IT专栏评论

价格能降,生活不能!从618看物联网时代用户新思维

物联网时代正剧变,中国零售业也因此走在了新的十字路口。

这便是,随着线上的互联网红利逐渐消退,线下的渠道拓展接近触顶,许多市场均进入到了存量时代,亟需新的战略点进行破局;另一方面,国家层面提出“坚持扩大内需”这个战略基点,进而充分挖掘国内市场潜力,满足人民群众更高的美好生活需要。

在内外交困的背景下,利用物联网“风口”转型求变,是当下很多品牌布局的关键。

比如在刚刚开始的618,各大品牌和企业都使出浑身解数去撬动存量市场,找到新的增量点,进而布局增量市场。在全民剁手、全网流量被包圆、平台不断破纪录、商户家家晒战报的景象背后,实际上已赫然划分好了两派不同“梯队”。

 

(图源自网络)

一种为价格派,主打价格战战略,以低价吸引用户,品牌多不胜数;另一种为价值派,旨在为用户创造价值,营造美好生活。比如海尔智家,在6月举办的海尔健康焕新节,就打出“智慧家、新居住”的解决方案,给用户带去全新的美好生活体验。

“价格”和“价值”,一字之别,却相差千万里。商场如战场,无论是价格战还是价值战,本身都是企业获取市场增量的一种方式,只有在特定的时间点内采取特定的方式有效,反之则会成为整个行业发展的阻碍。那么,在物联网时代加剧变化的当下,哪种方式更为行之有效?

【观618大战,如何寻求新时代市场增量?】

先说结论:从近期市场大环境来看,传统的纯价格战已休矣,随着消费者愈发看透商品价值的实质。品牌再想以低价手段“谋增量”,已难以行通。反观品牌给用户带来高价值体验,却如活水源渠般引来“反哺增量”。

就拿最近我所观察的618来说,从行业角度来看,每次的618,其实相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰。由于每次的套路玩法主打价格,蚕食效应未必真能带来多大的实际增量,导致618等购物节之前没法买只是搞预售,之后则低迷许久。还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈,每年一度的爆仓便是这个原因。与此同时,也进一步强化了过去很多企业唯价格是从的陋习。只能说,明知618、双11这类的节日是“网购春运”,卖家们也得拼命挤上去。人在江湖,身不由已。

风物长宜放眼量。长久来看,显然一味地打价格战显然并不能缓解整体市场的下滑态势,当市场面临价格战的高压时,产品的结构也必然雷同,这就会让市场陷入同质化的困局。于是,家电行业的“内卷”便形成了。这时,哪家企业能真正摆脱价格战“困局”,转而为用户带来的体验价值所考虑,谁就能率先在行业“内卷”中掌握话语权。

比如后疫情时代,人们对品质、健康的需求格外关注。当行业忙于制定自己的低价玩法时,今年618,海尔智家却给用户带来了除降价之外,另外的一种声音。

【用户更愿意为低价买单,还是为生活价值买单?】

近年来,物联网时代加剧智能化不断提升,消费端也随之改变,使得制造业的供应链、产业链也发生质的变化。随着人口红利的逐步消失,普及性市场逐渐被升级性市场替代,传统一次性买断“单一产品”的天花板越发明显。而AIoT则打开了新的发展空间,无论是新技术催生的换代需求还是智能化延伸出的生态服务需求,都在激增。

在我看来,传统打价格战而“出局”的企业原因都大同小异:就是压根没有认识到,用户其实真正需要、且主要看重的是体验价值,而并非价格。讲真,这一点海尔智家其实早就看透,而且也早已超前布局,比如2020年,推出全球首个场景品牌三翼鸟,就是为了围绕“智慧家 新居住”,覆盖用户衣、食、住、娱等满足方方面面生活需求。

那么作为“价值派”的海尔智家,领先性在哪呢?不妨举个例子,如果一位平时无法经常逛菜市场的上班族,每周囤在冰箱里的鱼肉果蔬都会坏掉,这个“低价”的冰箱是省还是亏?换个角度看,如果这位用户是在三翼鸟智慧厨房里,不仅果蔬15天不变色,鲜肉30天无血水,而且还能在冰箱一键下单买食材,买个鸭胚可以联动蒸烤箱做北京烤鸭,买个牛排也可以做烤牛排,并且原产地都能查到,哪种体验更值?

 

(图源自网络)

用户是更愿意给低价买单,还是给生活价值买单?数据说明一切,在三翼鸟海尔智家上海体验中心001,一次客单价能达到22万元。就像卖汽车不是卖零件,海尔智家给用户带来的也不是廉价单品的拼凑,而是一个完整的智慧家庭解决方案和服务,是一种增值体验。

我身边就有很多朋友抱怨,618打开购物平台APP,满眼都是令人头大的低价玩法。但打从内心来讲,他们更需要看到的是产品能为我带来什么,是让我更健康,还是让我生活更轻松?这些本该形成良性循环的行业节奏,却在一次次价格战中被湮没。而海尔智家不一样的是,它让用户成为“主导者”,比如在6月3日举办的健康焕新节,并不是一次大型直播带货现场,而是在与用户需求形成对话感的基础上,带来智慧场景全空间方案,配合上各行业生态资源、一站式整装局改焕新服务,真正想用户所需,为需求而考量,带来“智慧家、新居住”。

兵法有云,攻城为下,攻心为上。不止是这些,海尔智家也正广泛渗透在年轻消费群体中。在今年的618王牌之夜现场,海尔智家打破行业边界,通过生活化、综艺化的方式解锁体验了“智趣新潮”四大盲盒,呈现新时代定制化的消费新潮流,为年轻人的全新生活方式传递态度。

【基于体验价值,品牌未来之路应走向何处?】

现如今,很多行业步入饱和存量时代,紧盯增量只会狭窄视野。而如何通过创新提升客单价、高端突破、数字化场景突破,变成了关键。

消费者需求成为市场结构变化的主要原因,无论是从低端到高端、从单一设备到成套场景。我听过一个鲜活的例子,有位老人还一直用着22年前的冰箱,有人劝他换一个新的,他觉得不用换,因为质量没出现任何问题。但那人却跟他说,冰箱质量再好也是上个时代的,他的功能、耗电已经跟现在不一样了,现在有的冰箱已经能做到细胞级养鲜,你这个冰箱冻出来的肉,化冻后一斤变九两,但有这个养鲜技术在,一斤肉还是一斤肉损失不了一点营养,后来老人不仅自己换了一个,也给儿子换了一个。

这个例子能让人明白,消费者有时不是不需要,而是不知道。因此在全面开启的物联网时代,企业要想长久的生存下去,必须去发现用户需求,创造体验价值。而建立一个完整的智慧家庭,需要洞察智慧家庭人机交互趋势,完成分布式多模态的用户交互布局。海尔目前建成的全场景定制化智慧成套解决方案也终结了行业一直以来的概念化,让智慧生活变成现实,让不可能变为可能。

互联网的本质是连接,是能量和信息的双螺旋结构。就比如,移动互联网的能量与信息双螺旋诞生了移动支付、AI、5G、智能硬件与IoT等新场景,数字经济的能量与信息的双螺旋让跨境电商的链路变得更简单。

智能家电作为智慧家居的基础载体,在全屋智能的大趋势下,其互联互通性快速提升。而海尔智家能够搭建起行业最大的智慧家庭场景生态,围绕家庭生活7大空间迭代300多个场景解决方案。而这些场景解决方案中的生态方成为一大亮点。

从这个角度来说,海尔智家不止是跟上了消费者的核心需求,而是开辟并引领了整个物联网时代发展的进程。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。