编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年，在互联网信息大爆炸的同时，焦虑症的出现也愈发高频。而且，焦虑症催生了一门生意，让国际、国内助眠、冥想类产品如雨后春笋。
而坐拥全球1亿用户的Calm，也来势汹汹，换了一款全中文服务的APP——Ease，杀入国内市场，企图分得这个垂直市场的一杯羹。
但是，一款欧美风情的产品，能否顺利本土化，在国内纵横驰骋？要知道，国内聚焦助眠、神经舒缓的产品也层出不穷，但是却不愠不火。国内品牌尚且如此，Clam此时来华，胜算几何？对此，业内人士也是一片唱衰之声。
冥想行业产业化，Calm头部地位岌岌可危
根据此前白鲸出海发布的《估值 90 亿美元的冥想市场有中国产品的机会吗？》一文，对于归属心理与睡眠两个细分领域的创业项目进行了一一分析。
分析认为，国内企业进入海外冥想市场，技术门槛低，但是用户价值却并不低。只是，目前该领域已经是头部企业Calm、Headspace的天下，而且，这些玩家已经走过了从0到1，验证互联网产品可行性的阶段，目前也进入了营销层面的竞争时期，品牌化、IP化的深耕细作，成为这些企业重金加码的战略要地。因此，国内冥想类APP出海，也将面临巨头碾压的压力。
相反，国外的企业进入国内，一样面临着文化差异、消费水平与观念所带来的现实问题。而对于在海外市场格局上，尚且存在不足的Calm来说，更是如此。据InsightTimer 官方数据显示，美国冥想用户 63% 的时间都花在了 Insight Timer 中，远高于 Calm 和 Headspace 的 17% 和 13%。
尤其值得一提的是，Insight Timer 30 天留存率达到 16%，比 Calm 要高出 5 倍之多，而在App Store Top 100 App 中，该项数据的平均值为 7.7%。由此可见，Insight Timer 在用户留存率方面，有着远远超过Calm的先天优势。
与此同时，其另外一个强劲的对手Headspace，在商业化能力上，也比Calm要更胜一筹。
根据 Apptopia 的数据显示，自去年 3 月份以来，Headspace 每次用户下载产生的收入要高于 Calm。据分析，这一方面是因为二者的产品功能与订阅类产品的方案有所不同，另一方面，也与二者在运营能力、商业变现能力上的差异直接相关。
而且，随着国际冥想巨头的地位逐渐稳固，其逐步向周边市场拓展，形成产业化的趋势正在加剧。Calm来华，显然也是因为面临增长的压力。只不过，在海外尚且地位不保的Calm，是否能够在这个人口超过14亿的国度，找到生存土壤？目前尚且是一个未知数。
巨头Calm入华，恐怕会水土不服
一直以来，冥想就是一个舶来品，甚至可以追溯到佛教文化深厚的古印度。
近年，瑜伽运动的流行，也在很大程度上是因为冥想类的文化让其源远流长。
也就是说，冥想类产品，本质上属于一种满足精神需求的产品。而用现代化的行业来定义，其最终的目的是舒缓人们的神经，让人们减少生活中的压力。因此，也可以归结为心理行业。
但是，正是因为这样“亦正亦邪”、模糊不清的江湖地位，让这个行业也乱象丛生。诚然，在国内一些资本、企业的驱动下，冥想类产品的认知在逐渐加强，需求也在逐步提升，但是从目前一些行业新贵的表现来说，仍然可谓不愠不火。
据了解，随着Calm用户规则的增大，Calm也将其产品定位进一步改为“改善用户精神状态、减压助眠”。
而且，助眠由此列入核心功能，针对解决“缺少睡眠、睡眠质量低、难以入睡”等问题。而随着其进击全球化，估值也水涨船高，高达20亿美金。与此同时，其用户也遍布全球190个国家，用户量早已过亿。
据2021年中国睡眠研究会发布报告，国内超过3亿人存在睡眠障碍，18岁以上群体失眠率为38.2%。很显然，Calm是瞄准了这个如此庞大的市场。只是，以目前本土的国情，Calm依托的Ease，也将面临多重发展阻碍。
首先，不同于欧美发达国家，目前国内冥想文化尚未形成，用户认知度低，而且即使放宽至助眠市场，依然没有龙头企业冒尖占位，或者具有独一无二的影响力。
而Calm作为国外的品牌，更是很难闯过这道难关。通过蜗牛、潮汐、Now等本土新贵的发展就足以看出，这虽然是一个方兴未艾的市场，但是也是一个十分慢热的行业。
其次，虽然知识付费消费习惯已经养成，但是一个尚未形成气候的产业，就开始付费模式依然是硬伤。
例如，诱人的产业前景，让商家蹭热点、爆眼球的行为屡见不鲜。各种恐吓、夸张式的文案、内容甚至无法真正的疗愈心理创伤，反而给用户带来浮躁与焦虑。
而各种广告植入、套路收费、“零消费零体验”等的设定，让整个行业乌烟瘴气，甚至充斥了坑蒙拐骗的玩法、浓浓的商业味道。
例如，亲测体验了某款正念冥想这款产品，发现产品是个框，什么都往里面装，为了商业化，平台无所不用其极。
不仅提供的产品与服务杂乱无章，甚至任何一个边边角角，基本都需要付费。这固然会让用户直呼伤不起，社交媒体上关于这类产品的吐槽，也是随处可见。
更有甚者，一些平台泛滥出现的睡眠监测功能，关注的已是睡后场景，圈钱目的昭然若揭。
例如，无厘头的付费占卜功能，甚至能用几十元的价格，来测算下前世今生、爱情命运，令人啼笑皆非的是，居然还支持微信、支付宝在线支付。
这样的行业乱象，也确实令人堪忧，甚至大跌眼镜。不知不觉，助眠甚至已经被提升到玄学“高度”，这样的唯心主义产品，你期待它其能走多远？
To B还是To C更有未来？Calm模式存疑
通过上文的分析，不难看出，Headspace之所在商业化方面比Calm跑得更快，是因为二者在模式上有一定的不同。
根据麦肯锡的最新报告显示，美国有 62% 的员工认为心理问题是自己最大的挑战。而在疫情的影响下，该项数据也出现了明显的增长。而对于企业客户来说，冥想App的需求也随之增加。
不过，尽管Headspace 和Calm都在极力布局B端业务、开发B端市场。但是Headspace占据明显优势。
公开数据显示，Headspace的B端合作客户数量几乎是Calm的2倍，它们分别是1100及600多个。由此可见，Headspace 在 2B 冥想服务这个增长赛道上，比 Calm 跑得更快一些。分析认为，这与两家企业的营销策略、横向合作的思维模式有着巨大的关系。
据了解， Headspace深谙与IP及重磅内容的结合，最大的合伙伙伴莫过于Netflix。而在这方面，Calm的营销动作却显得弱势，甚至不值得一提。
Calm除了在B端业务与营销方面不敌其它巨头外，在C端产品的设计上，也暴露出不足。
例如，Headspace 与 Calm在订阅计划上的差异，十分明显。Headspace 有 3 个订阅方案，分别是 12.99 美元按月订阅、69.99 美元按年、以及终身；而Calm 的订阅方案只有两种，59.99 美元按年付费和终身订阅。
而通过IOS相关下载榜单的数据，可以看出，即使是收入比较高的海外冥想用户，也更倾向于从一个周期更短、成本更低的订阅方案开始接触一个 App，然后再向长期订阅过渡。
因此，Calm在订阅方案上，虽然价格更低，但是因为体验周期相对较长，带来的用户数量与质量，也与其它头部企业有着本质的区别。
反观Calm布局中国本土的市场，不难看出，其无论是B端还是C端，都将面临付费意愿不强，用户量难以规模化的困局。
近年，尽管随着知识付费的崛起，国内用户为虚拟产品付费的意愿也逐渐增长，消费习惯也业已养成。但是，这个市场目前的规模，或许并不足以支撑巨头企业快速扩张。
据iiMedia Research(艾媒咨询)2017年8月发布的数据显示，2016年，中国精神类服务电商用户规模超过三百万人，预计2017年突破千万大关，2019年用户规模超过4千万。
虽然这个数据也在高速增长，但是细分到关注睡眠、受到足够精神类产品付费教育这些人群，恐怕也十分有限。
众所周知，国内的心理咨询市场之所以不愠不火，无法与国外同日而语，在很大程度上取决于本土用户的付费意愿弱，需求不够刚性等多重因素。
而在企业端，更是很少企业，能够从员工心理健康的角度，去预算一些经费，来普及心理焦虑类的教育。
由此可见，Calm入华，无论是To B还是To C的模式，都将面临拦路虎，其是否能够跨过其它本土应用面临的僵局，虽尚未可知，但是也不难预测，其未来的命运。
结语
Calm在国际上的行业地位，不言而喻。但是在国内这个方兴未艾的市场上，或许无法复制其过往的成功案例。
而且，目前Calm所在的赛道，并非无人之境。国内的各大资本、企业瞄准的大市场，也必然不会让一个外来的品牌有可乘之机。
因此，Calm依托Ease，是否能够给冥想、助眠这类市场带来更多的生机，带动这个行业加快发展速度？依然是一个未知数。
而无论是水土不服，才是其本身定位的模式、产品问题，都将是其未来发展的挑战。尤其值得注意的是，在相关行业逐渐走向规范化、标准化的同时，国内政策对这个鱼龙混杂的市场监管也将日趋加严。
因此，在中国这个市场，Calm可能会迎来前所未有的机遇，但是更有可能遇到的，或许是未来不可预知的危机与风险。
