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激进的黄光裕,落寞的国美

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,国美的投资人电话会议如期举行,黄光裕获释以后首度面对全球投资人发声。这也预示着,黄光裕正式回归国美。

此时的国美,已经拥有3400多家线下门店,按照黄光裕在投资人会议中释放的信号,在未来18个月以内,国美将以自营加盟的模式,将店铺扩张到6000家以上,APP月活跃用户达到1亿以上。黄光裕的公开表态,无异于是在大庭广众之下,给国美定了一个天大的目标。

只是,多年以来沉寂的国美,是否会因为黄光裕的归来,顺利完成目标并成功翻盘,甚至夺回原本属于自己的零售市场地位?国美的命运浮沉,一时之间成为众多业内人士关注的热门话题。

不过,这些年在线下零售方面过于保守、线上电商布局不足的国美,显然已经错过太多。因此,坊间唱衰声音居多。要知道,在2020年上半年,在线上零售出现大爆发之际,国美零售营收190.75亿元,同比下降超44%,如此大范围的颓势,不仅使得国内的投资者信心受挫,也让业内人士对其未来表示堪忧。

而尽管今年1月初,国美高调推出“真快乐”,进军娱乐化电商。但是其真正的效应几何,依然是一个未知数。国美的命运,也因此变得扑朔迷离。

线下衰落线上失守,落寞的国美

过去几年,国美主要依仗线下谋发展。不过距今为止,国美已经连续亏损四年。2017年~2020年,国美的归母净利润亏损分别为4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元和69.94亿元。

由此可见,在最为擅长的线下门店运营上,国美尚且有亏损加剧的倾向,而在群雄逐鹿的电商领域,国美也鲜有存在感。

众所周知,近几年,另一个零售巨头苏宁的电商业务发展,如火如荼,而纯线上平台又有天猫京东、拼多多等实力玩家入局,市场格局早已形成。环顾四周,在整个互联网上,国美已经很难找到自己的位置。

而此时的国美,显然已在黄光裕入狱的那几年,错过了一个零售行业爆发的黄金期。为此,黄光裕高调归来之后,也将2021年视为国美翻盘的重要一年。由此,扩大门店数量、拉升移动端APP用户数量,便成为了其首要目标。

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不过,即便黄光裕归来,零售资源已经被瓜分完殆尽。无论是过去被国美引以为傲的供应链,还是如今消费升级下的市场端,国美都缺少足以聚拢资源的优势。

在互联网还未成为气候之时,供应端的零售企业、品牌商严重依赖国美等头部零售平台。因此,在合作谈判上,国美势必更为强势、更有议价权。但是,如今电商模式已成时代主流,供应链资源也被头部互联网电商平台抢占一空。

而随着供应商的销售渠道可选性越来越强,国美的强势地位也在逐渐丧失。

由此可见,线上线下都不占优势的国美,已经陷入了时过境迁、进退两难的困局。

因此,也有业内人士悲观的认为,互联网巨头把持入口,黄光裕手上已经没有互联网重器。因此,国美欲重回头部位置,恐怕如蜀道之难、难于上青天。

与此同时,也有人认为,对于错失发展时机的国美,最好的结果是和互联网巨头合作,安心做个合作方,安心做个二三线企业。至于恢复原有市场地位,其它玩家或许不会给国美太多机会。

从国美近10年的市场表现来看,这样的分析也并非毫无理由的唱衰。据了解,国美自2008年以来,业绩变现平平,并且一直落后于友商苏宁。

况且,黄光裕在狱中这些年,也时移世易,阿里的马云已经成功交棒张勇,张勇周围也是猛将如云。

拼多多的黄峥也退居二线不再担任CEO,其2019年的GMV增速在几大电商巨头中名列第一。

刘强东则在布局新型电商过程中,虽然损失一些爱将,但却带领京东在2019年就已经实现GMV首度突破2万亿元。

反观此时的国美,亏损已经成为常态。与各大电商巨头的实力相比,甚至根本不在一个量级。

因此,唱衰一派的观点总结起来,国美的未来,或许凶多吉少、胜负难料。甚至于,国美如果此时选择挑战巨头,与其同台竞技,可能也如以卵击石,不自量力。

缺少利器,国美如何才能翻盘

工欲善其事,必先利其器。沉寂数年的国美手中,显然缺少克敌制胜的武器。

所以,黄光裕虽然光环还在,执行力也非同常人。但是毕竟在十几年的时间里,其几乎与世隔绝。而即使黄光裕是天纵之才,也会因为获取信息与外界的不对等,而让他的判断力打折。

因此,也可以预料,黄光裕的心中算盘与实际的模式验证,是理论与实际之间的差距。加上如今这个时代风云变幻,太多的不确定。

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对于过去10余年没有太多线上沉淀的国美,即使是已经司空见惯的用大数据推测购买者的意愿,可能都显得十分艰难。而在数据化时代来临后,各大平台已经实现了定向精准推送的当下,国美的电商如何实现超越?

此时的国美,即使是后知后觉,现在补课,要想达到国内巨头的水平,也尚需时日。而谈超越,恐怕只会遥遥无期。

尽管黄光裕曾说:“只要有三分把握的事,我就敢去做”,这是真正的企业家精神。也不排除他有可能剑走偏锋,从非零售的领域突破,成为某一个领域的大佬。

但是在略显老成迟暮的零售行业,失去新零售数字化先机的国美,可能很难有再次崛起的机会。

要知道,阿里、京东、拼多多的电商版图综合起来看,无论是从人群覆盖上、还是地域布局上,早已是掘地三尺、无孔不入。这些独角兽的触角,不仅伸到了消费力强劲的一二线城市、也深度渗透到了下沉的三四线城市,甚至乡村。

甚至于零售业态下,需求最为旺盛的生鲜蔬菜,各大互联网巨头也在2021年初,开始了一场恶战。所以,不仅是电器零售,连人们一日三餐赖以生存的萝卜白菜市场,也早已被各大巨头瓜分殆尽。也就是说,国美欲此时发力,恐怕只能见缝插针,其逆势翻盘,谈何容易。

而且,企业的发展,人才是其命脉。没有抓住时代红利的国美,在人才方面的储备也是缺位的。相比较巨头企业完善的激励机制,国美新战略下的人才管理,也像是一颗地雷,随时都有引爆的可能。

以最近国美为追求APP用户量为例,据了解,卖场背负着为“真快乐”APP引流的考核指标,职能岗员工也未能幸免。

在国美东莞任职行政员工透露,目前国美员工都要卖“九九会员”,会员费每月9.9元,年费90元,用户开通后可享受专属折扣。

据了解,注册九九会员需要手机号,为了达标,有些员工只能赔本卖,“在淘宝下单找人扫描专属的二维码买九九会员,一单倒贴10元”。

如此违背人性化的绩效激励机制,也让国美升级为“真快乐”后,员工归属感直线下降。毫无疑问,其给人才团队的未来发展,也埋下了隐患。

除了缺流量、人才外,国美缺钱,也随着其发行“可转债”而成为公开的秘密。

2020年5月底,京东宣布战略投资国美,以1亿美元认购国美发行的可转债,并宣布双方将在供应链、物流等方面达成合作,共享双方已有资源。

实际上,早前的3月份,拼多多曾以同样的方式牵手国美。如今两度“联姻”之后,国美身价暴涨,涨幅一度接近20%,截至6月8日12时,国美总市值达306亿。

尽管外界看来,国美有了京东、拼多多两大巨头的助力,可以在流量、物流、供应链等方面为国美“赋能”,但是实际上,却像是在讲一个“狼来了”的故事。而此时的国美,似乎正面临着连续亏损+缺钱的窘境。

据了解,所谓“可转债”实际上是一种含权债券,即,投资者有权在规定期限内按照一定比例和相应条件将其转换成确定数量的发债公司的普通股票。

拿京东和拼多多认购国美可转债来说,在一定条件下(比如假设国美偿能力有限)的情况下,京东和拼多多的债权就可对应转化为相应的股权。而对国内的企业来说,发行可转债之后很少有上市公司愿意最终还本付息。这也意味着,国美引入京东、拼多多的资本,实属无奈之举。

而对于京东、拼多多来说,国美的“利用”价值在于,其电商方面多年积累的优势,可以解决它们备战618的燃眉之急。

而国美之所以缺钱严重,一方面是因为接连亏损,现金流方面严重不足。公开数据显示,截至去年12月31日,国美持有的现金及等价物为81.87亿元,为2016年以来的最低点。

另一方面,国美的沉重债务也是其压力所在。根据国美零售2019年财报数据,截至去年12月底,国美需要在一年内偿还债务超过151亿元。

由此可见,国内或许是希望借助“可转债”方式,将自己积累的线下门店资源与供应链资源变现,用于现金周转及偿还债务。而在疫情之下,传统线下零售已纷纷转型线上,国美显然也意识到了线上运营的重要性,发行“可转债”便是其不得不做出的无奈选择。

押宝真快乐,国美娱乐化胜算几何?

据了解,去年8月开始,国美要求卖场员工引导顾客通过国美APP(彼时还未改名“真快乐”)下单,一开始APP下单指标是10%-20%,不到3个月就变成了90%,“只要有一个订单不是通过APP下单的,就要打电话到分部说明情况,即使这一单的金额才5元。”

不过,作为线下零售商场的代表之一,到卖场消费的年轻人不多,不少顾客使用老人机无法在APP下单。因此,在社交媒体平台上,也有不少消费者对国美此举吐槽不已。

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据了解,国美为了强势发展线上,不仅对使用APP下单的业绩提出的考核要求,也对社群运营更加苛刻。据其商场管理人员介绍,之前的卖场员工,每个人至少有30个群,但社群运营没有提成,所以员工积极性比较差。但是有了强制性的绩效考核,国美的社群运营也开始风生水起。

在很多人诟病国美强制进行线上化的同时,也有人认为这是黄光裕的超强执行力、钢铁手腕的表现。但是透过现象看本质,国美所谓的电商娱乐化,不过是拼多多社交电商模式的翻版。

实际上,真快乐APP的用户活跃度与其官方的高举高打基调相差甚远。认真对比真快乐APP与其它电商平台,可以发现,其首页与普通电商平台无异。

据观察,某个星期五下午,真快乐APP中有三家国美电器门店在直播中,由于是工作日的白天,观看直播的人数并不多,均不超过100位。这些直播间的主播均为国美门店店员,而非专业的主播。直播间内所出售的商品不仅包含吸尘器、空调等家用电器,也有食品与日用品。

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很显然,这与其它电商平台的繁华景象相比,有些相形见绌。而真快乐APP中的短视频产品,也是用户吐槽最多的。

据北京市朝阳区一位国美电器门店的店员接受《财经》记者采访时表示,门店日常的直播观众数量很少,但公司会不定期组织各个品牌方的区域负责人进行直播。经过前期宣传,这类直播会有更多的观众观看,优惠力度相比平时的直播也会大很多。

尽管如此,短视频专区被指各类卖货广告占据,内容单一,缺乏吸引人的亮点。这些广告的发布者均为“真快乐网店”,推荐的产品包括护肤品、袜子、手机等。目前APP没有提供让用户自行上传短视频的功能,而国美自行上传的内容又都是广告。

有用户在评论区留言反映:“短视频不能全是广告,来点搞笑视频”。如此种种,也暴露出国美在新型视频电商上的基因不足。

按照这种发展态势,不难预料,没有太多电商基因、直播电商经验的国美,或许会在新型模式的试错过程中,不断去踩那些头部电商平台曾经踩过的坑。

要知道,这种模式,阿里、京东都曾相继打磨成熟,而即使是增长速度最快的社交电商模式,其它头部电商也在拼多多的带动下,逐渐形成规模效应。

此时入局的国美,显然已经慢了好几个节拍。因此,国美是否能借此翻盘、业界唱衰声音不断。此时国美所做的事情,更像是在给早几年错失的工作,来进行补课。只是,在瞬息万变的互联网时代,亡羊补牢,并不一定为时不晚。

结语

国美的发展历史,可谓是中国零售行业的缩影。可惜的是,国美只是参与了上半场。在下半场,零售行业进入了线上化、数字化后,国美已然掉队,这自然与黄光裕的个人经历有莫大的关系,但是更深层的原因,可能是国美过于保守、传统的发展基因使然。

如今,亦步亦趋的国美,仿佛是在为其创新推出“真快乐”沾沾自喜。但是对于大多数看客来说,其不过是新瓶装旧酒,恐怕难以改变零售行业的本质,更谈不上创新。

但愿黄光裕重新带领下的国美,这次是真的在进行自我革命,而不是做无谓的折腾。

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