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前途未卜:小米手机高端之路难以看到破局之点

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

直到今天,在多数人的认知中,小米一词依旧是中低端的象征,大家最可能联想到的词也许是性价比,也许是那句“为发烧而生”,总之,没有多少人会把小米和高端画上等号。

改变小米在消费者心中等同于低端货、便宜货的刻板印象,用实际行动告诉大家,小米也是可以走高端路线的,这是雷军这些年来梦寐以求却求而不得的事。直到小米10系列出现并取得了成功,这才使得在黑暗中彷徨了许久的雷军看到了希望的曙光。

“已站稳高端市场”,能说出这样的话,可见对于这场来之不易的胜利,他和小米究竟渴求了多久。

但问题是,仅凭借小米10的成功,以及目前情况还不甚明朗的小米11,小米进军高端手机市场的战略,就敢言成功二字吗?

对此「于见专栏」认为,小米的自信,到底是有底气依托,还是一句戏言值得商榷。

打铁还需自身硬,高端之“高”非一日之功

作为知名度极高的草根创业明星,被人称作为最接地气的企业家,雷军不同于其他大佬,他的创业成长史,不可谓不励志。而小米在他的精心呵护下,自2010年成立后一路走来,虽然磕磕绊绊不断,但也算是在失败和质疑声中不断前行,发展到今天其体量和在相关领域的表现,也是可圈可点。

11年的时间,对于一家企业来说,时间着实算不上久,可小米却偏偏只用了11年,做到了从无到有,从草根成长为一方巨擘,实现了丑小鸭变天鹅的壮举。

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对小米来说,成立时间短当然有其优势,这意味着它尚充满朝气和干劲,还有足够的时间成长和纠错,但和其他业内同行相比,“短”本身,倒也是实实在在无法忽视的缺陷。

对小米来说,想要走高端化路线,光有信心是远不够的,更重要的是还要有拿得出手的硬实力,还要有能支撑它在这条路上不断摸爬滚打、不断吃败仗的本钱。

回顾这些年小米在冲击高端手机市场中吃的败仗,从最初的Note系列,到后来的MIX系列,这二者的开局明明都不错,看起来都是挺有希望成为小米叩开高端市场大门的敲门砖的,可为什么到最后暴毙了呢?

究其原因,除却市场因素外,单从产品本身来看,小米的失败其实也是有迹可循的,那就是自身“内功”还不够深厚,产品自身的瑕疵尚不足以支撑其成为高端系列的一员。

还记得为什么小米的那句“为发烧而生”为什么那么出名吗?

有网友戏称,谁能拒绝在寒冷的冬天有一个可以当暖宝宝的手机呢?玩手机的同时,还可以温暖甚至烫到用户的手,绝不是一句调侃。

Note系列作为小米冲击高端市场的首次尝试,完美的继承了之前手机发烫的问题,而当时对这一问题的解决无力加之市场的不买单,导致Note系列仅仅推出了三代,便寿终正寝了。

至于MIX系列,说实话,「于见专栏」当时是相当看好这一款机型的,可以说,在智能手机领域,业界创新乏力、同质化越来越严重,而小米能够以一个后来者的身份,创造性的引领“全面屏”的手机潮流,并且被法国蓬皮杜中心、德国慕尼黑国际设计博物馆、芬兰国家设计博物馆收藏,同时还获得国际上多个设计大奖,这简直就是个奇迹。

但令人遗憾的是,MIX出道即巅峰,随后便持续性萎靡不振,后续的MIX 2以及MIX 3市场反应都很一般,至于即将推出的MIX

FOLD,在「于见专栏」看来,它虽划到了MIX系列下,但其实已经可以算是另一机型了,这一举动更多的可能只是对夭折了的MIX系列的缅怀。

MIX系列的折戟,除了概念太过前不被用户普遍接受以外,更多的是小米自身的原因。小米模式下的饥饿营销手段,加之自身产能受限原因,本该大放异彩的第一代MIX除了好评之外,并未给小米带来太多。

而后的MIX 2,屏幕变小了,视觉屏占比变低了,给人的震撼感远不如一代。而后为挽回局面发布的小幅升级的MIX

2S,当面对各大手机品牌的屏占比都有所提升,各种全面屏方案开花时,小米作为全面屏提出者的先天优势荡然无存,这更是导致了后续MIX 3的无力。

MIX系列的尝试失败,暴露出了小米最大的短板,那就是没有足够的硬实力将创新转变为实际的优势。

虽然小米有自己的技术,手里握着的专利数不少,并不是大众认为的只是一个单纯的组装厂,可是跟三星、苹果以及华为等相比起来,它终究是处于弱势的。哪怕是华为,也拥有自研的麒麟芯片加持,而小米除了2014年的小米澎湃之外,在自主芯片方面至今还没有什么拿得出手的成绩。

虽然小米目前和高通关系良好,二者你侬我侬的,骁龙865及骁龙888的首次应用都是搭载在了小米手机上,甚至小米还对骁龙888有“命名”权,但在芯片这种核心技术上,没有自主研发能力始终是个隐患。

尤其是对一心想要走高端路线的小米来说,将自己的命脉交给别人,等到被卡住脖子的时候,就会很难受了。如果将华为如今的处境放在小米身上,小米能做到哪一步呢?不同于华为,小米在手机领域的份额占了很大的比重,所以如果制裁的事情真的发生在小米身上,局面应该不会很好看。

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此外,小米最主要的问题是,它所有的核心部件都是外购,且没有自建生产工厂,其手机成品的生产主要依靠富士康和英华达这两家代工厂。从高端市场看,苹果在代工厂中拥有专线,华为旗舰机也由自有工厂生产,自建生产工厂也许就是小米下一步需要考虑的战略。

由代工厂而来的问题,是手机成品良品率的无法保证,和产能受限的问题。这都大大拖延了小米进军高端市场的脚步,小米模式下的饥饿营销,虽有炒作的用意,但和供货量不足也不无关系。

对小米来说,目前它欠缺的并不是高瞻远瞩的战略视野和领先其他友商的创新意识,而是切实“变现”的能力,而这一块,是需要时间积淀的,并非一日之功。

拿前段时间沸沸扬扬的取消充电器事件来说,同样的操作,苹果可以玩,但小米不行,它的体量远没有到达可以任性的地步,所以就目前来看,小米最好的选择或许是老老实实闷头发展自己的“基本功”。

从数据的角度来看,2020年小米在销售及推广上的开支由上年度的104亿元增加40.1%,至145亿元,而同期的研发开支则由75亿元增加至93亿元,增幅为23.5%,不仅在增幅上不如销售推广开支,也没有达到小米此前多次强调的“2020年研发投入超过100亿元”的目标。

2021年,雷军则表示小米将会在技术研发上持续投入,预估将增加30-40%,也就是说,今年小米在科研上的投入将达到130亿元左右。对于“内功”有欠缺的小米来说,这应该算是一个好消息。

想要左拥右抱,只能两头不讨好

众所周知,小米从成立以来,不论是市场定位也好,还是目标人群也罢,自始至终它打出来的口号都是性价比之王。

简单说,小米被人所熟知认可,并不是因为它有多少黑科技,或者是像苹果一样颠覆了行业模式,而是它帮助消费者将智能手机的价格打了下来。价格屠夫,这个词就是对小米的最好形容。

这对小米来说,是喜忧参半。一方面,凭借性价比之王的称号,它完全可以在这一块成为国内甚至国际手机市场中的霸主之一,另一方面,对于小米迫切想要进入高端手机市场的现实来说,性价比一词却又成为了桎梏它的锁链。高端和性价比这两个词,注定无法兼容在一起。

其实对于小米来说,不满于只在中低端手机市场称王称霸是正确的,因为性价比模式的可复制性已经给小米造出了很多对手,如过去的乐视、360、锤子,现在的荣耀系列,可和这些品牌定位不同,它们目标确定,只盯着中低端市场,而小米如今想要接着发展,那么走进“高端”的需求注定需要被放大。

对小米来说,放弃赖以生存的性价比优势是不现实的,那么品牌拆分,则成了另一种考虑。事实证明,这条路也确实走得通,荣耀就是一个很好的例子。

2019年1月,作为小米手机销量支柱的红米系列从小米手机中拆分了出来,红米(Redmi)成为了全新的独立品牌。小米的这一做法虽有无奈的成分,但其实是正确的,其目的正是想要改变小米在消费者心中等同于性价比的固有观念。但接下来,小米的一系列操作就显得有些迷幻了。

小米9的发布,被看做是小米再次尝试进军高端手机市场的尝试,而这次尝试,「于见专栏」却并不觉得它是成功的。

诚然,小米9作为小米的年度旗舰完全够格。索尼后置三摄+广角、微距拍摄,第五代屏下指纹,三星AMOLED屏幕、水滴全面屏设计,这些在2018年风靡的配置,小米9将之揽于一身。它还搭载了全球首批量产的骁龙855处理器,全球首款20w无线充电。这些完全能让小米9成为年度爆款,事实也是如此。

但问题是,小米9的6GB+128GB版本的发售价只要2999元。合着小米尝试到最后,配置上去了,摸着高端机的边儿了,可是仍然没有放弃它的性价比之路。价格屠夫,在19年又一次磨刀霍霍,将刀锋对准了友商。

小米9的火爆,并不是因为它是高端机,其实在当时,它也不算旗舰机中出类拔萃的那一批。

它真正火爆的原因,还是因为它超高的性价比。这就让小米不得不考虑一个非常现实的问题,它和性价比一词,到底还有没有可能划分开来?红米的拆分,最终能达到预期战略目标吗?

至于小米11,3999元的起步价,「于见专栏」自认这一次,雷军算是彻底焊死了小米下性价比这辆车的大门的最后时机。红米的拆分,彻底失去了原本的意义。

雷军曾说要兼顾性价比和高端,但问题是,并非是性价比不接受高端,而是高端不接受性价比,对比其他厂商的高端机,小米这种在性价比和高端之间左拥右抱,试图左右逢源的做法,显得格外扎眼。

这是消费者的狂欢,是性价比拥趸的胜利,而不是属于小米高端之路的。从小米9到小米11,小米囿于性价比的包袱,选择了左右逢源,左右讨好,目前来看市场反应很热烈,但若是小米12的定价不再让消费者感受到小米的诚意,最后的结果大概率是丢掉了性价比用户,还吸引不到原本属于其他厂商高端机用户。

群雄争霸局面已成,有心分羹无处下手

依旧是有关于企业的时间沉淀问题。在小米还尚未成立的时候,苹果公司就已经推出了IPHONE

4,而且引发了颠覆性革命,踏上了属于它的帝国之路;华为的mate系列在2013年蓄势起航,凭借着出色的经营理念和过硬的品质,经营至今也有了一大批忠实的用户;至于如今已经淡出国内市场的三星,其商务系列、Galaxy

S系列和Galaxy Note系列,发展时间也远远早于小米,而且作为全球出货量常年在一、二名徘徊的巨头,三星当初如果不是爆炸事件的影响以及在中端机市场的溃败引发了大崩盘,恐怕其在国内高端机领域还要抢走更多的份额。

当小米还在高端机这条路上不断摔跤的时候,这三家早已经将高端机的市场占了个七七八八,等小米终于再一次爬起来想要往前走的时候,面对的早已不是当初那个可以让它不断试错纠错的市场,而是被群雄瓜分的所剩无几的近乎饱和的市场。

除了华为、苹果和三星这三家巨头之外,国内其他友商,如一加、OV等,除了在中低端机领域和小米杀的难解难分外,如今也是纷纷剑指高端机型,而且还做的不错。

面对这诸王争霸的局面,小米究竟靠什么才能从它们手中夺过一杯本该属于自己的羹呢?

在市场竞争这方面,小米能够和巨擘们掰掰手腕的依靠,似乎也就剩下了性价比这一条,可是靠性价比能打破高端机争霸的局面吗?恐怕有些困难。

消费者长久以来对小米的品牌定位,就导致了一个残酷的现实:当小米的机型对上如华为、苹果、三星等机型的时候,如果在价位相等的情况下,会选择小米的用户少之又少。

究其原因,是因为消费者觉得不值。什么?小米卖7000元?谁爱买谁买吧。这就是现实。

消费者愿意花费7000元购买华为 Mate 40,愿意购买IPhone 12,愿意购买三星S20,甚至愿意考虑OPPO Find

X2,但是如果小米接下来的小米12改变了以往主打性价比的路子,改变方向将定价摸到了7000元的边缘,恐怕,小米的风评就该跨掉了。

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从小米集团的2020年年报我们可以看到,2020年,小米智能手机的全球出货量达到了1.46亿台,可是高端机型只有接近1000万台,在出货量中的占比只有6.8%左右。

可见目前为止,市场认可的主要还是小米在中低端机型的地位,至于高端机型,局面有些僵硬。

往上看,苹果等巨头能在高端机市场牢牢把控大局,靠的是时间和品质的积淀,是一代又一代产品的成功最终铸就的局面,在这方面,小米没法和它们相比,哪怕就是算上小米9,到今天为止,小米这次进军高端领域,在高端机方面也只不过推出了三款机型而已。

虽然目前看来这三款机型的市场反应都很可观,但仅凭借三代产品,还远远不足以改变小米在消费者心中形成多年的牢固印象,使消费者真正的认可小米高端机。而且,下一代小米12情况还未可知,想要靠口碑积淀占优,这条路对小米来说实在难走。

再扭头看,曾经被雷军调侃的OV,依靠着宣传和明星代言的推广效应,在高端机方面也一步步站稳了脚根。如今OV对研发的投入力度越来越大,它们似乎也在寻求另一个方向,好让自己能双脚着地,走得更稳。

效仿OV走宣传的路子?小米已经在做了,可是它毕竟不是第一个吃螃蟹的人了,这条路的效果也没有想得那么好,并不足以让小米大获成功。

结语

对于想要有所作为的手机厂商来说,高端机的发展方向是必然的,这不仅是占据市场份额的问题,更是自身硬实力的体现,是最好的宣传。但是在这条路上,不断尝试、不断失败的小米似乎至今还没有找到一条适合自己的路。

对内小米自身的“内功”不足,对外一大帮友商们虎视眈眈,而它自己又被困在性价比这块招牌之下难以脱身,究竟该以什么的姿态进军高端机领域,或许是小米和雷军都应该静下来好好思虑的问题。

当然,性价比到底能不能最终适用在高端机领域,小米能不能像以前一样,顶着价格屠夫的名号在这块新领域杀的天翻地覆,为消费者们带来新的福音,这都是未知的。

「于见专栏」在此只能希望,不论最后怎么决策,小米别再犯像以前一样的错误,导致明明占据了主动权,却最后还是错失大好时机,白白为友商做了嫁衣。

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