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文和友戳中了年轻人的什么G点?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

文和友的成功告诉我们,怀旧是一门好生意,就如同人们爱去博物馆感受千年前的历史那样,80人想念童年,90、00们则是好奇80人的童年。

当然,不排队的店称不上好店,地球人都爱的排队心理被文和友拿捏的死死的。文和友的排队人群完美诠释了什么叫又闲又有钱。

4月2日,深圳文和友正式开放营业。一栋4层高的独栋建筑,面积约2万平方米,构成了一个主打美食、场景又充满“复古气息”的商业空间。

中午用餐高峰期排队进程,半小时大概为140桌,排到最后一个人22598号需要80小时,而深圳到长沙做高铁仅需花费3小时左右。排这队的时间,都够去二十多趟长沙了。

不可否认的是,文和友的确成功打造了一个现象级的城市文化公共空间,文和友试图打造一个承载城市美食与文化的市井人文社区,但是这种场景式的浸润体验消费模式,是否只是昙花一现的成功呢?

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打怀旧牌

虽然都说文和友是新的模式,但是打的却是一个不少人都打过的老套路——“怀旧牌”。文和友的这种“新瓶装旧酒”方式为何这么受年轻人欢迎?

一方面可能是因为很多商家把消费者当韭菜割,而文和友如同其名,和消费者做朋友,让他们心甘情愿地为情怀买单。

还有一个因素就是,疫情过后,人们的社交需求也因此比以往更强烈,而文和友这样的消费场景点燃了年轻人。

可以说,是“市井+怀旧”的基因造就了文和友。

文和友从诞生之日起便颇具市井网红气质。从路边摊起步,到2018年打造出“餐饮+文创”的长沙超级网红场所,文和友只用了几年时间。与此同时,文和友也在强调“城市属性”,弱化品牌属性而强调城市文化属性,打造一个承载美食与文化的公共空间,为城市建造一个充满人间烟火的市井人文社区。从超级文和友到城市文和友,希望能深度拥抱城市,在有限的空间内,尽可能地装进本土特色内容。

文和友的打法就是“城市的怀旧消费”:年轻消费者寻找城市印记,老一辈消费。

超级文和友为什么要选择80年代的市井文化?

相较于古代文化、民国文化,市井文化是80后、90后的消费主力都曾亲身经历的,更能唤起这一代人的集体记忆和心智共鸣。所以,当文和友把这个场景还原出来,让顾客一见如故。

在餐饮赛道上,越来越多的年轻人渴望从美食中寻找文化记忆。文和友正是抓住了这个痛点,把餐饮做成了文化产业。按照创始人的话说,超级文和友从诞生开始就是成为中国的美食迪士尼。

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注重年轻人的体验感

2010年,文宾在长沙坡子街摆起炸串摊,仅3个月小摊营业额已超30万元。

当大部分摊主都满足于眼前成就时,文宾却想得更多:“外地游客老少不一,我要服务什么样的目标人群?”最终文宾选择了当前的消费主力——80后、90后年轻人。

年轻消费群体拥有旺盛的消费欲望。据统计,他们有固定的外出餐饮习惯,并且外出就餐既是一种重要的休闲,又是一种特殊的社交。

美食和线下体验馆是超级文和友团队选择的文化载体。

在美食方面,消费升级导致餐饮结构进一步调整,传统餐饮行业为了打破依赖、降低成本、实现标准化,单品发展变成他们的主流。

而与传统餐饮企业相比,超级文和友作为美食巨头,却要反其道而行,偏偏要做“大而全”。

文和友CEO冯彬说:“文和友目前共有200多个单品,长沙有40个,广州有25个,深圳有100多个。”

超级文和友让消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……

一比一还原80年代城市场景,除了美食,还涵盖多个体验场景,如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。

空中缆车,为消费者提供观光服务,在室内空中欣赏市井风情;笑工厂,用贴近生活的段子、家长里短的笑料为顾客带去欢乐……

静态参观与动态体验相结合,免费服务让大家觉得来一趟很值。

超级文和友的餐饮定位不是商务宴请,也不是高端年会,而是给年轻人提供一个低价、放松、舒适的餐饮环境。

所以说价格也是消费者选择店铺的重要因素。店内单品最低价格5~10元,客单价保持在100~150元,并且计划进一步降价,给渴望消费但没有能力消费的年轻人提供场所,致力于让他们用最便宜的价格得到最满意的服务。

100~150元是年轻消费群体最能接受的客单价。合理的价位与独特的餐饮体验,成为80后、90后年轻人外出餐饮时决策的考量条件。

无论是长沙超级文和友,还是广州超级文和友,都是选择在最黄金“高大上”的CBD商圈,开一个市井小集市,但正是这种强烈的反差感,不仅在电影手法上很受欢迎,也让已经被同质化餐饮弄得麻木的顾客,瞬间有了兴致。这也是文和友能引来大量自传播的原因之一。

这也就出现了卖米其林的CBD旁边,是卖市井小吃的文和友这种现象。别人是把餐厅做到户外,文和友是把小摊装进户内。别人是卖产品,文和友是卖场景和文化,文和友做的是“反差感、新奇感、差异化”。

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市井文化的对立面

这番奇景注定掀起新的网红打卡风潮,但当文和友把市井文化变成可供消费的景观时,它已经逐渐滑向了真实市井文化的对立面。

文和友的场景餐饮之所以成功,靠的是市井文化符号的集中输出,这个过程已经去掉了市井文化的多样性;而未来要在全球各地快速复制这个成功模式,“市井风”将注定愈发同质化,很难实现“千城千面”。

作为商业体,文和友注定是渴望向外扩张的,但人们对于这种“一站式怀旧”往往是“一生去一次就够了”的心态,再加上夸张的排队体验更加劝退,这就意味着文和友想维持热度,就必须不断招徕大量的新客人。

这和市井文化本质上的内向性相冲突,而内向性才是让小街道和小社区们变得独特和有人情味的关键。

市井原本是本地居民自发建立起的商业秩序,是街头巷尾没有招牌的小店,而不是彼此陌生的游客涌向一个又一个标准化的摊位。文和友在商业化的同时也在违背自己的初心。

城市士绅化的体现

什么是士绅化?一个社区逐渐被中产住户或资本入驻而改变面貌的过程就是士绅化。而超级文和友的选址和装潢都指向了中产阶级的消费习惯和审美。

当代表平民阶层的市井文化也被中产阶级收入自己的消费话语体系,当人们沉浸在更加摩登的“仿真市井”中时,街头巷尾原生态的烟火气将更加沉默、边缘化,直到完全消逝。

文和友把城市超速发展中人们的怀旧心态做成了一门好生意,在巨大的商业价值以外也确实体现了一些守护本土文化的社会价值。

但这种守护暗含着一种趋势:它拿走了人们自由怀想过去的权利,把“回忆中的烟火气”塑造成赚钱的工具。

不仅每个人是流量工具人,人的“美好回忆”也是商品一种,这就是消费主义社会。商业对城市的改造是必然的,但如何让商业化与城市原生的人文和谐共处,才是值得思考的问题。

超级文和友的经营模式能否吸引人们二次消费一直是个未知数。看上去,超级文和友更像是一次性打卡地。

虽然文和友借深圳门店开业又进行了一次品牌迭代,但这样的小修小补,依旧不能解决文和友的营收硬伤。

超级文和友的引流王牌,造价高昂的沉浸式复古景观对门店营收能力要求极高。只有当门店能够持续创新并提供延伸服务时,重复消费才能够发生。

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但目前看来,不管怎么升级,深圳文和友还是一次性的“打卡地”。毕竟,一个长沙餐饮品牌在深圳卖生蚝,本就没有优势,而店中店们在许多购物商场都有,并不新奇。

想靠景观、情怀与流量完成餐饮门店的商业变现,道阻且长,消费转化过程仍然需要打磨。5年内在国内外一线城市开满10家门店之前,文和友还要寻找克服昙花一现,持续营收的经营逻辑。

当选择开出第一家超级文和友时,创始人文宾注定选择了一条不好走的路。

很多人都知道文和友,但是没有多少人知道,文和友的创始人文宾是从马云创办的湖畔大学走出来的学生。

马云最终走到了今天,不知道文宾作为他的学生会不会也有公司上市市值千亿的那天。

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