提前开启的双十一，火药味比以往来得更早，也更浓一些。

战局的惨烈，可以从微博上看出来。11月刚过去几天，微博用户们发现，微博已经成为了手机淘宝的“任意门”，不管你在微博的哪个角落点击，都会跳转回到手机淘宝的页面上。

作为微博的第二大股东，双11期间，阿里巴巴近水楼台先得月，几乎占据了从微博热搜、广告位到明星KOL微博的全部资源位。换个角度看，今年电商的流量争夺之激烈，可见一斑。

不仅是微博、知乎等线上社区，就连近来突然出圈的脱口秀也已经不太够用了。京东先是在发布会上请来李诞，接着阿里就搬来了李雪琴，双方你来我往，生怕这些脱口秀演员背后的流量淌到了别人家。

双十一是全国最大的购物节，也是中国互联网最大的流量盛宴。只是今年这场盛宴，不再是几个电商巨头抢夺全网流量的狂欢，事情正在发生变化：过去出售流量给传统电商的流量巨头们，突然不安分地集体也卖起了货。

猫狗提前交战，是为了锁定销量、截胡流量，而背后，则是要应对抖音微信和拼多多入局的冲击。这场新旧大混战里，新玩家挟算法、社交优势而来，而传统双11的主角们，则开始了一场争夺流量的最后决战。

 

双11争相抢跑，背后依然是流量

淘宝、京东长期占据中国电商老大、老二的位置。每年双十一，电商行业都会上演猫狗大战。今年战事提前，也是基于远忧近虑——当然，是关乎流量的。

眼前的目的，当然是为了提前锁定销量、聚集流量。阿里是双十一开创者，“光棍节”变“双节棍”，有泛化双十一IP的风险。但好处也显而易见：

第一，消费者很可能会9月、10月抑制需求，11月爆发。谁最先搞活动，谁就能赢得第一波、也是最汹涌的用户，而且带有排他性——家里面积有限，想买的东西就那几种，只够给一家当前置仓。

第二，每年双十一结束，各平台鸣锣敲鼓，公布的成交额，其实并没有时间限制。延长三天，就多计入三天GMV，相当于比赛偷跑，何乐而不为呢？

提前截流，只是战术层面的考虑。今年还有个特殊状况是：抖音、快手等短视频平台，也第一次加入双十一混战。

这意味着，阿里不但绝缘3亿日活的快手、6亿日活的抖音这两大超级流量入口，还会受到两大流量平台的跨界打击——压力不逊于当年的百度和微信。

9月，快手相继推出“快手之夜”大型晚会、116购物狂欢节，投入百亿级流量资源提前卡位双十一。随后，快手又出台10亿流量、亿元现金、服务费减免至1%等系列政策扶持中小商家。

同期，抖音也紧锣密鼓地推出自己的商家扶持计划——“双十一宠粉节”。“宠粉节”也分两个阶段，10月-25日期间为“双11小主播专场”，10月30日-11月11日则开启“全民排位赛”，意图很明显，就是为了对标阿里的两个波段。

直播带货是淘宝拱起来的风口，却是短视频平台的拿手好戏。抖音、快手虽然手段略显单一，但势头不容小觑：一方面，上至KOL下至用户，直播带货闭环已经形成；另一方面，相比货架式电商，直播带货的转化率异常生猛。

QuestMobile数据显示，截至今年9月，快手头部KOL参与直播比例58.5%（带货比例36.6%），抖音头部KOL参与直播的比例约为27.5%（带货比例为51.2%）。而快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达到了80%上下。

达人和用户纷纷参与，成绩单自然不会差。据快手披露，今年8月份，快手电商的月订单量已经突破5亿单。今年1月-8月，抖音开店商家数量暴增16.3倍，电商GMV增加了6.5倍。更夸张的是，抖音小店GMV暴增了36.1倍——为什么有两个数据？因为10月9日之后，抖音完全禁止了第三方电商外链，淘宝和抖音电商不再是朋友。

最后，时间再拉长一些，阿里自身的用户增长也并不乐观。今年二季度，在疫情的刺激下，单季度用户新增3000万用户，已经是过去11个季度以来的新高。

淘宝特价版表现也并不理想。QuestMobile最新数据显示，截至今年9月，上线七个月的淘宝特价版日活跃用户刚过800万，与特卖网站唯品会还有一定差距。

流量批发，传统电商的生命线

IT评论人洪波曾提到，互联网发展早期，就完全是一桩流量生意——用免费内容吸引注意力，再把注意力带来的流量，卖给广告主。这句话其实更适用于在电商领域，流量过早地禁锢了人们的思维，以至于后来的互联网电商，就真的几乎全变成了流量生意，“就像手里握着锤子，看什么都成了钉子”。

一句话，其实道破了传统电商的核心商业模式：批发流量，加工成购物流量后，再出售流量。

以阿里为例，淘宝天猫长期扮演的就是流量购买、转化和再分配的角色。通过品牌广告、投资并购等方式全网采购流量，导入到阿里的电商平台后，再通过直通车、佣金、搜索、活动坑位等方式转卖给品牌商，低买高卖，赚的其实是流量批量采购的差价。

早在2011年，淘宝商城首任总经理黄若，就形象地概括了这一模式——商业房地产公司。

传统电商的模式是“流量x转化率”，阿里最重要的运营动作就是打造一个流量的闭环，不断整合进更多的流量，比如，在微博上进行更多的广告投放，布满公交地铁和电梯广告，将这些流量引进平台之后，再让商家围绕流量展开竞价排名等竞争。

正如同线下商业地产，开在火车站、商场中心的店铺，销售额就会高。PC互联网时代，出现在banner位、搜索结果靠前的品牌，销售额就会高。这背后，无不遵循一个公式：销售额=流量*转化率。

从这个逻辑再回头看抖音对阿里的冲击，不是抖音正在抢夺电商订单交易，而是短视频平台在上游截胡流量——换言之，社交和算法创造出的新场景导致了流量格局被重新分配，而这些新巨头，通过自建电商闭环，形成了流量上游冲击下游传统电商的格局。

还是以抖音为例，如今抖音已经有6亿日活，而在2019年之前，抖音快手等等都是淘宝重要的流量来源，即便是抖音开始自建电商了，阿里依然奉上了200亿的合作合同，对于抖音流量的需求可见一斑。

但是结果如何？据媒体报道，淘系玩家从外到内，上至头部主播，下至腰尾部网红，对于流量的焦虑症愈发严重，因此，不断尝试在其他平台去收集更多流量。10月12日，薇娅小助手“大雄”“静香”等分别在微信、抖音等平台建立官方粉丝群开启轮番轰炸，不断释放出双11的各种锦鲤与折扣信息，这背后，与其说是薇娅的号召力强，更应该说，是阿里系的流量满足不了头部主播的需求。

阿里的流量增量没有增加，存量又被抖快瓜分，商家和主播对流量的竞争就会越来越激烈。

薇娅尚且这么拼，对于腰尾部的达人来说，想要获取流量意味着要付出更多的真金白银。这也是传统电商流量模式的缺陷，一旦流量严重匮乏，平台只能将资源倾集中到头部品牌商家，以获取更高的转化率，而中小卖家在平台的发展之路只会愈加艰难。

而对于消费者来说，羊毛出在羊身上，商家的流量成本越来越高，给予的实惠也会越来越少。这也是为什么平台推出了各种补贴，但一堆儿玩法叠加之后，很多消费者发现养猫盖楼抢了一堆儿优惠券，最后抢了个寂寞。

双11背后的模式更迭：刷迭代搜、拼迭代淘

互联网演进变化的信号，事实上早已经被捕捉到了。

被称为女版张小龙的知名产品专家梁宁前段时间在演讲中分享了一个经历:

“我在拼多多上搜‘无锡排骨’，拼多多除了关联‘无锡排骨’‘三凤桥’，还会给我推荐一下‘四喜丸子’。这说明什么？说明淘宝在做关键词关联，而拼多多在做用户理解，它试图理解我的搜索动机和偏好。”

梁宁认为，这背后的差别就是“网络效应”，淘宝在C端没有网络效应，淘宝的用户对用户没价值，但拼多多有网络效应，拼多多的用户对用户有价值，你帮我拼个团，我帮你砍一刀，你再给我提供一个购物灵感。

互联网风投女王徐新则在几个月前的演讲中总结为：刷VS搜、推荐VS关注。

 

基于社交和算法的分发模式，成为了新互联网平台的典型特征。抖音与微博相比，最大的不同是什么？

微博的逻辑是“寻找、发现、关注”，而抖音的逻辑是基于你的喜好、你的社交关系做精准推荐，经过几次使用之后，用户相当于拥有了一个自己的电视台，所有的节目都是自己喜欢的，这背后就是以用户为中心的新模式。

刷迭代搜、拼迭代淘，前者说的是算法推荐在取代中心化呈现，而后者说的是社交场景在取代纯粹的搜索流量。

前酷六网创始人、混沌大学创始人李善友在最近的一次公开演讲中表示，“拼多多是通过拼团的社交裂变来获取用户，通过用户来推荐商品，这是一个时间和场景的战争，再也不是一个流量的战争。”

2020年9月，QuestMobile悄无声息发布了一则数据，拼多多的月人均使用市场已经超过了淘宝，这意味着，在电商领域，时间和场景的战争其实已经打响。

 

时间和场景的战争，才是今天双11的新旧势力之间的区别。面对抖音的算法、拼多多的社交，传统电商平台拿出的手段是继续加大流量采购的规模，在微博上继续批发更多的流量。

这一切场景，像极了第一次世界大战。军事技术带来的革命性成果是机枪等重火力，而传统军队能应对的手段依然是人海战术，这就造成了惊人的伤亡率。而今天这场双11，新入局的企业已经在时间和场景的维度开始了新的竞争，但传统互联网企业却依然沿用了流量战术。

因此，2020年双11，极有可能是传统电商时代第一次大混战，也可能，是最后一次的流量电商大竞赛。