编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
海底捞，可能是近期最不走远的上市公司之一。
从2021年2月股价触及高点以来，56个交易日里，海底捞股价已经累计下跌近50%，股价已经从85.80港元变为目前的43.2港元，市值较2月最高市值蒸发2000多亿港元。
让无数港股机构趋之若鹜的海底捞，为何会在在短短的两个月之间变成人见人弃的“烫手捞”？
“火锅界的爱马仕”真的不香了吗？
01
当前，海底捞正处于下沉市场的高速扩张期。
国内某位餐饮业资深观察人士在评价海底捞时曾指出，单店模型在高速扩张的时候，同店营收、翻台率、客单价、净利率如何变化，变量因子不少，需要长期观察。
对于暴跌中的海底捞而言，这样的说法或许已经足够“隐晦”，但似乎已经悄悄折射出其增长乏力，让业内人士难以看好的现实——无论是翻台率、客单价，还是净利率，海底捞正在一步一步靠近自己的天花板。
有数据显示，今年5月1日至5日的五一长假期间，海底捞整体翻桌率为约4.5至5次。而在假期前的4月，海底捞的整体翻桌率低于3次。
问题似乎昭然若揭，仅仅就翻台率一项而言，海底捞给出的数据仍迟迟不能恢复到疫情之前的水平，就连五一节期间的数据似乎也“不够看”。
2019年，海底捞在一二线城市的翻台率为4.9，三四线城市的翻台率为4.7，2020年在新冠疫情的影响下，海底捞在一二线城市的翻台率下降为3.9，三四次城市的翻台率下降为3.6。
把时间轴拉长来看，翻台率的波动下行趋势则更为明显，新冠疫情的发生，实际上只是起到了“助推”这种趋势的作用。
在2018年上市当年，海底捞的平均翻台率要高达5.2!再往之前，海底捞的翻台率还要更高。
店越开越多，牌子越打越响亮，翻台率却一蹶不振，对于海底捞而言，这究竟意味着什么？
02
要知道，餐饮一直以来是高毛利、高费用行业，且带有周期属性，尤其是像海底捞这么大规模的企业，每一周，每一个月的数据如果不造假，对于投资者来说是非常具有参考价值的，翻台率尤其是衡量其经营效率，研判企业发展趋势的重要指标。
说到这里，有不熟悉餐饮行业的朋友可能会十分费解，翻台率究竟是个啥？为啥会有这么重要的影响？
顾名思义，翻台率指的是餐桌重复使用率，通俗来理解，你可以把它看成是工业企业的存货周转率，多数情况下是越高越好。高翻台可以摊薄人力、部分租金和其他门店费用，尤其是企业扩张，或者门店升级改造之后，尤其要重视翻台率的恢复情况。
但是，海底捞却没有带给人们想要的答案。
有数据统计显示，截至2020年6月底，海底捞门店总数为935家，是2015年底的6.4倍，平均每年海底捞都要开设门店近150家。尤其是最近三年，平均每年的开店数量甚至接近300家。
根据我的观察，2021年，海底捞的新开设门店数量可能也将不会低于300家，海底捞的高速扩张，远远还没有收手的意思。
在这样的情况下，海底捞的翻台率指标迟迟无法得到修复，这或许也在一定程度上增加了长线投资者的悲观预期。
目前，海底捞在一二线主要城市的网点布局已经相对完善，未来新开拓门店的边际收益，大概率是递减的。
在这种情况下，疫情的拖累因素逐渐消失，营业中店铺的翻台率却迟迟未能回暖，或许意味着一个更加糟糕的事实——海底捞的好日子快要到头了。
03
为什么海底捞的翻台率提不上去？换而言之，为什么没有多少人愿意去海底捞重复消费了？
究竟是什么，制约了火锅霸主海底捞的进一步发展？
有人说，海底捞的菜品不好吃，菜价又很贵，很难让人有重复消费的欲望。这句话虽然简短粗暴，但却是一语中的。
长久以来，海底捞过于注重提升服务品质，但也在同时牺牲了产品的质量与特色——这或许才是海底捞无法“锁死”消费者的阿喀琉斯之踵。
在产品、口味上，海底捞给人的印象几乎是公认的——标准化程度高、菜品品质好，但是差异化不足。
知乎上有很多网友坦言，海底捞只是一种潮流而非刚需，只是因为“别人去吃了”所以他们才会去吃，对于真正注重食品口感的消费者来说，成都重庆的火锅，还有老北京涮羊肉，甚至是彤德莱，傣妹这样经济实惠的品牌，味道都要甩海底捞几条街。
有人要说了，海底捞的差异点在于服务，不在于食材，体贴入微的服务，才是海底傲视江湖的金字招牌。
没错，海底捞的服务在业内的确是首屈一指。但这种软实力上的“差异化”，是绝对无法构成海底捞的长期护城河的。
换而言之，海底捞不能指望通过服务上的花样翻新，掩盖产品创新不力的事实。
服务是可以被模仿的，甚至是可以超越的，信息发达的时代，谁能保证海底捞的服务玩法能够一劳永逸，永远不会为同一赛道的玩家学习与超越？
服务过度，也会让新一代消费者对海底捞的玩法颇有微词。海底捞的极致服务，究竟是否能够保护消费者就餐的私密性？究竟是否真正契合消费者的精神需求？
有网友在评价海底捞时，就曾直言不讳的吐槽“讲服务，那种服务又让我浑身不自在，我并不认为我多花那么点钱，别人就要对我点头哈腰的。”
还有人带有嘲讽的表示“这种服务真的欣赏不来，为了快速翻台，不停的给我下食材，像我这种有病的人，吃个饭得不停强调这个先不下锅！这个先不煮！”
一个本末倒置的海底捞，真的能让消费者流连忘返吗？
04
除了产品和服务的“失衡”以外，海底捞的问题远不止于此。
2020年财报显示，海底捞全年人均消费达到了110元，相比2019年上涨了5元，然而净利润却在下降。
2020年全年，海底捞集团净利润3.09亿元，同比下降86.8%。
这似乎也给资本市场的玩家们留下了一个耐人寻味的问题——各种“打法”都试过一遍之后，海底捞的业绩还是没有转势的信号。
在过往，海底捞的业绩增长乏力时，往往还可以通过开店来拉动增长，如今，这个屡试不爽的玩法，几乎也在今年被糟糕的翻台率所证伪了。
海底捞想要逆袭，似乎只剩下了涨价一条路，但问题又在于——如今，消费者的智商税越来越难以收取，市面上打着学习海底捞旗号，专注于服务的餐饮店越来越多，这势必又会影响到海底捞模式的溢价水平。
性价比不高的海底捞，本来就在竞争力上就有所不足，如果再次为了企业自身盈利的目的而任性涨价，还将流失多少消费者？
由此看来，机构和大户们在高高在上的海底捞股票上狠薅一笔后就上演“胜利大逃亡”，并不难理解——毕竟，一个江郎才尽的海底捞，想要靠着吃老本就重拾昔日的辉煌，真的太难太难。
