编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
继短视频社交软件快手、内容社区B站纷纷完成IPO之后，“种草社区”小红书何时上市也成了圈内热议的话题。据IFR国际金融评论的消息称，小红书考虑今年在美国上市，IPO规模达10亿美元。而且，据此前媒体报道，小红书按计划完成IPO，估值或将高达100亿美元。
对此，小红书官方回应是不予置评。不过，一直以来，小红书因盈利模式过于单一，IPO上市计划也扑朔迷离，本次传闻尚未坐实，其上线的《小红书社区公约》却成了热点话题。加上其经常因踩踏监管红线，以及广告违法被罚，业绩连年下滑，外界对其颇有微词。
质疑声最大的是，是其作为曾经高质量种草内容的聚集地，如今的小红书充满了太多商业化的味道，原本干净、和谐的社区调性也早已荡然无存。而受此拖累，其商业化之路也是一波三折，甚至至今仍没有找到大规模盈利的法门。
迟到的社区公约，变味的社区调性
4月中旬，人民日报点名批评多个炫富类视频博主。随后，各个博主均公开道歉并删除相关视频，多个内容平台也再次强调相关规定，禁止创作者发表炫富内容。
于公于私，小红书也不得不顺应大势，进行新一轮的深层次用户调研，随后上线《小红书社区公约》，主要内容也是针对上述现象进行约束，并倡导“真诚分享”。据了解，小红书原有的《社区规范》由来已久，为何此时用公约的方式进行加固？网友对此莫衷一是。
而更多的声音是，这是小红书面临舆论压力的补救措施。相比较浪微博社区公约在2012年就正式执行，而抖音也曾发布《抖音网络社区自律公约》，这明显是一份迟到的社区公约。只不过，用这种方式亡羊补牢，小红书是否就能跳出社区调性变味、内容质量下滑的泥沼？以内容为根的小红书，显然有些进退维谷，也有些力不从心。
据公开资料显示，小红书成立于2013年，起家于海淘攻略，早期主要靠解决海淘信息不对称的问题被人们所熟知，而后再逐渐发展成为分享社区。是国内大型的“种草”内容社区和生活方式平台。截至2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，并持续增长。
据「于见专栏」观察，过去的小红书，确实在种草内容的质量上、社区调性把控上、优质内容推荐上都十分干净利落，也因为击中了一些用户的痛点。而让小红书在短时间内快速崛起。例如，很多用户在购物时，都会因为信息不对称，而担心吃亏上当，因此都来小红书看别人种草。
不过，如今的小红书，早已沦为了一个利益纷争之地，各种“剧本式”的带货软文杂草丛生。仅上文所述的官媒痛批的炫富内容，小红书同样泛滥成灾。例如，题为大学生平民化妆的日常，以及农村宝妈的梳妆台等的分享，图片中的各种名贵化妆品，却琳琅满目。
十分明显的摆拍，以及涉嫌夸大其辞的带货宣传，让这类内容企图刺激女性攀比心理，从而促成交易的套路昭然若揭。
更有人将小红书描述为种草洗脑基地，各种反人类智商的种草内容让，很多用户表示，在忍俊不禁的同时，也对分享这类内容的博主持质疑、鄙夷的态度。
例如，一二月份打开小红书，以关键词“滑雪教程”搜索，就能收获满屏的“雪天”+“比基尼”搭配，众多博主脱下外套只身穿比基尼拍照，忽视冻得通红的四肢也要摆出享受的表情。而三四月份，小红书则因为“成人试穿优衣库童装”冲上热搜，博主们在试衣间试穿童装，只拍不买的行为引来了众多非议。
早年，APP页面上，更是随处可见涉及灰色产业链的“种草笔记”。这些笔记用着亲身体验的口吻，实际上是博主按照商家需求打造，而且存在笔记刷量行为现象。2020年11月，小红书更是被曝出给用户推送大尺度美女裸露照片和视频，内容露骨且包含性暗示而被调查。
由此可见，小红书的内容危机，可能并不是杜绝炫富那么简单。俗话说：林子大了什么鸟都有。随着小红书用户量的递增，倘若缺少有效的管控机制，其内容的风险也将愈发加大。而其原本真诚分享的和谐氛围，也早已变得乌烟瘴气。
模仿还是破圈？小红书的转型之困
作为近几年国内发展势头最猛的内容社区产品之一，小红书早已不再只是专注美妆，更不是单纯的带货社区。而是既与微信朋友圈有几分相似，又与抖音、快手长得越来越像的综合型平台。
因此，业内人士敏锐的意识到，这是小红书在谋求转型。只是这种转型，似乎失去了小红书原有的定位，变得有些不伦不类。只是，从定位明晰、专注种草逐渐向综合型内容平台，这是小红书的福与祸，尚不得而知。而小红书本是借此破圈，还是陷入了跟随模仿，也很难界定。
不过，小红书艰难转型背后，也是其变现压力使然。近期加大力度整治炫富内容，在本质上也是借政策东风，顺势整改违规营销。因为违规营销方式的层出不穷，阻碍了小红书的商业化之路。
与此同时，淘宝逛逛等竞品平台的强势入局，让小红书如芒在背、如鲠在喉。其种草卖货的江湖地位也受到前所未有的威胁。只是，小红书对内容生态的治理，却与其自身的商业化诉求，是相互背离的。
通过其营收结构也可以看出，小红书虽然帮很多博主、商家实现了带货变现，平台本身却依然靠广告收入盈利。据了解，广告收入占到了小红书整体营收的80%。
营收结构的过于单一，也让小红书上的内容生态失衡，因此，当直播电商成为新的时代风口的时候，小红书也试图在这个新兴的领域，分一杯羹。不过，其商业化的第一步，依然是与其它大型平台一样，靠广告推广。
尽管随着小红书的发展，其推出了品牌合作人制度，为品牌方、MCN和KOL三方提供合作的桥梁。但是这种模式有着天然的弊端，MCN和KOL绕过小红书，私下合作已经成为业界公开的秘密。这与早期小红书平台的商家与达人“走私”，如出一辙。当平台对于多边的用户缺少制约与利益绑定，平台的用户出走，甚至绕过平台也无疑是小红书的模式之殇。
由此，小红书也无奈陷入了平台与KOL达人之间的博弈，更成为了品牌方与MCN机构之间的利益纷争之地。这也不难理解，小红书为何要推出逐木鸟计划，借整治虚假推广之名，对部分美妆博主进行严厉打击了。
但是，多方博弈的结果，是试图找到一个新的平衡，找回小红书原本的社区氛围。因此，小红书过激的限流、删帖、封号等平台新规，也引发了大规模的抗议，最终却以小红书道歉收尾。种种迹象表明，小红书已经陷入了转型之困，甚至是进退两难的尴尬境地。
实际上，小红书此举的无奈，是因为早期很多KOL借助小红书，在平台上打造了属于自己的私域流量，但是迫于变现路径受阻，更多博主会倾向于将这些用户转移至微信生态，将微信生态作为经营私域流量的主营阵地。
加上其去中心化的内容分发机制与流量算法，让很多素人、社群KOC也有了展现曝光的机会。因此，小红书上注定不会有太多千万、百万粉丝量级的顶流博主，据2020年克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，不同的社交平台的KOL粉丝体量分布有所差别。
其中微博和抖音KOL的粉丝量级都是100-1000万之间的级别为主；快手KOL以10-100万之间的粉丝量级为主；而小红书则71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。这也意味着，与其它平台呈现出来的头部效应相比，小红书的粉丝量级不值得一提。
诚然，这与其平台的用户基数、用户活跃基数有关系，但是也不难看出，其在平台运营机制上的平均主义。这也间接导致了，小红书很难依靠KOL的影响力出圈，用户量增长及商业化进度都因此受限，其转型面临的僵局也由此开启。
再者，小红书与其它社交媒体还有一个本质的区别，那就是其过于垂直。众所周知，小红书以美妆起家。不过其至今仍未成功拓宽用户范围，让用户建立新的认知。这也导致了其在大盘数据上，与抖音、快手等头部平台相比，相形见绌。
要知道，抖音快手日活过亿，但小红书的月活用户才超过1亿。而且，其聚焦于年轻用户群体的定位，也让其商业化空间受限，天花板也显而易见。
由此可见，转型之路上磕磕碰碰的小红书，似乎只能亦步亦趋，将头部互联网品牌作为参考物，不断的模仿，以试图找到新的方向。但是，由小及大，由窄及宽，谈何容易。
据观察，很多新锐的品牌都将小红书作为品牌宣发的策源地，并借助平台海量的KOL、KOC快速崛起，例如最早被小红书捧红的完美日记，以及近年炙手可热的小麦欧耶、元气森林、小仙炖、钟薛高等。但是之于小红书，其充其量只是充当了品牌“经纪人”的角色，其真正从中捞到多少利益，也不得而知。
带货容易变现难，商业变现之困
作为国内头号社交媒体平台，小红书显然有着超高的用户粘性，也坐拥国内最富消费能力的3亿年轻女性用户。在高粘性、高活跃度以及女性用户为主的三大因素推动下，小红书开始向电商倾斜，在成立的第二年推出首个自营跨境电商业务“福利社”。
为了能够更灵活机动地把控电商业务，小红书选择全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓，结合社区壁垒和数据选品实现交易闭环。
小红书最新数据显示，目前小红书有超1亿月活用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。而且，这些用户曾被戏称“人均一个爱马仕”，其消费能力之强，也让小红书的平台价值水涨船高。
不过，即便有这样的数据支撑，小红书在商业化方面，也差强人意。除了商业推广，小红书的另一个主要营收来源电商业务，也处于尴尬的局面。据了解，目前小红书商城仅有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄，一定程度上限制了小红书电商业务的发展。
值得一提的是，各种代购也是以美妆类产品为主，在很大程度上冲击了小红书在电商方面的营收。 据观察，由于美妆品牌主要集中在国外的一些头部品牌，所以代购通常会小批量、高频次拿货，而且由于没有过高的仓储成本和人力成本，因此价格往往能够做到全网最低，给小红书也带来了致命打击。由此导致的结果是，用户在小红书上被种草，但是最终却被身边的代购收割。
另外，小红书的电商业务自营，在供应链、物流等方面掌控自如，但是与此同时，也让其“海外仓库+保税仓”模式，不堪重负，虽然在节约成本方面，也有优势，但是终究不敌代购。
因此，其布局电商虽有不得已，却面临着行业的现实困境。而尴尬的是，尽管小红书押宝视频电商、直播电商，但是平台的广告营收依然占比过高、营收结构单一的不健康状态还在持续。
结语
小红书坐拥数亿用户，可谓有一手好牌，但是面临着短视频、直播内容社区的强势来袭，其也面临着模式转型、商业变现的多重压力。或许，目前小红书还有其商业壁垒、行业护城河，但是未来，也必然会因为同一赛道选手的不断发展壮大，地位岌岌可危。
所幸的是，小红书已经意识到，动摇其根基的，是其平台赖以生存的优质用户与内容，所以，其针对平台用户与内容推出了小红书社区公约，虽然该公约显得有些迟到，但是也必将因此重塑其行业地位，巩固其行业护城河。
只是，在其平台业务进横向拓宽、商业模式创新迭代上，小红书要走的路还有很长。而且，在各行各业都飞速发展的移动互联网时代，留给小红书的时间也不多了。
