参加完“2020京东广告营销峰会”后，我的脑海里一直有个词在回响：大数据驱动。
先别着急反驳。尽管“大数据驱动”一直都是各家互联网平台力推且一直在宣传的口号，但要衡量一个平台是否真正做到大数据驱动，除了要看它是否有足够多的数据模型外，还要看它是否具有将这些数据回流沉淀进行二次营销甚至三次营销的能力。
在营销1.0时代，卖的是供需，其实就是交易；营销2.0时代，卖的是垄断，人无我有；互联网兴起的这些年里，我们步入智能手机+PC的双入口，以物流+平台为双核心的营销3.0，这个时间段卖的是品牌和性价比。而随着场景碎片化、人口红利渐消、流量愈发变贵的营销4.0时代，其实考验的就是平台对用户增长的把控。
我一直都强调，营销不是一种“一次性”行为，而是一个过程，一个通过不断变化的动态数据捏合出来的有机整体，一个可持续的增长方式。对于众多的品牌和商家来讲，如何去除泛用户增长的紧箍咒，做到精准定位目标消费者持续转化，实现用户精细化运营是当下最为关注的话题之一。尤其是在即将到来的11.11，蛰伏了大半年的品牌和商家能不能一战翻身，就看你会不会选择正确的营销之道。
【备战京东11.11，京东营销360发布三大升级举措】
讲真，科技互联网发布会的日子选择都很有讲究。就比如618、11.11或者开学季等重要节点，往往会看到很多企业争先举办发布会，甚至有人调侃道：每年的9、10、11三个月是媒体老师最忙的时候。
而在京东11.11来临前夕，为帮助品牌和商家备战京东11.11，在京东这个品牌最大“加速场”中收获增长价值。10月15日，2020京东广告营销峰会在京举行，京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏一口气发布京东营销360全渠道战略三大升级举措：全渠道流量覆盖、全场景用户打通、用户运营模型升级，通过全域场景营销共振，激活品牌增量效能，打造最懂用户的一站式营销品牌。
所谓全渠道流量覆盖，就是依托于大数据的驱动，京东营销360能够帮助品牌和商家构建从流量运营到用户运营，且覆盖线上线下的全渠道打通。随着户外媒体的复苏回温，越来越多的广告主感知到户外场景的投放价值。基于此，京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌——京屏果也正式发布。
京屏果整合了社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景资源，海量且优质的媒介资源支持能够实现线下场景全覆盖。颜伟鹏介绍道，依托京东生态大数据，京屏果能通过京东DMP（数据管理平台）进行人群标签组合及洞察，并通过LBS（定位服务）定向媒介功能锁定高人群浓度点位，有效进行资源投放，从而帮助品牌商家实现受众的筛滤、圈选和精准触达，这就是全场景的用户打通。
关于用户模型的升级，也代表着京东营销360在存量时代下，以精细化运营用户，帮助品牌和商家找到品效合一的最优解。业内第一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论——JD GOAL的正式推出，也代表着京东营销360的精细化运营能力再次跨上新台阶。
【人货场亘古不变，JD GOAL实现品牌全链路用户增长】
我一直都认为，京东营销360正确地站在了互联网+品牌营销的十字路口。如果说去年整个行业有关于这方面的热门词是品效合一、私域、下沉，那么今年似乎更直接，产生了直播带货、网红同款、种草，甚至一些企业直接改CMO为CGO（首席用户增长官）。这些词语和企业动作的出现，一方面说明在经济陷入下行周期、不确定性增强的情况下，企业对于营销预算的转化提出了更高的要求，另一方面也说明用户增长真的是重中之重。
但你要知道，无论市场层面的营销如何变化，其本质还是围绕人（用户、消费者）、货（品牌）、场（平台）三者去做最大化的价值发掘。也正因此，不管是过去的4A消费者资产管理体系沉淀用户资产，还是如今全新的JD GOAL，人货场三原点一直贯穿于京东营销360体系中。
在JD GOAL里面，G代表的就是是Targeting Group（靶向人群），O代表Osmosis(渗透增长)，A代表Advancing(价值增长)，L代表Loyalty(忠诚增长)。在我看来，这四项是相辅相成相互融合的。
就拿G（靶向人群）和O（渗透增长）来说，基于京东数亿实名用户的自然属性、社会属性和消费行为的数据进行人群分层，再通过核心靶向人群进行4A消费者资产分布及趋势分析，进而关注每个层次每个用户的再对应用户人群中的渗透率，提升转化率。这是围绕“人”的价值展开。
而A（价值增长）则是更关心“场”。这其中可关注提升目标靶向人群的长期用户价值，适用于高价值人群识别触达、需求挖掘及低价值客户有效唤醒，提升机会点上靶向人群的长期用户价值等场景。
L（忠诚增长）则是围绕用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池。这本身就是“货”的价值最佳体现。
一句话，JD GOAL的核心目的是指导和帮助品牌更高效地实现用户增长，通过基于人货场三原点，实现品牌全链路用户增长。
【全渠道数据回流，京东营销360破解营销之道】
在分析媒体的时候，这两年有一个非常火的词，叫做终端泛在化。说的是终端屏幕与可交互系统在我们生活中开始无处不在。这种情况下，谁能优先占领消费者的心智，并且能够据此进行全渠道数据回流，谁就能快速、准确、有效地释放营销势能。
基于数据与技术的双料加持，京东营销360用智能营销赋能品牌增量市场，通过全流程洞察、全渠道联动、全触点激活，让广告主在不同的维度场景中精准地触达用户，用创新和数据占领用户的心智，帮助品牌商打造品牌，拉升销量。
在这方面，京东营销360助力特仑苏的成功，就足可以说明问题。借助4A消费者资产综合管理平台京东数坊，京东营销360打造立体化全渠道数据分析模型，基于特仑苏品牌的产品布局，结合线上公域/私域流量资源、线下门店扫码福利活动、以及通过LBS定位和数据标签识别到的户外媒体广告曝光的用户消费特征，精准聚拢特仑苏品牌目标消费人群，全方位捕捉用户触点，为品牌活动的高效开展强力铺垫的同时也为品牌构建起粉丝流量蓄水池。
这样的结果就是最终实现了特仑苏的流量提升、GMV提升和会员量提升的三赢目标，创造了全链路全场景营销案例新标杆。
【结束语】
回顾2020年，京东营销360已获得40多个行业大奖。奖项的颁发，也充分说明业界对于京东营销360在数字营销领域实力的充分认可。
而特仑苏案例的成功，也是京东营销360在全渠道、全场景、全链路整合一体化营销推广模式的成功尝试。相信秉持着赋能品牌和商家的信念，未来类似于“特仑苏”的案例也会越来越多，而我也将持续关注。
雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。
