IT专栏评论

百万亿B2B领域狼烟四起,为何占据C位的还是阿里?

文/陈纪英

这里是年交易额高达百万亿的金银之地,这里似乎也是电商巨头浅尝辄止的沉默富矿。

当剁手党们的热情把 To C 电商营业额一次次送上新高地,专注于企业采购市场的B2B电商却略显冷清,它们如同隐藏在水面之下的冰山,并不引人注目。

但是,数字化浪潮在广覆C端消费品之后,已经开始溯源而上,在B2B赛道上,巨头、独角兽先后躬身入局,比如阿里巴巴集团旗下的1688,比如京东企业购,比如老牌B2B电商平台慧聪网等等。

9月15日,原本平静的B2B湖面突然泛起阵阵涟漪,投下石子的是阿里巴巴集团,低调上线了1688工业品APP。阿里将工业品正式升级为集团战略,抢占主场的野心显露无疑。

没有任何一位入场者,会拱手相让百万亿级别的电商机会,狼烟四起的战场上,到底谁能赢得终局胜利?

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百万亿电商“富矿”

尽管B2B交易似乎很少有机会站在舞台高光之处,但其交易规模相当惊人。

根据国家统计局、中国互联网络信息中心2018年的报告,当年,中国社会消费品零售总额约38万亿元,而企业间采购规模总额则高达约109万亿元。

尽管规模庞大,但企业采购的在线率只有不到2%,而同期,美国企业间交易在线比例是53%,2019年,中国实物网络零售的占比也超过了20%,是B2B线上交易占比的10倍以上。

规模高,基数低,痛点多,空白大,毫无疑问,这是最后一块等待开垦的电商富矿。“这个市场刚刚起步”,1688工业采销平台总经理卢佳业如此判断。

而且,企业采购链条上的上下游商家和品牌,其实都对数字化求知若渴。

这一赛道的品牌商中,世界500强巨头林立,比如施耐德、ABB、3M、陶氏、巴斯夫等等。

有着150多年历史的全球化工巨头巴斯夫,2019年的销售额高达593亿欧元——从汽车涂料到维生素片,从保鲜膜到食品包装,从染料到医药保健产品,它一直低调,却无处不在。

身在这样一个巨头工作,巴斯夫某部门总监张明明(化名)也有自己的遗憾,那就是离消费者太远。

很多人一见到张明明就问,“巴斯夫大企业啊,生产什么产品啊?”

“传统的原料厂商和消费者终端是脱节的,大家只知道巴斯夫这个品牌,但具体是什么不清楚的。”张明明不无遗憾。

随着消费升级红利高涨,终端需求越发个性多变,不了解终端市场,意味着巴斯夫无法对市场前景实时跟踪判断,可能会导致重大战略决策失焦。

此外,工业品企业还面临产品流通效率低,回款慢帐期长等普遍性痛点,通过数字化提升流通效率,进而把在线交易沉淀为数据资产,以此解决资金困境,是可行之路。

今年陡然而至的疫情,导致下游企业停工停产,市场需求萎缩,工业品企业嗷嗷待哺,急于拓展新客户、新渠道。

位于青岛的星宇安防用品有限公司,过去外贸订单占比两成以上,疫后外贸订单受阻,线下渠道同步枯竭,陷入困境的星宇手套转而入驻1688工业品牌站,试图通过撬动在线新增量,借势中国经济内循环的红利,去疗愈外贸订单下滑的的困窘。

对于采购方来说,痛点同样无处不在。

1688工业采销平台总经理卢佳业曾做过估算,企业采购中,工业品占比大概在85~90%以上。

工业制造业领域的采购长尾商品多如牛毛,非标品种类过多,导致其价格体系不透明,质量参差不齐。而在线交易比例低导致交易成本居高不下,耗费人力大。同时,仅凭人力线下采购的传统模式,还可能会出现贪腐等管理性风险。

再从宏观层面看,一方面,2009年,中国超过美国成为世界第一制造业大国,整体规模达到美国的两倍,超过美日德三强国之和。

同时,中国也是是世界上工业门类最齐全的制造大国,在22个大类的其中7大类名列第一。

虽然规模登上全球之巅,但受困于“大而不强”、效率低下等短板的中国工业品,亟需一场数字化、智能化浪潮的洗礼,这不但是行业的集体共识,也符合中央高层的政策指引。

作为中国经济内循环的关键品类,如果说消费升级是内循环的下半段,那么工业品生产流通效率的提升,就是内循环的上半段。

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巨头的游戏

这样一个整体规模高达百万亿的富矿,正在释放高速增长红利,已经吸引了不少入场者。

2014年,京东上线了面向中小企业的电商采购平台——京东企业频道。两年后,京东大客户品牌正式更名为“京东企业购”。

苏宁也紧随其后,2015年年初,苏宁企业购正式上线,试图以此撬动B2B市场。

但这个行业最早的入场者,其实是阿里巴巴旗下的的1688,1688是阿里电商版块的“一哥”,上线于1999年,甚至早于淘宝。

过去十几年间,虽然业务似乎不如淘宝天猫那般热闹,但1688其实一直在高速疾走。

借助先发优势和平台优势,1688在B2B行业可算是一骑绝尘。据卢佳业透露,“在目前没有大面积推广”的潜行模式下,1688的年自然增速已经达到了50%以上。

官方数据显示,1688平台已经聚拢了超过1100w注册企业会员,精准引入2500万买家,直联大企业2000亿工业品采购需求,商品数超2亿,覆盖了国家标准行业目录中的全部57个一级行业,汇集了国内产业带的优质制造商、贸易商,以及近万家国内外知名工业品牌商家等等。

既然已经“一枝独秀”,为何还要推出一个独立的1688工业品APP,岂不是多此一举?

卢佳业却认为,推出独立APP相当必要。

相比于面向终端的消费品,工业品的SKU极为复杂精细,一家大型企业的供应链管理动辄牵涉数10万级SKU,需要对接的供应商多达几千家。

采购商家在搜寻货源时,搜索逻辑和C端消费者完全不同,一般都会量化到具体的参数,而不是“日系”、“文艺”、“复古”等模糊性描述。

其次,工业品的交易流程极为复杂,也不同于标准化的消费品电商。C端消费品以推式供应链为主,供应什么用户买什么;而企业采购则是拉式供应链,买家需要什么,上游去生产什么。到底是先付款还是先发货,帐期多久回款速度如何,是不是可以分期付款,是不是可以分批发货等等,交易流程不确定性颇高。

差异化的品类特点,复杂的交易决策链条,需要独立APP去精细化满足。

再从长远趋势来看,工业品的数字化趋势呼之欲出,大有前景。

工业和信息化部赛迪研究院、中国国际电子商务中心研究院发布的《中国企业电商化采购发展报告(2018)》(以下简称《报告》),2018年,中国企业电商化采购市场规模约为3600亿元,同比增速达80%,远远高于网络零售同比23.9%的增速,万亿市场规模抬首可望。

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谁能占据主场?

消费品电商已经望见了终局——阿里系冲锋在前,占据了实物电商交易的过半份额。那么在聚焦工业品采购的B2B领域,目前占据C位的1688能不能赢得终局决赛?

工业品的供应链极为复杂,SKU多如牛毛,而且终端客户比较集中,工业品电商的唯一可行模式,就是平台模式而非自营模式,而阿里显然对平台模式最为擅长。

以太网的发明人麦特卡夫曾针对平台的网络效应,提出一个广受认可的著名论断——网络价值同网络用户数量的平方成正比,即N个连结能创造N的平方量级的效益,也就是说,平台模式的强者恒强的效应是指数级别的,而1688作为中国品类最全商家最多交易规模最高的“一哥”,这种先发优势和头部和优势,很难遭遇突变剥夺,大概率会继续保持。

此外,To B 的1688可以和To C 的天猫、淘宝,实现战略协同、业务互补、资源复用、经验移植。1688的B2B模式,与阿里电商的B2C、C2C版块,其实是上下游的关系,阿里可以打造一个全链路的高效运营的电商生态闭环。

不难发现,很多淘宝天猫品牌商家都是1688工业品品牌的采购方。

天猫上的国货美妆品牌丸美,通过阿里数据洞察,发现“修复舒缓”成为美妆行业新趋势。随后,在1688工业品牌站的牵线下,丸美与全球领先的特种化学品公司赢创达成合作。后者助力丸美快速开发美妆新品,把原本12个月的研发上线周期缩短到6个月。最终,丸美和赢创在此次合作中双双受益,丸美新品的火爆,直接带动了赢创神经酰胺产品的畅销。

而大型工业品巨头则通过1688,更为直接的把脉终端市场的需求变迁。

2019年4月,上文提到的巴斯夫,在中国成立了电商公司,开始独立运营1688平台——两个月后,巴斯夫联手下游商家,仅仅花了22天开发的一款外观时尚、佩戴舒适的劳保手套,成为了618爆品。

1688是这一赛道里的老玩家,但在创新上却并不保守。

工业品采购的一大特性是客单价较高,在线交易的决策难度较大——辅助决策的新技术如MR、直播等营运而生,在产品数字化、渠道数字化、营销数字化等方面,持续赋能工业品品牌商、经销商。

所谓MR,就是混合现实,可以完美立体的展示产品,1688的采购商可以借助MR在线“逛工厂”,提高采购决策及售后服务效率。这一产品,也在今天亮相工博会。

不仅有新技术,还有新模式。

世界500强工业巨头施耐德入驻1688后,一年间交易额上涨了数百倍。这样的好成绩离不开“1+N”模式的渠道布局。

考虑到公司产品极为多元,以及工业品客户的需求极为复杂,施耐德在1688开设了“一个官方旗舰店+N家精挑细选的优质代理商”。

其中,旗舰店贡献了主流品类五成到八成的销售额,而代理商则实现了施耐德在1688平台的渠道及销售的完整度——一寡多强,这种模式下,各大经销商不用重复上商品,彼此之间不存在恶性竞争,对品牌商来说,同时整合品牌商和多家经销商的营销实力和渠道能力,也让在线增长更有保障。

1688背靠阿里生态好乘凉。

对于1688,阿里给予了诸多资源加持——阿里云的算力支持,蚂蚁金服的金融支持,菜鸟的物流支持等等。

B2B模式的交易,普遍面临帐期长回款慢等痛点,资金利用效率低。为此,1688工业品与蚂蚁集团及外部资金方合作,推出多种供应链金融服务,解决企业资金难题,比如提前回款服务,全过程100%线上化,当日放款,随借随还,融资成本较线下市场低30%以上;同时平台还为资金实力不足的中小企业买家,提供赊购服务“诚e赊”,类似企业版的“花呗”,为其补足资金短板。

谁能最先入场,谁往往能占据主场,谁能看到终局,往往谁就能左右大局——这是互联网行业的惯性定律,百万亿潜力的B2B电商领域,应该也概莫能外,一骑绝尘的1688正在加速占领高地。