在资本市场上，围绕女人做生意的上市公司，往往能产生巨大的造富效应。前有“玻尿酸第一股”华熙生物，现有美股“美妆第一股”逸仙电商。

11月19日，逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队，一起敲响了上市的大钟，发行价为10.5美元，募资超过6亿美元。

股票代码“YSG”的完美日记母公司逸仙电商，成为了国内首个在美股上市的中国美妆集团，其背后的高瓴资本、真格基金等也笑逐颜开。

但行业更关心的是，在研发不足、竞争日趋激烈的背景下，涂抹上这层高光的完美日记，究竟还能“妆饰”多久？

知名基金加持，完美日记估值暴涨

如果要研究新消费商业现象，没有人会错过完美日记，它绝对是最典型案例。

2016年，离开御泥坊的黄锦峰找到了中山大学的校友陈宇文、吕建华，三人一起创办了逸仙电商，这三位创始人皆毕业于中山大学。

其中创始人黄锦峰在看到美妆行业的巨大前景后，曾进入国产护肤品牌御泥坊担任副总裁。

2017年3月，完美日记被正式推出，并上线淘宝店，同年8月登陆天猫，进入美妆电商领域。

进军美妆电商领域后，完美日记的发展是黑马般的存在。在2018年的天猫双十一中，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额，2019年成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

完美日记从成立到上市的一路狂奔，离不开资本的搭台。

在他们背后站着的是一票如高瓴资本、真格基金、老虎基金等金光闪闪的头部创投资本，2018年A轮融资完成时，估值1亿美元，到2019年9月B轮融资时达到10亿美元，2020年4月C轮融资时估值再次翻倍达到20亿美元，按照12月1日股价16.71美元/股来算，目前，完美日记市值高达111.2亿美元。

估值一年时间翻了近6倍。

这其中，连续5轮投资押注的高瓴资本创始人张磊更是将“中国欧莱雅”之梦，寄托于其身。

发迹于小红书，成为营销“幸运儿”

与其说完美日记是成功的美妆公司，不如说它是成功的营销公司更为贴切。

相比传统老牌美妆，完美日记更注重营销，在数字化、选品、供应链等方面有差异化打法。

即使你从来没用过他的产品，也一定在各种平台接受过他们各种形式的广告教育。从2018年开始，抖音、快手、小红书、B站等平台的用户发现自己很难避开这个叫完美日记的新品牌，在各路KOL发布的图文或视频中，你都能看到它的身影。

截止目前，完美日记在小红书相关笔记超过30万篇，粉丝量195万，获赞与收藏次数超过350万。

同时，完美日记采取了与明星和KOL合作的方式进行在线社交并开展营销活动，并且合作KOL的数量惊人。

招股书显示，截至2020年9月30日，超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。

曾与完美日记有过合作的美妆KOL向媒体表示，完美日记不计成本普投，再筛复投博主，并不在乎KOL的粉丝数，甚至B站只有一两千粉丝的UP主，都能接到广告，即使不合作，也会不停地寄新品体验。

值得注意的是，在与美妆KOL合作沟通过程中，完美日记几乎亲力亲为，建立了专有的KOL管理系统，公司认为这样更加经济高效，并且品牌能更全面了解消费者的偏好和美妆趋势。

除此之外，完美日记还从2018年起开展微信私域运营，开辟了完美日记宠粉联盟、完美日记美妆俱乐部等几十个微信公众号、配合小程序，以及由虚拟导购人设“小完子”组建的大量社群，进行复购引导，业内普遍认为完美日记是最早对“私域流量”加以运作的美妆品牌。

招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。其中，小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝，微信平台所有官方渠道总计有1500万粉丝。

通吃公域+私域流量，低价+营销的一套组合拳，换来了完美日记完美的增长曲线。

营销是一把双刃剑，在完美日记销售额飞速增长的同时，其净利润却不怎么好看。

数据显示，2018年完美日记营销费用为3亿多元，占当年总净收入的48.7％；2019年营销费用为12.5亿元，占当年总净收入的41.3％；2020年前三季度营销费用达到20亿元，占同期总净收入的62.2％，营销费用多花近8亿，仅仅拉动10万的新客，完美日记靠砸钱求增长的策略不再凑效。

值得一提的是，如此高估值下的完美日记，核心竞争力并不明显。

招股书中完美日记所谓DTC的打法，并没有特别过人之处，目前已经被花西子、橘朵、3CE、稚优泉等学习复制并用于反击逆袭。

今年5月份，花西子的GMV更是超过完美日记，同时其爆款的月销售量达45万，是完美日记爆款TOP1的两倍。

线上流量吃紧，完美日记只好将方向换到了线下，以此来避开线上的流量大战。

目前，完美日记已经在线下开了大概218家店，覆盖100多个城市，但线上销售占比在90%以上，线下渠道明显不足。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示，接下来完美日记会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。

但是，我们招股书可以看到，2019年，完美日记体验店的相关支出为5290万元，而2020年前9个月，体验店的相关支出为1.96亿元，两年以来平均每家门店的花费为126.23万元。

如果完美日记计划在2022年门店总数超过600家，意味着接下来还要再开至少397家门店，以目前每家门店的成本126.23万元计算，意味着在线下店上，公司要至少再花费5亿以上。

和完美日记一样，韩妆品牌悦诗风吟也定位年轻、价格亲民、新品快速上线，让它受到中国消费者的追捧。

两年时间开出100家门店后，又从2014年开始加速拓展，以每年100家的速度由一线沿海进入二三线城市。但随着“韩流”退去，2017-2019年品牌收入更是三连降，降幅达两位数，并陷入亏损，只能关停门店优化结构。

线下店本身是一个非常重的模式，从轻资产转向重资产过渡的完美日记，能玩转吗？