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元气森林:饮料黄金,何以估值60亿美元?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“元气森林用事实证明,巨头垄断竞争下,差异化路线是可以走出黑马的。”

元气森林的身价暴涨。

近日,元气森林官宣,完成了新一轮战略融资,此轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投,Temasek淡马锡跟投,高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码,投后估值达到60亿美元,相当于人民币393亿元。

值得注意的是,元气森林上一轮的融资是在2020年7月中旬完成的,估值约20亿美元,也就是说,1年的时间里,元气森林的估值翻了3倍。

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这个估值,可谓相当高。

倘若将元气森林的营收与其他休闲食品的饮料业务相比,元气森林完全不占优势。

2020年,元气森林预期营收为30亿元,对应目前的估值水平,市销率为13.1倍。

统一、康师傅的食品饮料业务,2020年的营收分别为126亿元(149.57亿港元)、373亿元(442.78亿港元),其在二级市场的估值分别为434.5亿港元、779亿港元,对应的市销率分别为2.90、1.76倍。

低营收高估值新品牌,在食品饮料赛道中,就是一匹黑马。

食品饮料是这样一条黄金赛道,万亿市场空间,只要居民收入在增长,天花板就望不到头。

2019年中国软饮料市场规模为人民币9914亿元,从2014年至2019年复合年增长率(CAGR)为5.9%,趋近万亿的市场空间,既容得下虾兵蟹将的小打小闹,也能孵化出可口可乐一样的百年饮料巨头。

如果按照人均消费金额来看,中国饮料人均消费额相比美国、英国、日本差距还很大,意味着还有很大的增长空间。

这条赛道的玩家,生存容易胜出难,元气森林的脱颖而出,黑马能跑出来,绝对不是幸运女神的眷顾,而是天时地利人和的共同演绎。

天时地利人和,才让元气森林的差异化有用武之地

元气森林做的最正确的一件事,乃顺势而为。

先是顺天时,好味和健康,一个都不能少。

消费者对健康的追求,本质上是消费升级,国内的饮料行业经历了3次消费升级。

2000年以前,碳酸类饮料在国内占据饮料市场的主导地位;2000-2007年,茶饮料、功能饮料吸引了消费者的目光;随着人们健康意识逐渐增强,2007年之后,“健康”这个词不再是中老年人才会考虑的专有名词,健康成为年轻人休闲零食饮料的趋势,消费观念随之转变,健康无糖饮料受到越来越多人的重视。

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虽然居民很早就有健康意识了,但在国内,无糖食品的推出并非一帆风顺。

例如,2013年的时候,农夫山泉推出一款无糖饮料“东方树叶”,在当时被网友誉为“史上最难喝的饮料”,吐槽不断;再例如,早期推出的无糖饼干,都是放在中老年用品店销售,也抓不住年轻人的心。

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▲东方树叶推出当年网友的吐槽

这些产品的失败,是无糖风潮尚未被完全接纳,当时的商家,错把“无糖”与“没有甜味”等同起来,商家没能搞懂年轻人,他们不是不要健康,而是除了健康外,他们还要好喝。

“好喝”和“健康”两者兼顾的东风吹来了,要怎么把“好喝”跟“健康”相结合呢?

答案是代糖,它掀起了一场甜味的革命,成为了传统蔗糖的替代品,可以使我们的大脑感知到甜味,但大多数代糖无法被我们的身体分解,因而通常不会带来额外的热量,也不易引起血糖水平的波动。

元气森林定位与此,主打无糖气泡水,以0糖0脂0卡著称,此0糖并非无甜度,而是选用了赤藓糖醇作为代糖产品,平衡了口感和健康,让消费者既不用担心胖,又能享受到喜悦的口感。

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虽然市场也有提出“0糖”是伪健康的质疑,但在元气森林之前,早有乐天和益达的木糖醇口香糖、可口可乐的无糖产品等获得了消费者的认可,目前,消费者对代糖的接受度较高,消费习惯已被逐渐培养,因而在“好味+健康”这个风口,元气森林踩得刚刚好。

其次是顺地利,饮料也看颜值。

元气森林的无糖气泡水,针对的是年轻人,年轻人除了注重健康和好味以外,还注重好看高颜值。

不同于传统的饮料包装颜色多元搭配——有品牌辨识度但是缺少美感,元气森林的好看,切入的点是“日系”。

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日系风刮起了很久,穿搭上有讲究舒适随性的优衣库,生活上有简约的无印良品,日系风格自带的简约、随性、高质的滤镜,让追求高品质生活的年轻一代爱不释手,另外,新的一代泛二次元群体持续增长,对应潜在的客户群体较多。

元气森林自外而内带日系风。

元气森林这个名字,看似是中文,其实日语汉字也通用,日文的“元気森林”与中国汉字唯一的不同是“気”,被元气森林放在最显著的位置,而且,瓶子上还有一个清楚的标识:日本国株式会社元気森林监制,搭配素色白色的包装,日本元素扑面而来。

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走到商场便利店的饮料区,你看见被包装得五颜六色的饮料,突然看见一瓶包装素雅的元气森林,你是否会被它吸引?

虽然市场上,不断有人质疑元气森林“伪日系”的营销思路,但是不得不承认,日系风格打造的高颜值,帮助元气森林打出差异化。

不仅是元气森林,一二线起家,主打年轻人的“MINISO”、“奈雪の茶”均用类似的套路抓住了目标群体,赚得盆满钵满。

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最后是顺人和,软饮料遇上互联网,化学反应在发生。

元气森林的创始人唐彬森,深谙互联网的运作规律,2008年风靡一时的开心农场,便出自他手,随后,他又创办智明星通,打造出多个爆款游戏,早在2017年,智明星通曾凭借《列王的纷争》稳居中国手游发行商收入榜的冠军一席,这款游戏,在海外市场堪称一款现象级产品,一度冲进过142个国家的iOS应用榜前25,在22个国家位居榜首。

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丰富的互联网经验,注定让元气森林的打法与其他传统品牌不同,唐彬森用互联网的方式做饮料。

互联网的第一个打法是注重数据。

在做游戏,做应用时,数据是决策标准,后台需要大量细分数据和相对比例的支撑,的在互联网和游戏的基因下,元气森林相对于传统饮品品牌,更重视数据反馈。

元气森林组建数字化团队,成立专业部门搭建和完善ERP,引用外部的数据服务,从公司成立的第一天起,就将数据化贯穿在产品管理和研发中,根据数据的结果来推出和改进产品,如果反馈低于预期,就立马作出改动或撤回,如果反馈高于预期,就集中资源全力推。

对于快消公司来说,数据会在经销商处卡壳,因为经销商的数据会有一定的延时,元气森林下定决心改变整个问题——铺设冰柜。

在2020年经销商大会上,元气森林宣称要在2021年投放8万台智能冰柜,实时监控各零售终端的产品销售数据,每卖出一瓶饮料,其销售数据都会实时呈现给元气森林。

虽然这个数量,比起可口可乐87万台、农夫山泉36万台的数据,有一定的差距,但数据先行的思路,让市场告知方向,让消费者的选择自然呈现,犹如催化剂,让元气森林在短时间内,做正确的产品快速崛起。

互联网的第二个打法是做营销。

2015年,唐彬森在接受采访时表示:“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”,表露了他在策略上的重视营销。

于是,元气森林抢占了小红书、B站、抖音等年轻人的平台;举办线下活动;花重金砸在了年轻人爱看的节目上,不断在综艺节目和电视剧中曝光,如《乘风破浪的姐姐》,独家冠名湖南卫视《元气满满的哥哥》,近期热播的《你是我的城池堡垒》中,元气森林的产品也频繁呈现;大规模刷屏电梯广告,等等。

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广告效果达到了,元气森林这个品牌耳熟能详,且营销费用并不算太多,2020年,元气森林在营销费用的投入规划为5亿元,根据30亿元的市场预测营收来算,占了营收的16.67%,横向对比统一控股的27.9%、可口可乐的26.9%,这个占比并没有想象中高。

但全方位的营销布局,让元气森林如虎添翼,互联网+元气森林的化学作用下,网红饮料品牌诞生了。

天时地利人和,落在元气森林身上,构成了元气森林之魂——差异化,在差异化的道路下,元气森林在资本市场、在消费者心中元气满满。

用什么支撑高增长和高确定性?

元气森林的差异化,只是让它的产品从同质化竞争中脱颖而出形成了竞争优势,但远未形成壁垒。

研发和技术没有独特的优势,追随者便容易蜂拥而上。

元气森林爆火后,其他品牌看到了可复制的道路,各饮料巨头开始纷纷加入布局,可口可乐、北冰洋等都陆续推出了气泡水新品;娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也加入了气泡水市场;甚至茶饮新秀喜茶也推出了类似产品。

这些品牌也有自身的优势,在资本、运营、产品身上与元气森林抗衡,甚至可能会拿出更好的产品与之抗衡,蓝海变红海,元气森林难以一枝独秀。

面对这种竞争,元气森林并不害怕,它要打造的,是一个消费品帝国,不用一条腿走路,拓展产品线是元气森林一直都在做的事情。

元气森林内部目前分为了多个事业部,元气森林有上百个SKU储备,包括饮料、功能饮料、乳品等,推出不同产品满足年轻用户多元、多变与挑剔的需求,研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。

唐彬森表示,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是产品大年,而2021年的营收预期,也要翻两番,元气森林2021年的销售是在2020的基础上膨胀两倍半,达到到75亿销售额。

除此以外,元气森林还有出海战略、投资战略:目前已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡等40多个国家,元气森林投资了观云白酒,启动了一批专供白酒使用的销售渠道。

元气森林的每一步,市场都能掀起质疑的大浪,但事实证明,它的知名度和业绩在一次次质疑声中逆势提高,现在,有了更加充足的资本,元气森林是否能开启第二条曲线,继续乘风破浪,就让市场告诉我们答案吧。

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