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抖音重产品、快手重运营,抖音电商的命运早已注定

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

条条大道通罗马。在商业进化这条路上,很多互联网平台都在遵循这样的规律。就像快手与抖音,虽然分别从不同的目的地出发,看似井水不犯河水。

但是随着其不断进行商业化升级,最终却殊途同归。如今,二者也早已在直播电商这条道路上狭路相逢、棋逢对手。

近日,一向在市场宣传上低调的抖音,举办了首届生态大会,并首度高调抛出了“兴趣电商”的概念。而且,这个新鲜概念,火速蔓延到互联网的每个角落,仿佛是抖音发现了新大陆,字节跳动打开了阿里巴巴芝麻之门。

不过,互联网的开放性,从来不允许一方霸主的存在。据观察,抖音虽然试图在气势上压倒对手,目前也只不过亮出了“认真做电商”的态度,以及“追求有质量的GMV”的目标。

至于其优势,似乎也并没有因为目前抖音的发展,而有多少优越性。反而是一向不善于公关、宣传的快手,却在用实力向外界证明,真正的霸主从来都是“打铁还靠自身硬”。

这从快手上市后,其估值快速飙升至万亿港币,并成为仅次于阿里、京东、拼多多等电商巨头,名副其实的第四大电商平台,就可以窥见一斑。

抖音重货、快手重人,快手的制胜基因

众所周知,快手起源于下沉市场,早年被很多网友调侃为泥腿子。而抖音则发迹于一二线城市,是青年才俊的聚集地。因此,北快手、南抖音的说法,一度甚嚣尘上。

然而,从成立时间来看,快手10年前就已成立,并且凭借其老铁文化,实力圈粉了无数草根。因此,其内容分发机制,也逐渐在走向平均主义,让流量主导权回归商家与达人。

今年3月底,快手电商在杭州举办“2021快手电商引力大会”,这是快手电商首次举办商家行业大会。会上,快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”,并宣布快手电商开启直播电商2.0时代。

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笑古认为,平台主导流量分配的历史将一去不复返。直播电商的公域流量将向私域流量转化,达人和商家将拥有流量主导权。笑古的说法,显然不是空穴来风。快手实现内容、流量分发机制的升级,也有其先天的基因。

过去,包括直播电商,国内的主流电商平台都将UV(访问量)*转化率*客单价公式奉为圭臬,并大肆的拓展流量。但是快手却很早意识到了用户留存的价值。因此,古笑认为,属于快手的2.0时代已然来临。

这个时代,直播带货的业务公式发生了本质的变化,也就是UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。

以快手在这次大会上给出的案例主播,就可以更深层次的私域流量的概念。在徐小米、参爷、奢也等主播身上有一些共同特点——无家族系背景,起步期缺乏粉丝量,但因清晰的定位、人设等因素,同样在快手官方的活动中获取粉丝量和销售额的成功。

这一方面得益于这些头部主播有着完美的人设、定位以及高质量的内容输出,另一方面,快手的去中心化分发机制,从这些主播开始直播时,就给予大家平等的展示机会。

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相反,抖音则为后起之秀,略显稚嫩。相比较快手的克制,抖音似乎十分注重商业化,因此更加重视带货本身,甚至很多内容的生产,都是赤裸裸的带货目的。

而且,从目前抖音对于内容的分发、审核来看,各种剧本性带货的内容大量存在,而相比快手的以内容受欢迎程度为推荐机制,这种模式大有让这类虚假、浮夸、矫情的内容大行其道的倾向。

而快手,则反其道而行之。例如,早期的电商主播习惯于将剧情逻辑带入直播带货中,主播会通过向品牌方索要更多让利来宠粉,同时也要编造一些虚无缥缈的家庭伦理故事来卖惨,博得用户的同情。

据了解,为了保持平台的“干净”,快手也对这类账号、内容进行了严厉打击。处罚包括扣除电商违规分;封禁账号/小黄车;缴纳违约金等。

很显然,这次快手出手很重,实际上是不愿放弃多年来苦心经营私域流量产生的用户粘性优势。不同于抖音的中心化流量分发,快手给予用户更多的内容“选择”权,看到多元化的世界;因此,其用户粘性也在业界首屈一指。

「于见专栏」了解到,作为短视频平台,快手的日活用户数量持续增长,2020年快手的平均日活用户高达2.65亿,而且日活跃用户日均使用时长由2019年的74.6分钟提升至2020年的87.3分钟。

近3亿的日活用户,超过1小时的用户在线使用时长,都为快手开展电商业务打下了良好的基础,也为其打下了牢不可破的用户护城河。

由此可见,同样是转型为直播电商平台,抖音与快手一个是从产品出发,来制造内容,完成商业化。一个是从用户需求出发,再去解决内容输出,解决货源。这完全是两个不同的逻辑,看似都在向同一个方向聚拢。

但是从先天基因、后天的时间沉淀来看,快手已经占据了十分明显的优势。

抖音重产品、快手重运营,快手电商注定赢

电商模式与其它互联网模式有所不同,这是一个打通人、货、内容的复杂系统。抖音与快手的不同,除了一个起源于县镇乡村,一个起源于发达城市外,更大的不同在于,抖音背靠的字节跳动,向来是一种产品思维,其打造产品,甚至采用的是“人海战术”、流水线作业,因此也被指人工干预少,沦为“赚钱机器”。

很显然,抖音的崛起,是以无数个互联网产品的消亡为代价的。众所周知,字节跳动旗下的今日日头条,早期就是靠大数据推荐机制,快速占领了三四线城市的市场,并通过抖音上浮至一二线,从而打下了日不落帝国。

抖音的产品思路、补贴营销更是头条系的翻版。但是,互联网的快速迭代趋势,向来不允许一招鲜吃遍天下、更不允许一方霸主的长期存在。

因此,坊间总有人发出感叹,既生瑜、何生亮。而注重产品的基因,也让字节跳动陷入技术思维无法自拔,在运营方面显然有着先天的不足。

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重产品与重运营本身并无可厚非。但是通过腾讯、阿里的发展轨迹足以看出,互联网电商的发展,向来都不是靠技术、产品就足以做大、做强的。

以腾讯为例, 腾讯固然在产品上无可匹敌,但是其电商业务却一直不愠不火,百度重技术,却只是在电商方面浅尝辄止、很少动过心思。

种种迹象,似乎也印证了这个规律,电商平台的崛起,需要超强的运营能力。相反,阿里在技术、产品方面比百度、腾讯更逊一筹,但是照样可以通过运营,打造一个超级帝国。

因此,在布局电商业务方面,快手因为长于运营,也明显占据了非常强的优势。而抖音,则除了头条系上复制的大数据推荐机制,无论在内容运营还是电商生态运营上,也很难与快手同日而语。

而且,现在是一个由大众化需求逐步走向精细化、垂直化、个性化需求的时代。C2M反向定制的时代已经来临,这必然会给善于运营的快手更多商业机会。

而头条、抖音,可能除了收取平台广告费,收割来自商家、个人的交易撮合费以外,很难真正实现大范围掘金。

从目前字节跳动的营收结构也可以看出,其网络广告营收依然是其大头,与快手相比,其营收结构谈不上健康,也是其潜藏的巨大危机。

而从运营、用户的角度分析,快手更像是一个各大主播培养私域粉丝、完成自主创业的平台,而头条、抖音则更像是撮合几桩生意、收取一些广告费的廉价工具。如此,也不难看出,二者之间的价值差距。

俗话说,历史总会有惊人的相似。快手与抖音比拼争夺电商,可能就像当初的阿里与腾讯争夺传统电商,谁负谁胜,不言而喻。

如今,快手也在通过GMV数据证明其实力。在2020年,快手电商迎来快速发展,成为直播电商行业领先平台。

根据快手2020年第四季度及全年业绩数据,2020年快手电商GMV为3812亿元,同比大幅增长539.5%,直逼淘宝直播2020年超4000亿元的GMV。

如此高速的成长,甚至连曾经的电商巨头阿里系,都感觉到了一种山雨欲来的压力。抖音与之相比,甚至根本不在一个水平。

结语

时至今日,直播电商领域已经红海一片,前有抖音、快手探路,走出一条新型的商业化康庄大道。后又垂直平台小红书、视频号纷纷加码直播电商。

但是,商业的逻辑似乎亘古不变。在开放的互联网时代,或许没有谁可以说,单仅凭技术、产品就可以耀武扬威,号称一统江湖、天下无敌。

如今直播电商的大赢家快手,不仅率先上市,赢得了资本市场的认可,因此有了更充足的资源,足在品牌、营销、供应链、产品等方面开疆辟土。

而且,快手手握一把行走天下、随时可以克敌制胜的利器,那就是超强的用户运营能力。单凭这一点,恐怕快手就要甩掉抖音几条街。而且,快手的这种基因与优势,是其10余年创业的积淀,更是其牢不可破的护城河。

可以预见,在电商方面已然领先的快手,也将继续延续这种优势,让其城池固若金汤。而抖音电商即便高调抛出“兴趣电商”等博人眼球的概念,恐怕也只会望其项背。

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