专栏观察

资本追逐的消费品牌,在天猫集体涌现

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文|深几度 吴俊宇

毫无疑问,今天所有的平台级互联网企业都在构建商业生态。

最关键的是,这个商业生态是开放的、健康的、动态的。不会形成头部垄断、中长尾无法出头,也不会形成中长尾层出不穷,头部利益遭受严重损害。

用复杂经济学开创者布莱恩·阿瑟的话来说,一个好的经济体应该会呈现出“涌现秩序”(emerging orders),它其中具有良好的商业设计、物理技术、社会技术。

天猫作为平台,它恰恰展现出了“涌现秩序”的力量。在这一年多来,天猫上的美妆、食品、饮料、小家电、在线教育等多个行业的本土新品牌,频繁成功融资乃至IPO。

这些本土消费品牌借助天猫这个商业系统塑造了自身品牌,它们在天猫上的业绩表现也成为了投资的风向标。

01

新周期下的新赛道

在宏观环境相对不确定的情况下,资本一般会亲睐食品、快消、美妆这些相对确定性的赛道。这也是农夫山泉、元气森林这类品牌能够在当下的市场环境中获得突出表现的核心原因。

在天猫上,更有经济活力的现象正在涌现——消费领域的创投风正在悄然刮起。

天猫上新生代咖啡品牌轮番获得融资,其中永璞获得了首轮千万融资、隅田川获兴旺投资独家投资。前者成立于2014年,产品线包括挂耳、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉,后者产品线则是集中于挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液、袋泡咖啡。

可啦啦(KILALA),Cofancy可糖、Moody国产彩瞳品牌也被大资本追捧。可啦啦(KILALA)今年4月第一次对外融资,第二轮还在交割。Moody在6月宣布完成天使轮及A轮融资,共计6000万元,投资方里有高瓴创投、经纬中国的身影;可糖已完成两轮融资,投资方来自红杉中国、真格基金,总金额上亿。

来到8月,个护家电品牌“素士”完成1.75亿元Pre-IPO轮融资,由远翼投资领投;小家电品牌追觅科技(dreme品牌)宣布完成近亿元人民币B+轮融资,由IDG资本领投。

这类隐形小巨头在天猫上有着非常明显的特点:

1、集中在小众赛道,在细分领域有着较强的技术壁垒和供应链壁垒;

2、品牌粘度高,在天猫平台上获得一批高复购率用户;

3、满足细分需求,换代速度快、产品价格较低、渗透率低、增长空间大;

4、增长速度快,有着极强的成长性,借助天猫平台稳定性,成长是可确定的;

从销售数据看,永璞自2018年登陆天猫,销售额已实现5倍增长。Cofancy(可糖)3月上线天猫1个月售出100万+片,目前天猫店月销售额超800万;可啦啦(KILALA),连续五年销售额翻倍。截至2020年上半年,素士天猫同比增长超100%。

如果再仔细分析会发现,这些品牌集中在食品、快消、彩妆、小家电领域。恰好是天猫平台的几大重点行业。

新经济周期正在出现新的市场红利,众多新生代”猫品牌“正在被资本追逐。

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数字时代最好的营商环境

一个好的商业生态往往会具备强大的灵活性,能在复杂多变的经济环境中不断适应市场变化,哪怕宏观环境不够乐观,其中也总会生长、发现层出不穷的新经济现象。

1、头部企业可以取得稳定而规则的营商环境,并在生态中持续尝试行业创新;

2、中长尾企业可以在持续繁荣的生态中不断涌现,一部分可以成长为大企业;

3、复杂系统有了可变性,生态中的企业能不断根据市场环境调整自身的经营行为;

我们可以认为,天猫恰恰是这样一个好的商业生态,它正在培养一片沃土——面向未来3-5年乃至更长时间的消费和资本沃土。

不断涌现的新品牌,实际上是整个阿里系运营、招商、技术、平台治理等因素的综合作用的结果。阿里巴巴商业操作系统在支持每一个新品牌,这些新品牌在当下这个经济周期内的涌现并不是偶然的,而是确定的,甚至是可以复制的。

正是基于这样的商业操作系统下,让天猫能源源不断诞生潜力新品牌而被资本追逐。

这些大中小型资本做出一致选择的核心原因是什么?

我们回到布莱恩·阿瑟所提到的“涌现秩序”(emerging orders)去审视今天的天猫会发现,它具备合理的商业设计,稳定的物理技术以及长期实践的社会技术。

所谓商业设计,指的是平台能够为品牌设计出一套可以持续增长、自我管理的体系,而不是仅仅成为一个卖货渠道。

品牌对零售平台的诉求早已经不仅仅只是销售产品,对品牌而言,电商渠道更是另一个“门店”,门店需要策划市场活动,需要传递品牌理念——这才是精细化的品牌管理。

在早期起量结束之后,未来这些新兴品牌真正的核心问题在于复购人群以及品牌塑造。而天猫恰恰又为这品牌提供品牌自主运营和私域流量管理工具,店铺、直播等一系列组件功能能够让品牌们制定符合自身发展节奏的品牌运营策略。

所谓物理技术,指的是平台经济体所依托的技术基础,尤其是今天的算法和数据能力在商业运营中起到更大的支撑。

这些技术可能包括平台技术、数字能力、运营能力等等。其核心意义在于提高品牌的数字化能力。

我们可以以品牌运营阐述。目前新兴品牌处于高速增长状态。不过,在经历了前期客群获取后,未来一定会面临提升已有客群的精细化运营。

而恰恰,经过多年发展,天猫已经拥有高度普及的移动支付、在线消费金融、高效的快递配送网络等商业基础设施,协同淘宝直播、天猫会员通、旗舰店2.0等数字化工具,让品牌可以在天猫上做好消费者运营,实现业绩增长。

所谓社会技术,指的是平台经济体的协同治理,它的核心在于权益保护、合理税收其要义在于各个品牌能在平台上展现公平竞争。

新兴平台几乎都会遭遇平台治理的难题。相对而言,阿里平台治理历经风波已经探索十余年,甚至在2015年专门成立了平台治理部,已经形成了非常成熟的治理体系。

合理的商业设计,稳定的物理技术以及长期实践的社会技术,天猫为新品牌创造的是最佳的营商环境,新品牌也借助天猫找到了新增长。

这也是为什么天猫三年能长出十万新品牌的商业土壤。

03

形成品牌资产的土壤

品牌是一种价值创造和价值积淀。

企业品牌资产绝不是简单低价促销或者渠道卖货可以塑造的。企业从长期发展去看,一定会形成自己的品牌,利用品牌和用户之间产生互动,不断提高品牌溢价能力。

从品牌资产的角度去看,最著名的是CBBE模型。在天猫上,品牌可以去发展属于自己的人格和意义,和消费者产生直接互动获得回应。

天猫诞生之初,帮助品牌开拓线上渠道,销售存量。第二阶段,逐渐走向孵化新品,发现新赛道,开拓新品类。如今来到了第三阶段:孵化新品牌,一步步向产业上游拓展。

如今,天猫已经发展有着一整套成熟的商业基础设施,可以帮助新品牌洞察消费趋势、研发超级爆款、获得精准人群、研发新品打造爆款、运营自己的粉丝会员、跨界合作品牌创新等一整套支持,是品牌创业的最好平台。

当京东在往超级零售商的路上越走越远,靠赚取品牌和用户的差价为生时,他的系统注定是封闭的,数据一定是不透明的,品牌只能盲人摸象,还是不知道他的产品卖给了谁,无论是做新品研发,还是用户精准触达,都无从谈起。

当拼多多还在以“低价换流量”的方式,打破定价体系,削弱品牌溢价。以特斯拉和拼多多之争即可看出,品牌对于这种“破价”促销的方式是不认可的,无异于是饮鸩止渴。

天猫已经深入品牌的供应链上游,帮助品牌做新品研发,缩短从新品到爆款的路径。

帮助新锐品牌成长,通过旗舰店来积累沉淀品牌自己的粉丝、会员,通过一场场活动深度运营和用户的关系,形成品牌认同感,这才是吸引更多品牌不断涌入的基础。

品牌在天猫上做的是自己的生意,新品牌天生就是要与消费者接触。

只有在这里,才能让更多的新品牌鳞次栉比地长出来。

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