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直播电商到了最关键的时候

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文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

直播电商到了最关键的时候。

10月20日,在天猫双11预售开启后的首场直播,李佳琦和薇娅直播间累计观看人数达到3亿人次,带货金额高达70亿元(定金超10亿元)。10月21日,辛巴团队加入战局,当天在快手平台直播带货销售8.6亿元,是当下直播电商大潮凶猛的一个缩影。

今年以来,在疫情“宅经济”的持续发酵下,越来越多的平台、线上/线下商家、明星、企业家、素人纷纷加入直播电商战局,助推了直播电商近几年积攒的行业势能提前爆发,产业链上下游各方加速进场,行业洗牌加剧,一场大变局也随之而来。

据微盟研究院联合虎嗅发布的《2020直播电商研究报告》(下文简称报告)显示,超六成商家已经把直播作为常态化营销方式,小程序成为继电商平台和短视频平台之后直播的另一大重要载体,正在重塑电商直播格局。

直播电商“无边界化”加速,万亿市场再次“变轨”

直播“无边界化”大大提速,是2020年直播电商的最大特点。

受疫情影响,在很长一段时间内,直播带货成为线上、线下企业寻求增量的救命稻草,让直播电商加速“破圈”。数据显示,截至2020年6月,电商直播用户达到3.09亿,今年上半年国内电商直播超过1000万场,观看人次超过500亿,直播电商加速接近万亿规模。

除了用户增长,直播渠道、带货品类和商家、主播类型的多元化打破了直播电商固有的边界,由此带来了一系列的连锁反应,也让直播电商的外延和内涵得以扩充,具体如下:

1、平台继续加码“直播+”,小程序直播成为“第三极”

用户和市场规模的增加,也让各大平台继续加码“直播+”。今年以来,微信、百度、美团等互联网巨头纷纷入局直播电商,直播渠道多元化发展加速,并呈现两大局面。

一方面,目前淘宝、快手和抖音直播电商三强格局继续强化。据网经社预测,2020年三者电商直播交易规模将分别达到5000亿、2500亿和2000亿,增速明显。

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另一方面,继电商和短视频平台后,今年2月底入局的微信小程序直播发展迅猛,正在重塑直播电商格局。与淘快抖直播不同,商家通过小程序直播,可以实现直播互动与商品销售闭环,对用户进行沉淀和二次触达,帮助商家构建起私域流量池。

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由于踩中私域流量大热的风口,小程序直播已成为直播重要载体,且增长很快。数据显示,自公测以来其已吸引10万商家加入。且根据微盟调查显示,83%的商家愿意继续使用小程序直播。

2、从“公海捞鱼”到“私域养鱼”,私域直播将常态化。

随着直播电商的发展,主播、平台以及品牌的马太效应也愈发严重,导致真正能吃到红利的只有少数人,这让商家越来越重视私域流量的构建。无论是各大平台正在大力推广店铺直播,以店铺代播为主的直播基地遍地开花,还是主打私域直播的小程序直播飞速发展,背后都是商家对私域流量追求在推动。

据报告显示,建立品牌私域流量,利用粉丝沉淀和裂变进行二次营销,成为商家做直播的主要目的,占比超过46.4%。并且59%的商家直播间流量的主要来源之一就是“私域流量”,88%的商家直播会引导用户关注店铺,成为会员或加入社群构建自己的私域流量。

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相比而言,只有30.5%的商家直播的目的,是为了进行品牌宣传引流,以提升产品或品牌知名度。而利用直播清库存或者冲业绩的商家只占23.1%。可见,以小程序为载体的私域直播,正在逐渐常态化。

3、从“喊叫式带货”到“定制化运营”,直播电商走向精细化。

从运营层面来看,经过了几年的粗犷式发展后,直播电商运营正在走向精细化。

首先,用户越来越关注商品品质和服务体验。当前直播电商行业乱象依然较多,夸大产品宣传,价格浮动太大,售后服务体验不佳等成为用户吐槽的重点。随着直播渠道变多,直播市场供过于求,一些洗脑式直播带货注定很难持续,拼商品和服务品质等精细化运营将成为重点。

其次,对商家来说,当直播成为常规化运营之后。直播流量导入和获取困难,缺乏专业直播运营团队、选品与用户受众定位以及消费水平不匹配,粉丝转化和订单转化不理想等正成为制约其进一步发展的难题,亟需精细化运营来破局。

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最后,对第三方MCN机构和主播来说,随着用户和商家要求变高,行业监管加严,第三方服务的商业化程度变高,专业化、个性化和定制化的服务需求大涨,也相关机构进行精细化的服务来匹配市场需求。

可见,随着直播电商在用户、平台、商家和运营层面的变化,小程序私域直播的价值日益凸显,直播电商的精细化运营成为新趋势。

如何抢占下波行业红利,商家需要思考几个问题

在由多方因素引发的这波直播电商大潮扑面而来的同时,行业也到了新旧势能转换的关键节点。在旧潮褪去后、新潮到来前的行业换档期,如何抢占下波行业红利,成为摆在商家面前的一道必答题,很多问题仍然需要思考。

第一,商家直播的最终目的是什么?

由于需求各异,各类商家做直播的目的并不相同,大抵可以分为三类:

一是为了声量(流量和销售数字)。比如很多传统厂商或国际品牌,做直播就为了利用公域流量和网红知名度,进行定期曝光,扩大品牌影响力和传播度。说白了亏本就当打广告,更看重销售数字(可做宣传),而非销售利润,因而会定期出现在各大网红直播间。

二是为了销量。比如清库存和冲销量的商家。前者本质上可看作是亏本(低利润)清货,后者则相当于为了打造爆款的前期投入。

还有一种是为了留量。商家利用直播挖掘私域价值,其更看重的用户和品牌价值。相比前两者,通过直播构建私域流量池之后,其沉淀的用户属于商家本身,而非属于平台或主播。这属于留量,因而可以进行二次开发,具备更多的挖掘空间。

第二,多元化直播渠道如何布局?

当直播渠道进行多元化布局成为趋势,如何对不同直播渠道进行布局,以提升投入产出比,是商家要思考的另一个问题。

一般来说,成熟平台有更大的存量基础,如淘宝、抖音和快手。但同时其直播商业化程度也更高,马太效应更明显,小主播没流量,大主播成本高,数量众多的腰部主播是相对较好的选择,但要选准。

而在那些超级大V还未出现,数据还在高速上涨,商业化程度还未彻底成熟的平台,则可能会有更多的增量红利。这对投入有限的中小商家来说,是个机会。当下众多商家之所以看好小程序直播,一是其私域直播的属性,二是其尚处于平台红利期。

最重要的是,在线上线下一体化的新型零售时代,对那些线上线下都有布局的商家来说,如何打通线上线下也很关键。以微盟616零售购物节为例,在微信生态下开启“去中心化”的直播带货,通过直播间“脱口秀+品牌连麦”玩法,不仅让商家可以打通线下门店流量,赋能品牌线上线下增长。其首创的品牌之间私域流量共享,也是一个未来的方向。

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第三,所在行业是否适合电商直播?

尽管如今直播电商已经进入了“万物皆可播”阶段,但不同行业跟电商直播的契合度还是有所差异。报告显示,目前服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用以及数码电器五大行业是直播带货的热门行业。

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而从商品价格来看,500元以下的商品在直播间最为畅销。因此,身处此类赛道的商家如果还未入局直播的要加快布局了。

第四,选择第三方机构还是自己直播?

在执行层面,选择第三方机构还是自己直播也是商家需要思考的另一个问题。从报告来看,57.4%的商家会选择第三方直播服务机构合作,主要看中其能够提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支、人力和提升转化等。

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目前,直播电商行业第三方机构主要以MCN机构为主,尤其是淘快抖平台等MCN机构已经非常成熟,旗下有流量的主播是关键。而对小程序直播来说,微信第三方服务商业在大力布局。用户可以选择官方小程序直播插件,也可以选择微盟直播、即速应用等第三方服务商自有平台。

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两者的区别就是毛坯房和精装房的区别,后者在直播营销和用户运营上会有更丰富的玩法,是商家选择的重要原因。以微盟直播小程序为例,从2020年1月到6月,该平台上开播商户数增长183%,开播场次增长20倍,直播交易笔数增长260倍。

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第五,如何对直播电商进行精细化运营?

直播电商的精细化运营,主要体现在供应链、直播内容和用户运营优化方面。供应链优化不用说,即根据用户需求信息,匹配更多满足用户在价格、品质和受众匹配的商品。

直播内容优化主要体现在主播和直播间玩法两方面。一方面商家提升合作主播的专业度。另一方面,在直播玩法上进行更多创新。报告显示,促销优惠,与粉丝互动、加群引导、社交裂变、连麦等已成为商家直播间最常用的五大玩法。

此外,对微信小程序直播用户来说,超半数用户表示,在观看直播时愿意加入商家微信社群,以便及时掌握优惠信息。因此,引导粉丝加群,进行社交裂等将成为用户运营的关键。

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总的来说,由于小程序直播的异军突起,以及私域流量价值不断被重视,小程序+私域直播正在成为新风口。只有这波爆发完成后,直播电商在未来2~3年才会进入真正的成熟期,而这将是行业的下一波最大红利。

对商家来说,直播电商发展到当下,已经不是通过单一渠道“捞一把”就走的心态,而是要考虑多元化渠道带来的长久收益。无论是借助公域直播获得声量与销量,还是借助私域直播获得留量,对商家来说都不可或缺,尤其是后者正处在平台红利期。

总之,虽然全民直播的口号已经喊了很久,但当下直播电商还只是走在全民直播的路上,尚未结束,而现在,正是直播电商最关键的时候。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。