IT专栏评论

打穿认知的冻土层:双微一抖一分众

2021年,全球对于疫情的抗击进入了疫苗阶段。但在具体实施时,由于个别疫苗出现的“罕见血栓副作用”出现了个别死亡病例,(阿斯利康疫苗2000万人中79人出现血栓,19人死亡),引发接种人群的恐慌,各国政府不得不限制这些疫苗的使用范围。

其实,按照正常自然死亡率计算,19人相当于十天内正常死亡的人数,从概率角度看,是个非常小的比例。但为什么还会引发人们的恐慌情绪呢?

康纳曼被誉为”继佛洛依德之后当代伟大的心理学家“,同时还是2002年诺贝尔经济学奖的获得者他的著作《快思慢想》,就从认知科学角度解释了这些恐慌情绪,这本书中关于“判断与决策的理性”模式“,对于企业品牌、公关、营销都有很高的参考价值。

打穿认知的冻土层:双微一抖一分众

 

【认知科学的快思慢想】

康纳曼指出人脑中有两个系统:系统一、系统二。两个系统各有分工,又相互协作。

系统一用于处理2+2=4、识别人脸情绪等直觉反应,往往不需要动脑筋;系统二叫理性思考,比如更复杂的计算,如17×24是多少,普通人不能马上算出来,需要开动脑筋好好算一算。

系统一不费脑力,可以快速反应,而系统二很费脑力,需要聚精会神专注应对。人类向来喜欢待在舒适区,所以,绝大多数时间,人们依赖直觉,条件反射系统一处理、判断世界的各种信息;当系统一处理不了,难以应对时,系统二才会发挥作用。两个系统各有优点,互为补充。

人的思维会随着外界的变化而变化,在心理学上被称为启动效应。系统一过度依赖直觉的结果也呈现出类似的善变:

康纳曼做了一个实验,如果眼前老是闪过一个词叫eat(吃),几分钟后让你填词,“so_p”中间该填什么?很多人会填soup(汤)。因为受到“吃”的暗示;但如果经常看到wash(洗澡)的信息,人们就会填成soap(肥皂)。

如果套用IT行业的元素来比喻:系统一就像是操作系统开机就运行,内置的记事本和画图工具可以进行简单但快速的文档和图片处理,而系统二更像是各种大型软件,启动速度慢,但功能强大。从速度上看,系统一更像硬盘,而系统二更像内存和高速缓存。

尽管有时会受到启动效应出现偏差,可能会有10%的错误率,但不得不承认的是,快速反应的系统一是人脑的值守模块,在大部分时间发挥作用;而系统二虽然能够纠错,更为理性,有着更高的准确率,但更多是候补队员的辅助角色。

所以,借助快思慢想双系统,就很容易解释人们对于疫苗的恐慌情绪。看到死亡案例的迅速反应,就是依赖直觉的“快思”系统一在发挥作用,而当人们坐下来分析,发现疫苗死亡率和自然死亡率接近时,系统二“慢想”才开始调整对于这一新闻的态度。

【进入系统一的诀窍:不断重复】

作为认知领域的理念和思想,快思慢想的双系统理论对于品牌、营销、传播也有重要的参考价值。

在品牌传播时,人们常提到心智。毕竟,品牌宣传的目的,就是在用户的心智中植入产品、品牌元素。但现在看,大多数人只注意传播的过程,却很少有人关心传播的结果:你的品牌植入了哪个系统里?是像操作系统的底层系统一中,还是类似应用软件的系统二?

电影《盗梦空间》的梦境分为四级,越往下植入观念就变得越难,但同时,观念一旦植入就永远不会忘掉。品牌的植入与之有异曲同工之处:

当人们提到碳酸饮料,会迅速想到可口可乐和百事可乐,而当人们想到减肥饮料,会想到元气森林气泡水的“0脂0卡0蔗糖0”,想到宝宝喝的奶粉,会想到飞鹤奶粉。很多品牌长期的积累,实现了与需求紧密连接后的条件反射状态,这时品牌元素已经进入了大脑的系统一。当然,我们也不能忽视另外一种情形,数码控在购买产品时,会去电商网站对比价格和参数,然后决定购买哪一家。显然,这些数码产品还没有进入人们的潜意识层。

所以,在不同系统区的品牌处于一种降维打击的状态。大多数用户在购物时,尤其是生活消费品,系统一起着支配作用,他们可能还没有把信息交给系统二进行检验,就已经完成了购买。那些还在系统二区的品牌,连备选的机会都没有。

打穿认知的冻土层:双微一抖一分众

 

其实,进去系统二没有什么诀窍,康纳曼给出4个字“不断重复”。

心理学上有个曝光效应,人们在潜意识里喜欢高重复率的信息。人不是理性的动物,大多数分不清楚什么是真相和熟悉感。

不断重复带来的熟悉感,会让系统一做出轻易而简单的判断;当一个信息反复出现却没有带来不好的结果时,就会变成一个安全的讯号。因为重复而熟悉,因为熟悉而认可甚至喜欢,人类认知的链条就是如此简单。

【打穿认知的冻土层:双微一抖一分众】

能够实现高频重复的媒体其实并不少见,我在之前的文章就特别强调,“双微一抖一分众”,即微信、微博、抖音和分众,是目前现在流行于传播圈子的这四种关键媒体,他们都有着各自强势场景,并进行着品牌信息的高频曝光。微信在社交和手机领域有着十亿私域流量,微博在PC和手机端双头并进,是公域领域的重要入口;抖音掌控的短视频的入口,而分众则拥有线下3亿主流人群的高频入口。

当然,打穿认知通路的冻土层,进入用户潜意识“心智”,仅靠海量高频还不够,还需要力度“打透”,这方面是双微一抖这些碎片化媒体的短板,而线下的分众,反而更具优势。

从场景角度看,分众传媒独占电梯场景,提供大屏高清视频、高清海报和语音播放三种高清富媒体的组合信息,而双微一抖面对的是小屏手机,接受的广告是十几秒的“微广告”或者窄条Banner,在公共场合不宜打扰他人,也往往缺少声音信息补充。双微一抖的碎片化媒体拥有高频和数量优势,但展示的力度和效果,则远不及分众。

从媒体形式看,手机是“竖”媒体,是为手掌握持而生,与人眼的横向视野相悖,上下的信息是浪费的,而左右的信息量又明显不足;分众视频是大屏“横”媒体,不但拥有高清分辨率,更有着“横媒体”特有的极佳沉浸式的观看体验。手机的分辨率不低,但屏幕对角线只有分众大屏十分之一,可视面积只有后者的百分之一,其信息的冲击力明显不足。

将品牌植入心智需要用户从认识、认知、认可,最后才能转化成对品牌商品的认购。但碎片化、高频刷新、小屏终端上的信息,却往往很难让人们记住广告。人们距离手机很近,但距离手机广告却很远,距离移动终端上的品牌更远。

此外,从传播路径看,在社交平台上的直播带货和粉丝营销,其本质是借助人(大V或者粉丝)在用户和企业品牌之间建立连接。但分众却是在用户和企业品牌之间,“消灭了中间商”,建立了直接联系,所传递的品牌和产品信息更直观,也更为直接。

打穿认知的冻土层:双微一抖一分众

 

所以,千万不要忽视曝光效应的作用,当人们在超市里一遍又一遍听到“妙可蓝多”的魔性广告时,会不由自主地询问售货员在哪里买到。同样在电梯里,面对分众传媒声音和高清视频、海报的多重叠加下,很多品牌早已经打穿认知的冻土层,进入了用户潜意识,建立了高强连接。

【结束语】

种草这个网络用语,原指网民分享推荐某一商品的优秀品质。现在社交平台上,很多主播也开始带货种草。在我看来,和种草相比,品牌广告的玩法更像是“种树”。

种树和种草之间,也存在如同“两个系统”的关系:种树可以帮助品牌深入潜意识,迅速购买,而种草则需要主播们的口口婆心推荐后下单。没有扎实的种树工作,种草也难以成功。毕竟,在直播室里成交量最大的,还是那些做足品牌功课的知名品牌,主播成功种草,其实是站在企业品牌的大树之上。

所以,千万不要忽视认知科学对于品牌、传播的指导作用,康纳曼的“快思慢想”的双系统,其实早在国内企业广泛流传。很多品牌,如元气森林,boss直聘、瓜子二手车、饿了么、飞鹤奶粉等,正是看到分众在打穿认知冻土层的作用,才会成为其长期合作伙伴,而“双微一抖一分众”更是成为行业品牌传播的标配。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。