IT专栏评论

年轻人不止一重身份,一双鞋自然是不够的

年轻人不止一重身份,一双鞋自然是不够的

2019年五四青年节前,有媒体联合部分互联网平台进行的调查显示,有91.9%的青年在网上拥有至少两个与工作完全不同的身份。

麦瑞尔阿伯尔在《双重职业》一书中提到:“越来越多的年轻人不再满足‘这种无聊的生活方式,而是选择一种能够拥有多重职业和身份的多元生活’”。

“拥有多重身份”是当代年轻人的生活方式。

就像大家会看杨澜访谈,会听苏醒、叶一茜的歌,也偶尔看看汪涵、谢娜、臧鸿飞的脱口秀和综艺。

每个人都有几重身份和角色,双十一的“买买买”更是也为大家不断丰富和满足生活中不同角色提供了机会,让我们的生活更有范

奥康“有范生活节”正是为此而设。从10月31日湖南卫视的13幺晚会,到11月11日双十一购物节大促期间,奥康邀请了杨澜、叶一茜、汪涵、朱丹、臧洪飞等众多“有范星推官”,在全网种草奥康鞋品,为消费者,尤其是年轻消费者带去不同身份的有品生活。

1

融入年轻群体

Z世代(95年到2009年出生)可谓是互联网和移动互联网真正意义上的第一代原住民。

据国家统计局的数据计算,95后约9940万,00后约8312万。Z世代正在成为中国新消费主导力量,他们更偏爱互动营销,习惯跟随偶像或KOL的推荐进行购物,也更崇尚“悦己型消费”。

同时,由于直播电商等网购形式的不断丰富,消费者购买和转化的路径不断缩短,比以往任何时刻都能在更短时间内完成“种草”到“拔草”的闭环。因此“人”作为内容、信息和情感传递的核心载体,价值被不断放大,哪家品牌双十一不做直播电商,短视频、双微营销,才让人觉得奇怪。

常见打法,在微博、B站、小红书上先进行“种草”,通过明星和KOL带火话题,迅速通过促销和优惠活动,实现社交裂变和圈层引爆,之后,快速引导至淘宝直播,配合之前的优惠活动进行核销,进行拔草,短在几小时内,长也不过2-3天,做到“优惠力度大,辐射范围广”。

尤其对于年轻群体,品牌需要理解他们的购物习惯,才能有的放矢解决问题。

微博的强社交属性极其适合热点内容的输出与品牌曝光,截止2019年底,微博月活跃用户达到5.16亿。飞瓜数据显示,大多数博主的粉丝群体以18-24岁为主,占据了博主粉丝年龄分布的48.30%,年龄分布第二的是25-29岁的用户,90后已经取代80后成为了微博用户的主力军,购买力可想而知。

微博#奥康聚有范儿#话题的持续热议,着实让奥康在双十一期间抢占先机,话题有超过3亿的阅读和21.8万人的讨论。品牌通过成功邀请众多时尚达人、博主上身种草,更引发了消费者自发拍摄买家秀和热门讨论。

“营”重要,“销”也不能落下。

当代消费者都是“鱼”一样的记忆,品牌在种草之后就要快速拔草。

直播电商便是流量转化神器。2019年中消协的报告显示,“最常使用淘宝直播的用户占比达到68.5%,遥遥领先;同时忠实用户数也处于绝对优势”。预计今年双十一,李佳琦和薇娅等头部主播的持续输出,这一数据会持续扩大,选择淘宝直播作为流量转化自然是上策。

双十一期间,奥康联合叶一茜、汪涵、朱丹、沈涛等众多明星,通过直播的方式,主推秋冬新款,观看量超2000万,鼓励大家开启新时代“有范”生活。

选对路径是现象也是结果,而选择背后是像奥康这样的传统国货品牌,正在不断改变自己,融入年轻消费者的生活,持续满足年轻人的需求。

2

一重身份不够,一双鞋也不可能满足

倪叔北京一位90后的媒体朋友,之前刚毕业的几年都在银行工作,白天西装笔挺,皮鞋锃亮,但到了晚上一下班,就化身亚文化爱好者,换上宽松的服饰、休闲的球鞋,就开始穿梭酒吧、剧场、livehouse,听嘻哈、摇滚,看舞台剧,第二天精神抖擞的去上班。

上班时,大家是“朝九晚五、兢兢业业”的打工人,下班后则是摇滚青年、酒吧歌手、驻场DJ,或者是花艺爱好者、养猫达人、B站的up主。

当品牌想要了解消费者的需求时,不仅需要知道他们工作的状态,更需要知道他们生活中的状态,就像追女生时,除了朋友圈的日常,更要了解对方的精神世界。

举个例子,传统印象中的年轻消费者喜欢海外潮牌多过国货,但实际却不是如此。2019年百度联合人民网研究院共同发布《百度国潮骄傲大数据》,数据显示在过去的10年间,20-29岁年轻人对于中国品牌的关注度增长最高,已近70%,位列所有年龄段的中国品牌“粉丝”榜首。

要融入拥有2.6亿基数的Z世代,光靠一位明星代言似乎已经不足够了。

你以为饿了么只是从王祖蓝升级成了王一博?实际饿了么合作过的明星多到不敢想,比如早年科比、易建联,孙悦等体育明星,还有吴亦凡、孙红雷、张天爱等艺人。

“有范生活节”中奥康采取了更为全面的策略,寻找不同领域的KOL合作,让品牌可以不断触及年轻消费者生活的不同维度,深入年轻人生活的方方面面。

像杨澜、汪涵、叶一茜和臧鸿飞等,就分别代表着职场、文化、穿搭和生活态度等方面。

杨澜作为新时代代表女性,不仅家庭和睦,事业也非常成功,最知名应该是中国电视第一个深度高端访谈节目《杨澜访谈录》,还有她创办的《天下女人》。公众对她的印象中大多是“精英”“知性”,由她诠释年轻人生活中向往、追求“精英”的生活范,再适合不过。

再比如叶一茜和苏醒,都是娱乐圈很潮懂穿搭的典范,前者在直播为大家介绍了奥康真皮加绒马丁靴,后者则带来“漫威”联名款,“钢铁侠”、“蜘蛛侠”、“复联”等相关的多款联名产品。

再比如集综艺咖、段子手、网络红人为一体的臧鸿飞,实际是当之无愧的“摇滚青年”,介绍钢铁侠、蜘蛛侠这类漫威IP也是再适合不过。

除了与“漫威”跨界联名外,奥康此前已与众多IP跨界合作,如联袂《时尚大师》故宫大秀、与人民日报缔造“国潮”、“精灵宝可梦”。

从皮鞋到帆布鞋,从生产制造到IP联名,奥康不断通过品牌升级,融入年轻群体的生活。

奥康的一系列动作似乎在告诉消费者,“工作时,奥康让你更加体面更加舒适,生活中,奥康让你更有品位更有个性。”

生活不止一面,双十一买鞋更不止一双。

3

更美好生活,从“有范生活节”开始

电商酷爱造节并不什么秘密,购物节是最能够吸引关注和改变消费习惯的方式之一。

今年双十一期间(11.1—11.11),阿里天猫成交额4982亿元、京东商城累计成交2715亿元,再加上苏宁易购、拼多多等电商平台的交易量,预计交易总额或逼近万亿元。

但2009年第一个双十一时,大部分人都不会想到,十年之后,11月11日这一天成了全国,甚至全球最大的线上购物节。

这自然不是一蹴而就的事情。

消费者习惯的培养,往往是有周期,即便当下“种草”到“拔草”时间越来越短,但品牌的粘性和消费习惯的培养,依然需要品牌有足够的耐心和坚持。

事实上,回看这一年奥康的种种动作不难看出,这家过去印象中的“温州皮鞋大王”和国民品牌老品牌,正在通过不断创新,焕发新的生命力。

据统计疫情期间,奥康累计开了500多场直播,尤其是3月时,奥康国际董事长王振滔率先走进淘宝直播间带货,当时的一场千人直播成为品类里的“流量之王”,王振滔还携手其子奥康国际电子商务总经理王晨“共同上阵”,献出直播首秀。王振滔和1317多名终端员工一同打造了15小时的直播,观看人次达到228万,互动点赞超1000万,稳居淘宝直播购物节大牌男女鞋榜第一名,销售同比增长108%。

5月的后疫情时代,奥康不仅推出了“百城百店”计划,还宣布正式入驻阿里同城购平台,这让旗下近3000家实体门店,俨然变成了一张巨大的新零售数字网络,本地门店不再是以往简单的销售终端,既可以是前置仓和配送站点,又可以作为直播基地进行各种清仓、营销活动,实现商品当日达,上午下单下午收货。

到了最近的双十一,一整套完整、连贯和流畅的线上打法,也充分体现了奥康完全适应并抓住了年轻消费群体的行为习惯,没有故步自封依赖过去的线下经验,而是持续进化顺应时代的潮流。

正如王振滔所说,“满足消费者不断变化的功能性需求将会是行业转型发展的重要方向,领先半步就能步步领先,谁能掌握精准洞悉,就能更好的抢占市场先机。”

光棍节是双十一的开端,但在十一年之后,双十一的重要性甚至超过了光棍节,成为大家生活的一部分,相信奥康“有范生活节”也正是为此而努力,既是品牌的不断创新,也是将时尚化与年轻化的元素融入企业。