编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
3月26日，知乎终于在纽交所挂牌上市了，从知乎成立到上市，历时10年。
虽然知乎是第一个知识问答类的上市公司，但比起很多公司，知乎的上市节奏已经慢了，网易从成立到初次上市，仅用了3年；腾讯自成立再到香港联交所上市，仅用了5年半；阿里巴巴用了9年。
缓慢的上市步伐，让知乎失去了知识付费最猛烈的风口，2016年，是知识付费元年，资本纷纷涌入，市场热点连续不断，而现在已到了2021了，这阵风越来越难起劲，竞争愈加激烈，市场从增量市场转向存量市场。
资本市场对知识付费赛道似乎也失去了热爱，上市当日开盘，知乎遭遇破发，其发行价为9.5美元，但上市首日开盘价为8.05美元，相对于发行价下跌15.3%；截止至5月21日收盘，知乎的股价也在发行价以下。
纵观知乎的招股说明书以及最新的一季度报，“慢”，真的是知乎的问题吗？
变现，仍处于初期
截止至2021年3月31日，知乎实现总营收4.78亿元，相较2020年第一季度增加了154.2%，但在收入增长的同时，知乎的亏损也在进一步扩大，2021年第一季度，知乎实现净亏损3.24亿元，同比扩大61.3%。
知乎亏损扩大背后的原因，并不是成本的大幅度提高，而主要是运营费用大幅度增加，一季度报显示，知乎2021年第一季度的总运营费用为6.15亿元，同比2020年同期增长了112.80%；其中，销售和市场费用为3.46亿元，同比2020年同期的1.25亿元增加了176.8%。
知乎解释这个增长主要是为了加强广告活动而进行的促销，也就是说，有“以广告换广告”的意味。
知乎的变现方式有4种，2016年开始提供的线上广告、2019年上半年推出的付费会员（包括付费内容）、2020年早期推出的商业内容解决方案、以及2020年后继续推广的其他业务（包括在线教育、电商）。
这四个业务中，又要数广告业务占比最高，2020年度，知乎的广告占比为62.36%；2021年第一季度的广告营收占总营收比有所下降，知乎的线上广告业务为2.14亿元，占总营收比为44.77%，同比2020年同期的1.25亿元，增加了71.2%。
也就是说，知乎虽然是一个“知识问答社区”，但是和大部分互联网企业一样，走的是“流量变现”的道路，而非知识变现。
而与知乎的业务模式较相近，做“耳朵付费知识变现”的喜马拉雅，付费订阅业务是它的基本盘，2020年，喜马拉雅的付费订阅业务收入占比达到43.3%。
也就是说，知乎的变现途径，暂时还没有做到完全符合其“知识付费社区”的定位。
从广告费用支出（3.46亿元）和广告业务收入（2.14亿元）的金额来看，“以广告换广告”的变现途径，目前知乎走得并不怎么顺利，并没有成为广告主的香饽饽，也尚未形成明显的规模效应。
知乎的第二大收入是会员付费，2021年第一季度，会员付费营收为2.14亿元，同比2020年第一季度，增加了127%，占到了当季度公司总营收的44.77%。
从趋势上来看，会员付费的占比不断扩大，因为这个数据，在2020年Q4，仅仅为20.08%，这是一个好的信号，说明知乎的内容获得了越来越多用户的认可，“只靠广告赚钱”的营收格局终于在2021年Q1得到改变。
倘若将知乎的模式和喜马拉雅的模式进行对比，会发现两者其实又是不同的。
知乎是典型的C2C模式，由用户通过语音、图文、视频等形式，分享专业且有趣的信息，知乎会从零扶持作者，也不仅仅局限于会员付费，而是与创作者携手做IP，创作者可以开Live，可以收费咨询，也可以将自己的小说收录到盐选专栏。
而喜马拉雅是B2C的模式，通过吸引医生、律师、学者及各个行业、领域自带流量的“网红”和IP参与，打造知识类的网红，这一类网红在创造和分享知识的同时，利用知识变现。
也就是说，知乎对创作者的模式是“养成系”，而喜马拉雅等知识付费平台是“收割系”，因而要论变现赚钱的速度，肯定是后者更快。
随着早期知识类的答主逐渐形成自己的IP和作品，用户愿意付费的意愿变强，正如知乎CEO周源表示：“知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长，现在已经有很高比例的新用户来自于内容驱动的自然增长”。
目前，知乎的付费率只有4%，对知乎来说，创作者“养成系”变现，现在还处于发展的早期，知乎在内容变现上还看不到天花板，渗透率以及客单价都有一定的提升空间。
而去年才推出的商业内容解决方案堪称“光速发展”，由2020年第一季度的107万元，增加到2021年一季度的1.21亿元，差不多与知乎的付费业务持平了。
这里的商业内容解决方案，包括知+、知任务、知识圆桌等，是创作者连接品牌方的一个平台，正如快手的粉条、抖音的星图等，品牌商通过在此发布推广任务，创作者在此接单并完成创作，由此获得品牌方的推广佣金。
传统的广告已经越来越难以满足广告主的要求，而通过这种“提供内容营销方案”的方式植入软广的形式，会让品牌方更有效抵达受众，转化效率比传统广告更好。
知乎的照顾说明书显示，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。
也就是说，商业内容解决方案，对知乎的广告业务衰落形成了互补，这个年代，不是广告不行了，而是广告的形式变灵活了，可以预见的是，知乎的商业内容解决方案占总营收的比重，将会继续提升。
综上所述，从知乎的业务拆分来看，知乎的广告业务“老矣”，但商业内容解决方案却又让广告业务焕新生，而会员付费业务亦有比较高的提升空间，可以说，虽然知乎年纪大，但知乎的变现、商业化道路，却处于很初期的阶段。
做视频，知乎如何闯出一片天？
知乎的CFO孙伟在一季度报电话会议中表示：2021年第一季度，用户在知乎视频上花费的市场增加了1.6倍，上传的视频内容增加了17倍。
除此以外，视频数量的增长对知乎的月活有一定的正面影响，知乎的一季度的月平均活跃用户为8500万，同比2020年同期增加了37.7%。
从知乎的定位上来看，知乎是想做好视频的，知乎的副总裁张荣乐表示：”视频是服务知乎创作者的一个新表达工具，也是一个新的为创业者的变现工具，我们做这个业务的出发点为了服务好当下的创作者，进一步做好社区。”
但似乎，知乎又没能做好视频。
首先，视频的体验感和交互设计做得都不好。
「于见专栏」平常有刷知乎的习惯，但多是在看图文内容，不知从何时起，图文内容向下滑动时，总会有短视频内容的乱入，而且网页版知乎中，只有举报选项，没有屏蔽不喜欢的选项，这种乱入的体验，至今仍不被知乎用户接受。
除此以外，知乎的短视频入口交互的存在感也不强，正常打开知乎APP，是在“推荐”页面，而视频是在“热榜”之后，这种交互设计让“视频”这一选项处于“半隐身”的状况，用户并没有特别大的动力点开这个选项。
从这两个细节可以看出，知乎并没有真正从用户的角度出发做好视频，知乎也不愿意让视频占据主要的地位，即使张荣乐在公开采访中表示，“视频与图文，两者并重，并不是一个谁取代谁的关系，各自擅长的内容不一样”。
其二，知乎的视频，没有任何差异化。
“有时候刷到知乎的视频，感觉就像是在刷抖音快手，不变的都是魔性的配音配乐加上美颜，很难相信自己是在小众的知乎里，质量也太低了吧”，一位深度知乎用户对「于见专栏」如是说。
这是知乎视频内容的重要问题，和主流的短视频平台差异化程度太小了，知乎在视频上的定位不清晰，多数内容是以娱乐化、博眼球的形式吸引用户的注意力，虽然很接地气，但是或许并未真正触达之乎用户的内心需求。
而被知乎频频拿出来讲、引以为豪的“图文以一键生成视频”功能，早在抖音的剪映中就有了示范。
如果说上述的问题是知乎短视频遇到的问题，那么从另一个角度看，知乎长视频也停滞不前。
知乎从几年前就开始照顾视频创作者，但是长视频制作成本高，门槛也高，内容也少，自认很难做起来。
而长视频做起来了，知乎又面临另一个问题。
内容创作者们并没有将知乎当做他们的主要平台，只是作为一个内容分发的平台，用于流量的获取。
以著名财经up主“半佛仙人”为例，在知乎平台上，他只上传了24条视频，更新也不及时，而在b站上，他上传了185条原创视频。
因为知乎视频本身的局限，转化率和粉丝黏性不高，以及视乎在视频上对创作者的流量激励和奖励较少，多数创作者只是将在B站上编辑好的视频，再“顺手”发表在知乎上，更不会用心经营。
这对知乎来说，只做视频的搬运工，初期确实可以获取一些流量，但这些流量，并不会真正长存于知乎。
已经比其他平台晚入局视频的知乎，长视频和短视频都做得如此吃力，且知乎的产品设计逻辑和用户的偏好，都不适合视频内容，在视频红海里，知乎的下一步会怎么做呢？
结语
知乎的招股说明书和一季度报数据显示，知乎的未来不差的，虽然知乎在上市、在变现上，都显得“慢悠悠”，但正是这种慢悠悠，让知乎还有很长的、可预期的路要走，前景可期，做一个独一无二的知识问答社区，能够挖掘的变现机会还有很多。
只不过，「于见专栏」认为，知乎做视频，实数吃力不讨好，即使视频是时代的必然选择，但倘若知乎能做好差异化，在视频上也愿意不慌不忙，或许是一个更加好的选择。
