IT专栏评论

爆款制造:重度垂直玩家Keep的“内容+硬件”10亿级商业密道

要说有什么东西是当代人生活方式中的刚需,“运动健身”称第二,无人敢称第一。问题来了:这么“刚”的赛道,为什么在2015年Keep上线之前,迟迟没有出现杀手级的霸屏产品?

原因至少有三点:第一,健身受众其实是很分散的,尽管产品在本质上非常标准化,但是在过去很长时间里,要应用这些产品需要集中的物理空间,这就阻碍了80%的受众,以及几乎所有课程提供者,谁也没有那么强的能力去覆盖所有线下受众。第二,并不是没有人看见这条赛道,事实上,各种健身(尤其是减肥这个更垂直的需求)周边向来是消费者踩坑的重灾区,这说明还没有人真正抓住痛点,或者抓住了痛点却缺乏实施的条件。第三,客观而言,在经历了非典和新冠两轮疫情,付出了不可计量的代价之后,全球尤其是中国迎来了全面数字化时代。而数字化,为千行百业带来了突破点,运动健身这条赛道特别是家庭健身场景更是如此。

4月21日,运动科技公司Keep在北京召开以“NewKeep New Life”为主题的Keep春响·战略及新品发布会。

此次发布会有两大关键词,第一,内容精品化,KeepApp将课程精细化为“专业课程+达人内容”,并开启直播、精品内容录播双轮模式;第二,运动科技化,发布了一款带有超大屏幕的智能动感单车,一款“比游戏更专业、比运动更轻松”的卡路里手环。

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通过内容与产品,让“反人性”的赛道不再流泪

倪叔接触过一位做燃脂生意的大佬,他本人作为深度燃脂体验者,踩过的坑不计其数,他感慨,这条赛道看上去没什么门槛,实际上就像餐饮生意,一要专业,二要便捷有趣,三要有运气。

专业好理解,就是你的产品需要科学有效,他踩过的坑大部分都是因为产品和方法不专业,比如吸油肚脐贴、节食减肥等等。这些产品和方法要么纯粹骗人,要么会给身体带来副作用。

有趣是什么?这其实是一个深刻的商业伦理,也是健身运动赛道门槛极高的根本所在:几乎所有的商业模式至少在表面上都是为了满足人性中的欲望,只有健身运动,看上去就是“反人性”的,因为确实很累很苦。所以,要把商业模式做得极其轻便有趣,用“成就感”“趣味性”转移苦累感,用户才坚持的下去。

专业+便捷有趣,还得加上一点点运气。今天,这个运气表现出来就是:智能互联、数字化时代,足够多的有运动健身燃脂需求的用户,让触达成本无限降低,互联形式与想象空间无限放大:C端与B端之间,有一个连接点就足够,这一个连接点只要做得足够坚固,就会催生万物。

而这正是Keep抓住的机会,过去几年的发展,Keep已经积累了3亿用户规模,DAU超过600万,MAU超4000万。Keep合伙人、副总裁刘冬说:“(Keep年销售额)10亿是消费品的部分,没有包含线上的业务和广告的业务。三块业务综合来看,第一个是消费品业务,第二个是广告业务,第三个是会员服务业务。”

显然,“内容”+“产品”就是Keep撬动这条赛道的核心武器。

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Keep最懂健身人

回顾Keep的发展,扮演的就是用内容连接用户的连接点。KeepAPP本身就是抓住痛点的产物:更简单便捷的连接形式,家庭健身场景,更有可玩性的互动形式,足够垂直细分的清晰用户群体。

入门级健身燃脂人群有一个共同特点,往往是缺乏运动知识或者浅度知识累积的用户,所以他们需要的是更容易上手的“懒人”课程,不用烧脑,跟着做也靠谱的更丰富且专业有深度的内容,Keep最大的卖点就是这个在反人性赛道里做出的无限顺应这一需求的“懒人”内容。

它的内容足够专业,也足够简单,最终的结果就是足够有效。而随着内容生态的进化,如今特定的情感诉求也被加入进来,迈向一个开放运动平台,吸纳运动达人和他们的内容进来。从这个意义上来说,Keep也是满足了人性的欲望,而不是强迫用户遵守清规戒律。

据悉,Keep一方面加大投入做官方自制IP内容,另一方面构建开放平台,大力推动PUGC和品牌机构的内容供给,让用户既可以跟练Keep专业系统的官方课,也可以跟练真实有趣的达人课。此外,Keep还在内容体系和内容展示形式两个维度上都做了更多探索:一种是基于实时互动的直播课体验,另一种是录播精品课程。

当用户在家庭场景下低成本地看到了Keep带来的燃脂效果,这种信任感的建立会进一步催生消费需求,这时候,三生万物的大门就打开了。

按照Keep联合创始人彭唯的解释,Keep目前正在进入第三个发展阶段,第一阶段Keep是移动健身工具,帮助大家随时随地线上健身;第二阶段Keep是新一代运动品牌,围绕家庭用户的吃穿用练需求提供更多运动解决方案;第三阶段便是当下,目前Keep正往开放式运动平台方向进发,努力为用户提供更多增值服务,刷新运动体验。

概括一下,就是前两个阶段分别是内容、产品,现在则是内容+产品+科技创新,为千人千面的个性化需求提供足够深度的供给。

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Keep三生万物

在商业逻辑上,Keep将线上的用户引入了更深层的消费场景,就是健身消费品,这个逻辑是自然而然的。在“出圈”盛行的今天,Keep的逻辑是“进圈”,把圈层不断往深处挖掘,把一件事干到极致。

爆款制造,一方面是内容爆款,另一方面是硬件产品爆款。

本质是上因为Keep抓住了健身人群最真实的需求,从最简单的自重减脂到进阶版的健身消费品辅助减脂、塑形,原本的虚拟连接开始变成现实连接,比如智能动感单车,其实是在一个已经被验证的大品类下做细分,让产品智能进化,这时候Keep的所有优势都得以发挥。

都是动感单车,为什么Keep的动感单车C1Pro 以及Keep手环B2会员特享版更有机会成为爆款?因为足够专业、足够有趣、足够信任。

Keep智能动感单车C1Pro最大的亮点是搭载21.5英寸超大触控显示屏,可实现180度前后翻转、任意角度悬停。同时,大屏配备了专属的KitOS系统,用户翻转屏幕就能自动切换“骑行”、“训练”两种运动模式。KeepC1 Pro还与Keep上百节单车、瑜伽、舞蹈、训练操课等直播及录制课程全面打通。同时,延续Keep单车可自动调节骑行阻力的创新技术,KeepC1 Pro同样匹配ETM电磁调控系统,可根据课程编排及用户个人骑行能力自动为骑行者调配合适的阻力值。

往更深层去看,Keep的商业版图也由此充满了想象空间:

第一步,以一个app出发,在用户与平台之间建立了第一层连接;

第二步,从软件到硬件,制造健身消费品爆款产品;

第三步,它甚至不是一个闭环的概念,而是一个有内核而向外膨胀的立体生态,内核是“运动健身燃脂”,中间层是app,外圈生态里所有的产品,都是理念的投射。