IT专栏评论

天猫好房:围剿贝壳找房的二次“誓师大会”?

9月16日,阿里举办了第一场房地产峰会,会上大半个房地产圈的高管现身,万科集团董事会主席郁亮、碧桂园集团总裁莫斌、富力集团董事长李思廉…房产大佬齐聚,皆为天猫好房。

时间回到一个月前,阿里战略入股易居,成为易居的第二大股东,除此之外,阿里还和易居成立了一家合资公司,阿里持股比例85%,易居股权占比15%,进军房地产的意图暴露无余。

天猫好房的上线直接一石激起千层浪。阿里不仅想让“天下没有难卖的房子”,而且还在未来三年打算把全部收入都用来补贴购房者和开发商。

这一幕其实有些似曾相识,2018年贝壳找房刚刚成立时,58同城搞了一次兴师动众的“誓师大会”,也是集结了一群业内大佬,将炮火对准了链家系,信誓旦旦地要重新改变整个房产交易市场。天猫发布会上,蒋凡和周忻虽不提贝壳,可明眼人都知道是冲着左晖去的。

一场大战在即。

房源仍是硬伤?

11年前,周忻一个人开着车跑到阿里来,想承包阿里的房产频道,阿里那时还没有房产频道,张勇就对周忻提出了一个尖锐的问题:周总你能解决真房源吗?二手房的真房源。

当时周忻的回答是“不能”,如今,天猫好房已经上线二手房板块,他的答案或许仍旧是不能。

58同城所谓的行业联盟也毁于“真房源”的口号。姚劲波才刚刚联合业内一众头部中介平台,誓要解决二手房的房源问题,可接下来几个月内,58同城、安居客等接连被各地相关部门约谈。比如9月份,北京市住建委发布消息称,58同城、赶集网、房天下存在对个人发布房源信息审核把关不严,对发布主体身份认证、房源真实性核实机制不完善等问题。

房源无法保障,联盟自然“不战而亡”。所以,对天猫而言,解决不了虚假房源信息,就意味着天猫好房日后进军二手房市场注定无果,更无法动摇贝壳的核心竞争力。

当然,目前新房才是双方想要抢夺的市场。贝壳2017年至2019年,新房交易服务在当年营收的占比逐年增加,分别为25.2%、26.1%和44.1%,正是新房交易的快速增长,拉动了贝壳市值大幅增长。而天猫的合作方易居本身就是做B端出身,基本上是依靠和开发商合作存活,尤其依赖恒大。

在新房交易上,贝壳惊人的增长让数年深耕一手房市场的易居感受到了威胁。

2019年年报显示,在一手房代理业务方面,易居企业集团成销总金额为人民币5324亿元,同比增长0.2%。但贝壳成立不过两年,新房总交易金额从2018年的2808亿元直接跃升到2019年的7476亿元,增长了166%。

不过,阿里入局让开发商的资源优势又重新回到易居,60多家房企为天猫好房站台,这60多家房企的总销售额占全国房地产新房市场近37%的销售额。房企不单单是看中了阿里的实力,而是贝壳渐有寡头垄断趋势,个别项目的渠道佣金达到十几个点,极大蚕食了他们的利润。竞争者的出现,自然能够为房企找回主动权提供契机。

只是有一点,前提是天猫好房能够把房子卖出去,一旦天猫好房线上购房的模式走不通,即使开发商不想看到渠道被垄断,也不得不重新依赖贝壳。

流量思维继续在房产行业失效

2018年时,姚劲波面对贝壳的威胁,曾对外宣称,“链家加上贝壳的流量只能达到我们的20%,所以目前对我们影响不大”,然而仅仅两年,58同城退市,贝壳找房市值突破500亿美金,孰胜孰负,似乎一目了然。

丧失房地产这一垂直领域信息服务的市场,是对58同城的致命一击,被垂直赛道中跑出来的巨头逆袭,也再次印证了58同城败北的理由:固守流量思维,只甘心做流量生意。

天猫卖房子也是流量思维。蒋凡说,我们积累了7.42亿的消费者,覆盖了中国4亿个核心家庭,天猫也成为了消费者接入品牌的第一入口,同时我们也打造出了“双11”、“双12”这样的全民消费节日……基于我们的数据洞察,可以帮助房产企业更加精准的触达潜在的购买者。

简单来讲,天猫卖房的逻辑就是,依托阿里电商体系庞大的流量池,从高频的消费品当中寻找或匹配有潜力的购房用户。

那么问题就来了。其一,买房对一个家庭来说金额巨大,动辄一笔几百、上千万,算是最重度决策的场景,而且交易流程复杂、所需时间较长。所以,让购房者抛弃线下体验而选择完全的在线操作,听起来有些天方夜谭。

更何况对于购房过程中及结束后出现的矛盾怎么解决?原本那套差评、退货退款的成熟机制能够适用于房产吗?

疫情期间,恒大、碧桂园、新城控股、禹洲、融创等房企均推出了“无理由退房”措施,据融创方面透露,2月9日-3月31日期间,整个上海区域19座城市内的一百多个项目,凡是线上认购,只要付了定金,就可以无理由退房。但事实是,三天时间只成交了一套。

其二,大部分互联网大数据都是基于消费而建立模型,通过用户分析,确实可以推测出一个品牌的粉丝或许也是另一个品牌的潜在用户,这是基于两个品牌或其受众目标可能存在某种共性。可是,用户从未在天猫上购买过房子,平台能从她们日常的消费行为推测出她们对房子的偏好吗?而且天猫女性用户偏多,现实中购买房子的主力仍在男性。

更关键的是,房地产现在满足的更多是投资需求,而不单单是刚需,一个人的实际消费能力与投资能力、理念并不对等,通过消费数据也分析不出这些。

当然,天猫并不是一点卖房的基础都没有,天猫好房的总经理卢维兴在峰会上分享了一个数据:2019年在淘宝上看房的人有8000万,并在网上成交了15万套房子。只是,这15万套房子是在阿里司法拍卖上成交的,而且就前段时间的在线卖房状况来看,热度不代表成功,房企更多的把直播电商当做推广渠道,而非销售渠道。

天猫好房的对立面,不止贝壳

8月13日,贝壳找房登陆纽交所,腾讯以12.3%的股权成为第二大股东,百度亦出现在股东名单中。而更早之前,京东5月份就上线了自营房产业务,徐雷现身直播间,亲自上阵带货吆喝,据悉,今年618开场仅一小时京东“自营房产”就售出了超过200套。

所以,直至现在阿里高调上线天猫好房,在互联网卖房的赛道上,再次形成巨头对峙的局面,这种变动犹如搅动房地产市场的一池春水,引起了外界的无限遐想。

与天猫只做平台、撮合交易不同,京东是“自营房产”模式,为开发商及地产项目提供自营店铺,相当于房源在线上流通前先经过京东平台的验收,签订独家合作协议,打通营销系统导入流量,责任共担。自营模式让平台对卖房各个环节的把控力更强,可首要地,在房源上,天猫好房发布会上强大的房企阵营,让京东难以企及。

更引人注目的是,阿里、京东都投入了巨额补贴,这是否又会掀起线上卖房的补贴大战呢?

去年双11期间,京东“3亿元补贴来卖房”、“新房全款购房打五折”等打法,使其成为舆论的焦点,今年蒋凡更是直接宣布未来三年不赚钱,要把所有的收入全部补贴给开发商和购房者。富力已经率先加入,准备拿出500亿的现货出来一起合作,独家委托易居参加百亿补贴‘双11购房节’。

其实,不管巨头竞争如何,参与者越多,房企可选择的渠道越多,这也意味着他们不必再受制于贝壳。

但房地产中下游相关产业可能不这样想,因为阿里押注的不只是易居,还有房屋装修、家居消费和房产金融等相关服务市场。

今年6·18期间,已经成立十年的天猫家装逆势大涨61%,成为最大的增长黑马。再加上背后有支付宝这个金融“帝国”,一旦将家装、金融、家居与房产交易的环节打通,在内部构建起一个完整的商业闭环,阿里将获得巨大的增长和利润空间,但这对于房产相关服务行业无疑是一种威胁。

因为如果连房产交易互联网模式能够颠覆,其它行业似乎也有了被瓦解的危险,这是谁都不愿意看到的。

互联网卖房的时代已经拉开序幕,这场由巨头引爆的浪潮能持续多久,要看他们对跨界卖房的投入和决心,更要看互联网模式能否真正为房产交易带来革新。当然,消费者所关心其实并不是“难卖的房子”,而是“没有难买的房子”。

歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:歪道道(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。