情期间,最火的信息内容传播模式莫过于直播,而新氧也顺势打造了新氧直播作为崭新的内容形式,不仅可以在线分享医美知识、打造医生IP,还能进行特卖秒杀、连线互动,高效率获得医美用户消费线索。

 

 

如今新氧直播月均开播3200余场,直播时长达3800小时,围观人次超1900万,互动评论数达30万。

 

又或者是后疫情时代,危险还未根除时期,新氧又通过今年最火的综艺《乘风破浪的姐姐》曝光数超过百亿次。其他的还有《快乐大本营》《婆婆与妈妈》明星家庭真人秀节目,热播的电视剧《安家》《二十不惑》中也有着不俗的品牌植入和高强度曝光。

 

 

在借助网综火热的东风,增加品牌曝光的同时,新氧顺势推出中国抗衰节品类大促和新氧体验官社区内容生态升级项目,将品牌流量转化为内容优势,进一步深化新氧在内容上的建树,稳定承接品牌流量。

 

新氧科技的优势之处就在于利用自己的内容生态,满足用户需求的同时,构筑起自己品牌的流量池,并且不断通过内容生态的赋能为流量提供场景,使流量得以留存转化,符合当下环境的流量逻辑,从而提升流量的生态价值,不断增加用户渗透率,增加用户粘性。

 

正如新氧金星所说的那样:更多的医美机构重视营销而忽略品牌,事实上,品牌才是让消费者快速做出消费决策的“源代码”。

 

也正是这种疫情乃至疫情后时代对用户需求的满足与内容生态建设的品牌曝光,使得新氧在医美赛道上,显露出头部垂直平台的独特竞争优势,赢得了用户与资本的青睐。

 

医美“信任经济”的坚实壁垒:讲究实效的技术“冰山”

 

正如“复杂经济学”创始人布莱恩·阿瑟在《技术的本质》中所说的:“所有技术的集合自力更生地从无到有,从简单到复杂地成长起来了。我们可以说技术从自身创生了自身,这种机制便是组合进化。”

 

疫情虽然遏制了医美线下服务的进程,但同样加速了医美行业线上化的进程,尤其是促进了医美在线上技术的组合进化。比如前面提到的“直播+医美”,就是最直观的技术+内容的组合进化。

 

一项新的技术的生存,必须嵌入已有的产业中,并能够提供专有的价值供给,才能取得长足发展。对于融合新技术的医美行业而言,AI、云计算、大数据等技术应用带来的价值空间高度,决定其中医美企业本身的竞争力。

 

而且技术不同于销售、流量、营销等能够被数字化的因素,它的存在往往像冰山一样,光鲜的虽然都在水面之上,但实际上9成的积累与沉淀都在水面以下,不容易直观的被用户一眼洞穿,但确实能够制成一个企业发展壮大的根基力量。

 

新氧逆势增长、逆势投资的成绩,都离不开高新技术的持续赋能。在新氧的技术赋能下,魔镜、视频面诊、皮肤检测等新兴技术成为疫情期间的线上新生代服务产品。

 

比如新氧推出内容生态前台内容——小工具“视频面诊”,成为机构以及医生获客、管理客户、打造IP的有效工具。据新氧Q1财报数据显示,新氧视频咨面诊一季度累计咨询次数为88000次,单日最高用户数达到4000人。

 

 

这种赋能不仅仅是单向对于用户的,也是对医美从业者的一次大帮助,是双向的。MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

 

疫情期间除了用户难以进行医美消费,一些医美从业者也无法工作,十分困扰,而新氧通过技术赋能,使得平台的双边效应具现,截止目前,已有超过7000名医美从业者通过视频咨询实现服务变现。

 

而这种对用户与医美从业者的双边赋能,也正是新氧一直以来想要打造的医美“信任经济”时代的新基建。

 

信任感是医美行业健康良性发展的基础,而中国医美市场是一个典型的酸柠檬市场,即在市场中,买卖双方信息不对称,卖方掌握比买方更多的信息,信任成为难以逾越的鸿沟。

 

比如就单合规医生一项,根据艾瑞发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)》显示,2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名,但非法从业者人数至少在10万以上。

 

而新氧在5月21日中国整形美容协会联合新氧科技启动了中国医美行业自律行动,开展了自查审核,拦截问题机构58家,处理疑似违规或超范围执业医生14685人次,处理涉嫌违规违法医美商品共计12099例,总处理违规内容29729条(包括黑灰产内容、违反平台规定内容等,类型包括日记、评论、视频等)。

 

新氧建立完善的社区生态机制与服务保障,为用户提供从决策、消费到售后的全流程支持,持续地在专业性、丰富度、安全性上挖深护城河,通过全新的技术赋能让用户在整个决策过程中可以轻松、安全地触达医美消费全周期的所有环节。

 

 

疫情期间通过技术的双边赋能过程中,更是一次线上的“信任”大加强,通过新氧技术的严格筛选检查,不仅仅能让用户收益,相信新氧,也能牢牢地吸引越来越多的医美从业者信任新氧,用技术对用户与医美从业者进行双向赋能。

 

同时根据加德纳技术成熟度曲线,一项技术能否被采用通常经历五个阶段:萌芽期、过热期、低谷期、复苏期、成熟期。

 

这种疫情之下的衍生医美技术,未来也会随着新氧在高新技术方面的投入与探索,定会将更多走向成熟期的技术应用到医美行业中,持续为新氧赋能,增加其价值空间高度。

 

而这种日渐高涨的技术优势正是资本最为重视的,资本的投资一般分为股权投资与产权投资,前者执着于一锤子买卖,讲究的是一段时间的利润,而后者往往是投注在哪些具有长远竞争力的行业,是一种押注未来的投资。

 

而新氧这种结合多种高新技术在医美行业落地,在医美的疫情寒冬中仍保持持续竞争力的组合进化,正是让许多资本看到了它时下的竞争力与未来的发展潜力,股权投资与产权投资皆为利好的企业,没有理由不被资本所看重。

 

总的来说,新氧正是借助内容生态增加流量生态价值,同时,通过技术持续赋能,保持核心竞争力,打造了医美行业的线上新进程,不断深化医美的“信任时代”,才能在医美寒冬下实现逆势增长、逆势投资,毕竟退潮之后方能看到谁在裸泳,寒冬之下,唯有拥有真本事者,才能逆势攀登。

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