编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
4月9日，顺丰控股自借壳鼎泰新材上市以来，罕见出现一字跌停，截至收盘，顺丰控股依旧封死在跌停板上，报72.72元/股，封单超过31万手，以此计算约有22.8亿元资金仍封在跌停位，总市值跌至3313亿元，当天市值蒸发368亿元。相较今年2月18日，顺丰控股历史新高124.7元/股，总市值5681亿元，短短一个多月，市值蒸发超2000亿。
为何顺丰控股这匹大白马会突然爆雷，这要从4月8日晚公布的顺丰2021年第一季度业绩预告说起，预计2021年一季度归母净利润亏损9-11亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损10-12亿元。
对比同期盈利9.07亿元，如此一来一回，顺丰差不多少了20亿。公告一出，外界一片哗然，顺丰16.52万股民更是坐立难安，难以置信的同时，不少人是连夜挂单，希望天亮可以顺利出逃。注定要让众多股民失望，4月9日开盘跌停无悬念，并火速登上热搜。
顺丰爆雷，成也萧何败也萧何
据了解，顺丰一直凭借直营运作模式，稳坐快递行业头部交椅，被外界公认为赚钱能力最强的公司，从上月顺丰2020年年报显示，顺丰归属于上市公司股东的净利润高达73.26亿元，同比增长26.39%，掌门人王卫刚以身价390亿美元荣登中国富豪榜第五名，如此短的时间，顺丰遭遇如此“变故”实在令人咋舌。
这也是顺丰15年来的首次亏损，哪怕是去年同期，在新冠疫情的影响下，其他快递企业还挣扎在盈亏平衡线上时，顺丰已逆势盈利9.07亿元。在刚过去的一季度，顺丰却在春节不打烊的红利下，曝出亏损，是什么原因导致？亏损是暂时的还是会持续下去？
顺丰在一季度业绩预告中用较长的篇幅描述了亏损的详细原因，主要有五个方面：一、为巩固市场，加大新业务的前置投入，顺丰在设备升级与技术开发方面投入较大，成本压力剧增；二、临时资源投入加大，受2020年疫情影响，客户需求增加，为应对增加业务量购买速递设备，致使去年四季度和今年一季度成本承压；三、业务整合初期资源重叠投放，基于大规模的陆运产品业务量，顺丰重新审视业务线资源投放，全面融通速运网络、快运网络、仓储网络等资源；四、春节不打烊带来的人工和运营成本翻倍；五、由于同行部分区域春节不打烊的安排，一定程度分化了散单业务，时效件散单业务增长明显低于预期。
在描述亏损原因时，顺丰多次提及春节不打烊，毕竟致损原因中有两个都与春节不打烊有关，因为春节不打烊需要给予在岗人员翻倍的补贴，而在人力成本高涨的情况下，其他同行积极响应春节不打烊，反而导致业务量被分流。
基于顺丰直营优势和过去几年春节不打烊的落实，去年疫情爆发期间，顺丰是极少数还能运营的快递企业，加上居家隔离网购等需求比较旺盛，顺丰迎来了业务量的小高峰，可以说去年一季度顺丰能够脱颖而出得益于春节不打烊。
今年春节，“通达系”纷纷推行春节不打烊，一方面是同行在落实春节不打烊着实下了功夫也做的不错，另一方面也证明春节不打烊并非顺丰的核心竞争力。反而在价格和电商背景都不如“通达系”的情况下，面临巨额在岗人员补贴，和同行的业务量分流，顺丰今年的春节不打烊似乎显得有些得不偿失。
也正是因为去年春节不打烊和疫情产生的巨大红利，才会让今年一季度的亏损显得更加刺眼，成也春节不打烊败也春节不打烊，其实从春节不打烊优势迅速转衰可以看出，顺丰想要突出差异化，拉开与“通达系”的距离，并非那么容易。
强者入侵，不善价格战又无电商撑腰的顺丰，何去何从
从官方给出的亏损原因里，看着一片和气，亏损的直接原因都几乎是暂时的，可短期修复的，对于核心的极兔搅局、价格战、电商件战均未提及。其实当顺丰面临跌停的同时，圆通速递、韵达股份跌超3%，申通快递、港股中通快递跌超1%。
不仅如此，今年初始，顺丰和“通达系”业务单票收入都有很大幅度的同比下降，2020年，顺丰速运业务单票收入同比下滑19%，降至17.77元，下滑直接的后果就是收入端承压，净利润下降，这意味着，快递业新一轮的价格战已经打响。不同的是，表面对于价格战不屑一顾实则毫无经验的顺丰也“不得已而为之”，足以证明事态的严峻。
“规模再大也守不住市场，这是我们战略角度看到非常深刻的教训。”3月18日，顺丰高管在财报沟通会上表示。以上一系列操作都是因为2020年3月强势闯入中国快递市场的新玩家极兔引起的。来自印尼的极兔，背靠拼多多，短短一年，就达成2000万的稳定日单量，如此强势，相较见惯了血雨腥风的“通达系”，不善战的顺丰更显措手不及。
前有强敌，后有“通达系”、菜鸟、京东物流不断冲击顺丰的高端领域，进退两难的顺丰无奈选择再次和“通达系”抢生意。2020年5月，顺丰开始杀入低端电商市场，新增“冷运特惠“服务，吸引果农加入，更以”特惠专配“切入中低端市场。
在此之前，顺丰曾因自营模式成本太高，装载量不高叫停过类似“电商特惠”业务，2018年也曾想过和拼多多合作，还是因为利润低的问题再次作罢。无电商市场战绩，无阿里和京东电商平台支持，也不如极兔背靠拼多多，顺丰的本次入围，情况依然不容乐观。
从顺丰丧失春节市场垄断地位，投身低端市场来看，顺丰正在承受价格战带来的副作用，尽管低价能短期提升业务量，但单票收入下滑趋势无法抑制。“通达系”和极兔分别背靠阿里和拼多多，都是电商大户，顺丰想要虎口夺食显然除了真金白银的砸钱也别无他法。可是到今年3月，义乌当地的快递单价，圆通1.2元，申通1.35元，百世汇通1.3元，极兔则在1元之下，如此血腥的战况，顺丰疲态尽显。
主营业务受挫，顺丰也不甘坐以待毙，收购嘉里物流布局国际业务，对旗下顺丰同城增资4.09亿元，发展同城业务，都是顺丰的危机战略。可是除了快递板块，其余快运件、经济件、同城急送、国际业务等目前都是亏损的。
顺丰的本次亏损，虽然罕见，但是其面临的危机并没有因为价格战或者开辟新业务而得到缓解，持续价格战和提升核心竞争力都免不了开启疯狂烧钱模式，资本开支依然很高，何时扭亏为盈，还是未知数，顺丰股价的持续走低估计是大概率事件。
首度亏损的顺丰，护城河已然节节溃败
近几年关于顺丰护城河节节溃败的声音此起彼伏，而顺丰的护城河“高端定位，航空运件，直营模式”确实在快递市场趋于饱和的态势下，逐步黯然失色。
从顺丰起初着眼优质高价，选择区别于“通达系”的路数，忽视同城和下沉客户的策略，到如今赛程过半，无市场积累，无电商支持，高成本支出下，转战电商低端赛道，顺丰注定难以讨巧。不仅如此，曾经引以为傲的“三驾马车”之首的“高端定位”，却是如今局面的始作俑者，顺丰正在为当初的决定付出代价。
2003年，非典肆略，国内航空运输受重创，顺丰借势与扬子快运签下飞机租用合同，成为航空运件的首发快递企业。之后，顺丰更是大手笔投入自建航空公司。如今，圆通、京东均有自己的货运飞机，并持续加码航空运输，“航空运件”已然不是顺丰“人无我有，人有我优”的底气，护城河优势进一步瓦解。
顺丰一直凭借优质高价策略，位居快递价格链顶端，可近年来京东快递的崛起，不管是服务群体、服务质量，都和顺丰高度重合，优质高价显然不是顺丰专属优势，而“通达系”也频频在高端市场试水，且收效不错。
直营模式曾经是顺丰能够保证品质和服务的金字招牌，如今却成为本次首度亏损的重灾区。直营模式意味着重资产，这也是顺丰在价格战，电商战趋于弱势，难以获胜的根本原因。
从极兔来势汹汹，融资18亿美元，亏至8毛/件揽件可以看出，快递行业内卷化已经非常严重，基本没有增量空间，小件快递难有护城河。而顺丰曾经以为固若金汤的护城河，溃败起来，其实也比想象的要容易。
结语
4月9日，在顺丰控股2020年度股东大会上，顺丰董事长王卫向投资者致歉，表示管理上存在疏忽，并表态类似的问题不会出现第二次。
但目前快递行业价格战正酣，顺丰在价格战的投入将持续增加，为应对同业抢占高端市场，顺丰也要降维抢占经济件市场，这就意味着，顺丰的业绩压力不会短时间释放，也没有准确的时间节点。
尽管在电商战场顺丰是新人，但作为行业大佬，起码的格局还是有的，顺丰目前已基本完成对新赛道的前瞻布局，虽然暂无好消息传出，还是值得关注。
顺丰本次亏损为何引起“轩然大波”，还是因为之前业绩一直太好，稍微波动大点，各方自然是难以接受。只要顺丰一直秉承服务品质双优，江湖地位短期内还是难以撼动的。而在快递业市场格局未有定数之前，顺丰业绩雷，可能不是最后一颗。
