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脱离华为冲击高端市场失利,荣耀的命运浮萍

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2020年,对华为来说是难熬的一年,对荣耀更是如此。美国5月15日下发的对华为芯片管制升级令正式生效,台积电已停止为华为代工生产麒麟芯片,高通、三星及SK海力士、美光等都将不再供应芯片给华为。

9月15日,禁令生效,华为的芯片全面断供,荣耀首当其冲。由此,华为与旗下的荣耀子品牌双双陷入"卡脖子"的僵局,并如官方回复所言:没有Plan B。

僵持2月后,华为发表声明,表示在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻,为让荣耀渠道和供应商能够得以延续,华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产,收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。至此,荣耀被迫走上了一条不归路。

如今,荣耀剥离华为已4月有余,但是从其市场反馈来看,卖身后的荣耀,依然面对诸多的发展变数,而其命运相比较此前在华为的庇护之下,则有如大海之浮萍,漂浮不定。

找准定位或将决定荣耀生死存亡

近日,荣耀CEO赵明接受采访表示,荣耀可能是中国最大的创业公司,脱离了大公司的保护以创业公司的状态不断去发展。

“对于任总(华为创始人任正非)也好,对于华为最好的尊重方式就是荣耀自己发展得更好,真正成为自己的荣耀。”赵明如是说。

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据了解,接盘荣耀的深圳市智信新信息技术有限公司,是由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立,其中包括有天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司、深圳市顺电实业有限公司等知名中小企业。

从华为剥离后,荣耀带走了华为8000多的精兵强将,因此也被赵明认为可能是中国最大的创业公司。而且,荣耀的营收即将突破千亿。这也意味着,独立后的荣耀,有望在世界500强获得一席之地。

只是,与华为“离婚”后,荣耀似乎一直没有找准自己的定位,是否真能如愿跨入世界500强依然胜负难料。早前,华为任正非送别荣耀时坦言,希望有朝一日荣耀会成为华为的对手,甚至超越华为。但是据李明对外宣称,荣耀的对手可能在大洋彼岸。对标苹果,或将成为其未来的发展战略。

不过,残酷的现实时,脱离荣耀后,原本属于荣耀的市场,正在进一步被国外的苹果、三星,国内的小米、OPPO等逐渐蚕食。

华为的崛起,可以追溯到2016年,彼时智能手机市场如日中天,凭借华为与荣耀的双品牌战略,华为在高端、中低端市场都有着首屈一指的市场占有率。加上其技术实力的加持,手机品质也无懈可击。

因此,其市场份额也持续霸占榜首、并一路走高。2019年华为更是进入巅峰时期,国内销量高达1.4亿台,市场份额达38.4%。其中,子品牌荣耀的贡献自然不言而喻。一时之间,华为旗下荣耀的可谓风光无两。

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然而,高光时刻过后,华为也迎来了其发展历史上的至暗时刻。转折出现在2020年第四季度,随着美国禁令生效,华为麒麟芯片无法生产,高通、联发科的芯片无法购买,荣耀的销量急剧下降。要知道,事情到现在还没有结束,随着禁令执行至今,荣耀也已2%的市场份额占比在榜单中垫底。从巅峰走向低谷,荣耀也深刻感受到了剥离前后的阵痛。

而在全球市场份额上,据最新数据显示,今年2月份,三星、苹果分别以20%、17%的份额稳居前两位,而国产手机品牌小米则凭借13%的市场份额跃居第三位。要知道,而此时的小米,市场份额占比达到了13%,与第二名苹果的17%只差了4%。

由此可见,荣耀所谓的对标苹果,无论是在脱离华为后的技术上、还是在终端市场上,至少需要越过目前国内炙手可热的劲敌小米。况且,智能手机市场向来是你追我赶、争先恐后。抛开苹果三星,国内的手机厂商也是巨头云集。螳螂捕蝉黄雀在后,大力发展子品牌、进击全球化的OPPO、VIVO实力也不容小觑。

因此,荣耀要想突破重围,或许需要找准定位,而不只是一句对标苹果的口号就可以高枕无忧、解决心理焦虑的。

新品发布败北,市场端持续焦虑

诚然,从华为剥离后,荣耀也基本解决了芯片供应端的问题。这几个月,荣耀方面也纷纷传来与高通、台积电恢复合作的诸多利好消息。

实际上,早在今年1月份,据荣耀CEO赵明透露,目前几乎所有的供应链伙伴已经全面恢复对荣耀的供应,其中包括AMD、英特尔、美光、三星、高通、微软、MTK等。与高通也签署了合作协议,高通芯片产品已在开发中。后续在硬件上的选择将更加灵活。

除了硬件,很多业内人士对荣耀的软件开发持乐观态度。据了解,因为彼时荣耀的业务打包出售,原来的研发团队也有一部分跟随购买方转移过去了。为了让这些人能踏实地转移,公司增加四个月的工资作为签约奖励。原班人马让“荣耀”的研发方向可以一直持续下去,并且荣耀也拿到华为多项技术授权,接手后就具有很多先天优势。

然而,看似天衣无缝的团队交割,却让荣耀脱离华为的市场表现上,遭遇滑铁卢。据了解,独立后的荣耀,也在新机发布上马不停蹄。不过最终却以口碑崩盘、销量惨败为结局。

以其独立后,高调宣发的荣耀V40和荣耀V40轻奢版为例。昔日,一直在OV系列产品上备受吐槽的“高价低配”,也成为用户诟病的重点。如今,换成荣耀,同样的打法与OV如出一辙,也让让其成为众矢之的。

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网友口诛笔伐、矛头所指的是,去年几乎过时的中端配置,荣耀能够定价3599元,甚至友商千元机的配置,荣耀却定价在2999元。如此的对比之下,荣耀V40系列的口碑可谓差到极点,这也预示着,荣耀独立后,冲击高端市场的首战宣告失败。

最为致命的是,荣耀V40在没有获得消费者认可与点赞的同时,也面临终端机霸主小米Redmi以及屡屡尝试进军高端市场Realme等智能手机品牌的竞争阴影。

当然,出生即带光环的荣耀不会就此止步。其高管也相继表态,荣耀不只有旗舰机皇,还会独立出一些子品牌、持续放大招,大有挽起袖子,毕其功于一役,冲击高端市场的架势。

据荣耀高管透露,Magic系列和荣耀数字系列将会重回高端市场,以旗舰和高端的身份与大家见面。也有业内人士证实,荣耀高管释放的市场动向,并非空穴来风,其进击高端市场也并非一句口号。

据了解,荣耀旗下的Magic将会作为子品牌,成为其发力高端品牌的抓手。与其同时,Magic X的商标注册也在紧锣密鼓进行中。

2月底,有媒体报道,通过企查查发现荣耀终端有限公司于近期注册了三个商标,分别是Magic X、HONOR Eva、HONOR Mega。

为此,业界猜测,荣耀Magic X或许对应的是荣耀折叠屏智能手机,有望对标华为Mate X折叠屏手机。毫无疑问,这也将是荣耀进一步突破高端市场的强烈信号。

但要知道,现在中高端市场的竞争也十分激烈,小米、OV早已在高端市场展开竞争,苹果在高端市场的影响力更是不言而喻,就连巨头三星,如今也放低身段,将三星S21的售价压至4999元,试图在中国中高端市场分一杯羹。

反观国内,智能手机市场也弥漫着硝烟战火。2020年,凭借着小米10系列在高端市场站稳脚跟,2021年又紧接着推出小米11,并且再次赢得市场认可。相比荣耀V40系列的首战折戟,小米显然已经在高端市场占据了先机。

尽管荣耀高管反复公开表态,荣耀不会就此罢手,同时给荣耀的粉丝们打了一针“强心剂”,但是残酷的现实摆在面前。而无论是在国际还是国内,没有华为作为后盾,荣耀面临的市场环境,也早已是今非昔比。

一方面,荣耀在中低端市场面对众多竞争对手的挤压,原本应该属于荣耀的市场也被逐渐渗透、瓜分。另一方面,荣耀在高端市场上出师不利,短期内恐怕也难以挽回大局。

而且,随着国际巨头由高端走向中低端的策略落地,荣耀面临的压力,也是来自四面八方的。

因此可以预见,未来的荣耀无论如何定位,注定都是不容易的。而且,没有了华为硬件、软件、渠道加持的荣耀,也注定会面临更多不确定。

结语

荣耀脱离华为后,似乎变得更加激进。但是却用“高价低配”的方式试图拉升其品牌定位,显然是有一些不合时宜的。有网友称,目前荣耀的一款获得入网许可证的新机显示其搭载的是天玑800的处理器,这样看来就更加拉垮了,显然是失去了其核心竞争力。

「于见专栏」认为,比肩苹果、超越华为,目前可能只能作为荣耀的未来理想。但是现在就将其作为一种定位,对于荣耀来说似乎有些揠苗助长。毕竟,没有华为品牌、技术、营销的加持,荣耀原本的市场地位就大打折扣。况且,几款所谓的高端手机发布后,市场反馈也不尽如人意。

因此,荣耀想要重回巅峰,或许需要在众多智能手机品牌中找准自己的定位。而其战略出发点,或许不是超越谁、打败谁。而是在终端市场需求上,最大限度的发挥自己的优势,扬长避短。如此,尽管其冲击高端市场出师不利,却也因为其自带光环、含着金钥匙出生,不仅有着反超其它竞争对手的潜力,也依然有着十分巨大的翻盘机会。

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